IT零售：卖场商场化、服务专业化、营销生活化

近来，IT包销、直销电子市场发展势头良好，扩张迅速，从家电零售业进攻IT零售的企业也异常迅猛。江苏宏图三胞是直销卖场的代表，独创的WDM终端连锁营销模式，结合规模化连锁、个性化定制直销及标准化服务三位一体，在短短的3年时间里实现了爆炸性增长，连锁店从5家猛增到了30多家，销售收入从5亿元增长为25亿元，对IT行业供应链产生极大的冲击力。而且，直销卖场模式越来越多地得到IT大厂商的追捧。同时，各地电脑城数量也越来越多，还有社区店、深入三四级城市的直销店都不断增加，截流和分食零售份额。于是，电子市场的营销手段不断翻新，服务竞争也越来越多元化和复杂化。　　南京珠江路改造建设过程中，在建和拟建的电子市场有四五家。而且，今年上半年华海资讯广场就交付使用，东鼎大厦也将于年内完工，还有雄师国际大厦、高宏电脑城和发展大厦预计今年年底或明年上半年竣工。星罗棋布的电子市场将遍撒珠江路。　　日新月异是IT行业的最大特点，每一项与IT相关的内容无不受此感染而加快变革的步伐。也正是因此，在这个任何时刻都有着奇迹发生的激动人心的行业，存在着比其它行业都更为激烈的竞争，这种竞争不仅使得整个渠道链条上的企业利润急剧下降，也毫不例外地影响到零售终端市场的业态竞争。　　这两年，群聚形成的电子一条街上，电脑城不再是紧俏商品，传统的单纯分租形式的地产经营也不再满足市场需求。于是，电脑城纷纷改头换面，硬件提升、细分定位，更有直接买断产品做直销的业态不断涌现，加上家电巨头挖完商场生意而掉头猛扑IT零售，还有厂商与大分销进入社区而建的体验店、专卖店以及直接深入三四级城市的直销店，都在不同程度地瓦解原有形式电脑城的实力，蚕食IT零售果实。而且，随着IT产品日趋融合家电产品、IT消费由专业消费走向大众消费的热浪越来越高，不同的零售业态都在截流消费群体和分食客户资源。那么，在这个当口，究竟如何布局才能适合消费观念、什么样的营销才能拉动更多的人流、怎么做服务才能贴近商户的实际需求呢？ 　　直销卖场攻城掠地 假日经济直接扫荡电脑城生意　　大家可能听说过混沌理论，其中最广为流传的“蝴蝶效应”的一个通俗的说法是：北美洲的一只蝴蝶扇动一下翅膀，就有可能在加勒比海掀起一股飓风。“蝴蝶效应”这个最初的天气预测模型，它所揭示的现象看起来虽然具有杂乱无序、捉摸不定的特点，但却存在着广泛的适用性。我们这里所说的“蝴蝶”就是直销大卖场，因为，直销卖场模式翅膀的扇动，将有可能放射发散成为不可阻挡的飓风，而刮乱整个电子市场的竞争形势。　　近来，北京的家电零售巨头大中、国美、苏宁相继渗透进入IT零售领域后，大中电器在春节前又悄悄在中关村海龙电脑城的隔壁安家，国美电器正筹划进入新张的中关村科贸经营。不仅如此，在电脑城春节歇业期间，大中、国美和苏宁都是全部坚持营业，而且春节这7天有两家的进账达到了2亿元以上。无独有偶，今年南京的宏图三胞、福中、新华海等以直销卖场为主要经营方式的几家企业，也以春节照常营业的方式迎接新年的到来，而且都赚了个钵满盆盈。　　而北京的中关村，平日里车水马龙的热闹景象不见踪影。电脑城中，只有鼎好电子商城营业最早，在大年初四开了门，太平洋数码城等则到初六才开张，但是很多柜台并没有商户。再看南京，从初一到初五，珠江路家家户户关门，整条街一片寂静，初六个别商家开门迎客，之后几天里店铺陆续营业，直到初十才恢复到往昔的喧嚣。