中式快餐连锁企业：路在何方？

1998年，台湾的家族企业“可利亚”来到厦门，在厦门莲花小区创办了第一家“无名子”中式快餐店，此后短短一两年，“无名子”在厦门发展了20多家连锁分店，在全国发展了50多家。“有麦当劳的地方，就要有无名子”，一度成为“无名子”叫板洋快餐的响亮口号。近年来，“无名子”关门声不断响起，到现在仅剩6家分店。另一家厦门本地快餐连锁店“龙门客栈”也几次“关门谢客”。
　　
　　中式快餐何以兵败,“其兴也勃焉，其衰也忽焉”？
　　三大原因
　　管理跟不上针对“无名子”招牌越来越少，厦门餐饮协会会长陈忠强说，首先，厦门“无名子”既然定位在工薪阶层消费，就不应该将价格定得太高，而且在厦门各分店价格也不太一致，价格管理亟待改进；其次，“无名子”的环境和服务还跟不上，客人去了第一次，就不愿再回头了。不少消费者反映说，有时店里客人少，空调就不开，没有菜单，不知道菜价，吃完后一结账，价格超出了他们估计的一倍。当“无名子”迅速扩张时，就有人指出，若膨胀太快，配套服务跟不上，就很容易产生急功近利、管理混乱的思想，留下后患。我国快餐连锁业此类现象不在少数。
　　
　　商圈空心化现代城市发展日新月异，导致商业圈的不断变化。以前商业圈集中在老市区一带，现在随着城市郊区化，人口迁移，出现愈来愈多的新商业中心，老市区失去往日的繁华，出现空心化现象，一些还坚守阵地的中餐分店就没了市场。
　　
　　经营无规范纵观一些快餐企业“关门”现象，我们可“窥一斑见全豹”。目前我国快餐连锁企业大部分是“形似而神不似”，只能做到统一店名、总部对加盟店进行开业指导等，但在运行中仍然存在经营管理不规范、产品、价格、服务差异较大等问题。主要表现在：首先，连锁经营的统一性还仅仅停留在形式上，做不到集中进货，各店铺之间没有建立内在的经济联系；其次，连锁店缺乏标准化，经营特色难以形成；再者，没有认真研究中餐连锁企业在采购、物流、形象设计等方面的独特要求和内在规律，在管理上照搬单体商店的方法，难以适应多店铺发展的需要，制约了连锁经营规模优势的充分发挥。
　　
　　如何雄起
　　面对颓势，中式快餐连锁企业如何“雄起”？这里笔者只就三个方面谈谈自己的看法。
　　
　　转型是重点对症下药，加快转型，方能置于死地而后生。例如目前“无名子”正对厦门区域的“无名子”连锁店整改，对于赚不到钱的店只有坚决先关掉。据悉，“无名子”转型主要体现在三方面。首先是整合市场资源，改变营销模式，推出复合式经营，将由原来单一的快餐经营，转变为快餐、排餐和茶饮相结合的复合式经营方式，调整产品的花色、品种、口味。其次是装修风格改变，不再坚持统一的蓝白格子装修，而是因地因店的不同而改变。再次是管理方式的改变，总店将管理权下放，由各个店自主经营，实行店长负责制。再者，另辟蹊径，推出一些更具特色和更符合中国人口味的快餐食品，占领一部分市场份额。在上海，当不少西式快餐的二线品牌败退市场的同时，一些中式快餐的品牌高举“东方人口味”和“更有营养”的大旗迅速填补了市场的空白，例如马兰拉面等。
　　
　　策略要精确从1996年到1998年间，刚刚被顶新集团收购的德克士直接向麦当劳和肯德基进驻的一线城市发起猛攻，短短两年间在13个大城市建立了54家直营店。然而，由于品牌影响力不够