今年是北京、南京IT与家电直销零售卖场春节首次全都不歇业的一年，短短的假日经济，钵满盆盈的丰厚收益让各个直销商家觉得颇为值得，也让电脑城值得回味和深思。　　有人说，春节期间整个中关村的损失至少在3个亿。显然，经营领域在大举侵蚀电脑城领地的同时，直销卖场又在假日经济上占了先。这些可都是白花花的银子直接进账，不是单纯营业规模的扩张，也不是什么概念的创新。直销卖场是统一管理、集中营业；电脑城都是小商户在揽生意，小老板们一年当中只有一个春节可以休息。直销卖场一声令下，说抢春节的生意就可以抢；那电脑城想抢，小老板们都回家过年了，能行得通吗？　　电脑城猛增但租金降低、出现空租 直销店、社区店数量大增却营业额高涨　　典型IT直销卖场的代表南京宏图三胞，2001年的第一家卖场开设在南京珠江路，同年扩张到5个店面，实现了5亿元的销售收入；2002年，宏图三胞拥有的店面达到了11个，实现销售收入10亿元；而到了2003年底，宏图三胞连锁店已经达到39个，年销售能力增长到25亿元，覆盖了江苏大部乃至华东的部分地区。北京的大中电器和国美电器，在城市核心消费区域遍地开花，而且是开一家就火一家，现如今在华北等地区也分别拥有39家和14家连锁店，年营业额更是以数亿而计。　　与之形成鲜明对比的是，近年来，虽然各城市电脑城的数量一直持续增长，但新老电脑城都不同程度出现了空租率，而且租金价格有不同幅度的下滑。从2003年延续至今，北京电子市场数量和营业面积翻了一番还多，鼎好、中科贸等超大容量市场相继开业；南京的珠江路全面展开大规模改造，在建的电子市场有四五家，今年上半年华海资讯广场就交付使用，东鼎大厦也将于年内完工，还有雄师国际大厦、高宏电脑城和发展大厦预计今年年底或明年上半年竣工，星罗棋布的电子市场将遍撒珠江路。成都电子产品聚集地磨子桥的周边，也在同时增巨量，成都@世界等新的大规模电子市场相继涌现……　　新的电脑城出现，拉低了柜台租金价格，老的电脑城为了留住大客户，纷纷开始了频繁的调整和降价程序，尽管有个别人气较旺的电脑城部分调高了租金价格，但这只是针对紧俏铺位，更多的铺位则减少了租金。笔者了解到，其中北京一家老的电脑城为了稳住大客户，开出的优惠条件居然是只收原来租金的一半，因为，新市场开张给了大客户大幅度的优惠，为了从价格上看齐保证客户不流失，不得不出此下策，着实让人震惊。这也应了那句“店大欺客、客大欺店”的老话。　　不仅如此，随着行业利润的下降，有越来越多的IT大厂商开始了渠道扁平化进程，而且深入三四级城市的决断不断上升到更高层次和拥有更大推广力度。这不仅仅表现在厂商渠道链的缩短，而且越来越多的厂商要求大经销必须有自己的直销店面，以利于快速反馈市场需求信息，最大限度贴近最终消费者。与此同时，越来越多地推崇区域分销和深入三四级（县级）城市的渠道策略。新近调整战略布局的联想就要求业务人员下到县级城市，奔走于各市场当中；而国际巨头HP早在去年下半年就与拥有39家区域店面的南京宏图三胞直销卖场签订了供货合同。形形色色的渠道调整，又进一步催生了直销卖场乃至社区零售店面的出现。　　于是，直销卖场这只“蝴蝶”，对IT渠道产业链的中下游环节产生的巨大影响已经扩散到了电子市场中的电脑城经营中，并以直接对峙的方式显现。所以，原先意义上的电脑城经营，从单纯的地产经营转换到了与IT流通渠道竞技的新场景之中。于是，新的时期，电脑城的经营服务不得不全面转变，营销手段也开始了诸多创新。　　卖场商场化 硬件的提升并不带来 效益的扩大，而是市场发展和竞争的必然　　面对各地日益增多的电脑城、直销卖场还有数量众多的社区店面，电脑城除了应对同形业态的竞争还要时刻洞察潜在竞争势力的觊觎。大家到底是在交易链上共舞，还是电脑城依然可以在钢丝上独走？　　按照经济学的原理，成熟的市场当中，商品的价格是由市场需求决定的而不是由供给成本决定的。所以，众多新兴电脑城的出现显然是受行业利润过高的利益驱动而来的。然而，新的电脑城，尽管硬件环境有大幅度的提升，引导服务和购物环境有了明显改善，但出租柜台的市场价格不仅不会上涨，反而会下降。因为IT渠道链路本身的压缩将必然减少部分经销商的生存空间，使得新的经销商进入门槛提高，而且竞争加剧，这样从客观上将减少经销商的数量。另一方面，即使经销商数量维持原来的数量，因为电脑城营业面积的增多，也肯定会稀释客户资源，导致对电脑城柜台需求减少。　　更为明显的是，各个城市直销卖场的大量涌现，也将最终客户资源分散到各个社区、截流不同方向的实际需求。同时，厂商和大分销的各层次店面，包括社区店、三四级城市店，也必然直接截流当地需求，减少到大城市电脑城集中采购和批发的数量。另外，很多直销店操控在大分销手中，而且这种形式的大分销比没有自己店面的大分销得到了厂商的更多支持。经销商本身的利润就少了，当然寄希望于经销商的电脑城的收入也就会降低。　　同时也应该看到，从家电等领域转向进入IT直销经营的企业，其操控市场产品价格的能力和资金实力足以让现有的厂商担心，更是电脑城内的中小经销商望尘莫及的，想一想都会暗自汗颜。　　　　　　当然，不论直销店面由谁来开，所有各种形态的店面形式，统一都可概括归为直销卖场，共同来与电脑城争夺最终客户资源；而电脑城之间，则争的是经销商资源。同时，随着IT产品日趋融合家电产品、IT消费由专业消费走向大众消费的热浪越来越高，所有的电子市场顺应大众消费需求，都开始了商场化经营之路。节日促销、假日经济和名目繁多的促销活动也纷纷登场。于是，如何做出自己的特色、打出自己的品牌，就成了各商家最伤脑筋的事，因为只有拉动更多的人流、带动更多的有效消费，才能粘住经销商，或者实现更多的销售额。也正是因此，无论是电脑城还是直销卖场，都开始向传统商场经营学习，其服务也更加走向专业化和细分化。　　服务专业化 不同规模 不同管理 和细分定位的市场将更推崇自己的特色　　随着厂商渠道向下延伸、IT消费趋向大众化和非专业化应用的转变，电脑城除了承担辐射和分销功能外，越来越多地担当起了城市零售功能，与直销卖场的功能完全重合起来。面对更加激烈的竞争，不同定位的电脑城都开始做品牌特色，并走向专业化服务道路。　　规模大资金实力雄厚的电子市场频繁开拓连锁经营，物理与虚拟平台结合成为实力商家的必选。做管理嫁接和移植是连锁电子市场的优势，而且拓展管理服务经验不仅体现为物理层面的异地市场扩张,随着网络经济的复苏，连锁经营的资讯商情网站开始独立经营和盈利。物理与虚拟平台的结合为电子市场扩大影响、提高收益提供了最佳组合。　　传统的电脑城在异地市场扩张方面，百脑汇与赛博走在前头，海龙曾尝试过对华北和东北等多家市场的连锁管理，但因种种原因没有实现。而在物理与虚拟平台结合这种专业化特色服务方面，太平洋可以说是最为成熟的代表。在广州、上海、北京连锁经营的同时，配合网站信息，宣传商户的同时满足了消费者对资讯和商情的需求，有效拉动了城内经营。如今，数家连锁经营的电脑城、直销卖场都做出了自己的网上平台，而单体经营的电脑城也不甘示弱，考虑到成本和人员技术等原因，纷纷与IT资讯网站交好，硅谷联合了天极网、鼎好结盟中关村在线……这些都是电子市场延伸服务的一种体现。　　要在竞争中做出自身的品牌特色就必须定位精确、管理到位。于是，各家都不由自主搜寻特色、错位经营，并逐渐走向分化。　　核心优势在于批发的北京硅谷电脑城，就专门针对经销商开展了销售培训、市场热点分析培训，强调“人性化管理+亲情化营销+个性化张扬”，细致调研每户经销商的经营进展和营销特色，给予所有经销商生活上体贴照顾的同时，还积极为厂商和经销商牵线搭桥，维护商户利益的同时不断帮助大家开拓新的生存空间。　　而顺应最新消费热点，北京太平洋明确提出了数码电脑城定位,加强引导与梳理,增加游戏娱乐产品,同时引进手机经营专区，并把早期不被看好的精品间重新摆到了城内。在引导人流方面,每个月都设立独特创意的主题活动,持续性宣传的做法向传统商场看齐，为拉动个体消费起到了直接作用。去年年中新张的鼎好电子商城，则推崇3C消费、体验舒适环境，享受购物乐趣。并“拿来”超市做法，每月都推出宣传海报，利用大众报纸渠道分发到城市各个角落，锁定城区人群，提倡“优异的环境和实惠的价格”。　　而直销经营的大卖场，则摸准消费者对购买认知的困惑——相比起以个体零散经营为主的电脑城，消费者感到具规模的零售商在信誉和售后服务保障方面更具优势——而不断展开争夺战。并利用包销、买断、定制等形式，通过与厂家一次性签订巨额定单的手段，使部分商品采购价格降得比电脑城内更低。去年底，宏图三胞就联合Intel、HP、IBM、联想、方正、清华同方等近百家知名厂商签署了《告消费者书》，春节期间还专门成立电脑维修队，免费上门服务，通过诚信、质量活动造势。　　还有中海电子市场成为耗材与二手产品的聚集区，大型商场的IT消费专区逐渐冷落和撤离，形形色色分化服务的脚步到处可见，让记者惊讶的是，就连位于北京西三环的BTV电视购物中心，春节后也打出了“BTV电脑数码广场”的字样，不仅感叹IT消费的膨胀与服务细分的力量。　　营销生活化 节日促销、情感 促销与假日经济来到电子市场展现　　大众化IT消费的来临，为电子市场大打情感牌、开展主题促销和挖掘假日经济创造了条件。　　春节期间，坚持营业的各大卖场取得的骄人业绩让他们乐开了花，这个春节的成功可能会使春节不歇业成为今后直销商家的行业惯例，也被越来越多的商家效仿。　　刚刚过去的“情人节”也成为了诸多电子市场开始“恋爱”的对象。鼎好商城利用此契机推出了8大系列“数字情人”套装产品；还按照“e时代”婚需8大件的标准整合系列家电产品促销；2月14日当天，还代为转达“给亲密爱人”的寄语。SONY、BenQ等数码、液晶生产商也不肯错过这个浓情时节，早早就打出“情人”牌。　　即将来临的3·15消费维权日，也必然成为所有商家张扬优良品质和服务保证的节日。还有众多的店庆日、传统节假日，暑促、寒促以及针对特定消费族群的学生消费节、白领消费节、银发消费节等等，无不体现出电子市场的强烈参与意识和营销生活化的理念。有的购物送上网卡、有的给小生活用品，听说还有购电脑送一桶食用油的，五花八门、多种多样，让人能明确感受IT产品越来越生活化的气氛以及消费拉动模式。　　与此同时，更多的体验区、购买指南从各个电子市场发出，为非专业化应用人群提供购前咨询和引导。单页的、成册的促销海报铺天盖地发放，在大众媒体常年包版打出极优惠促销产品也已司空见惯。还有公益活动、文化体育赞助活动等，意在创造品牌形象的内容也越来越多。时时处处的运作体现出了IT营销的生活化，无论是电脑城还是直销卖场，总之，整个电子市场的做法越来越向传统商场营销手段靠拢。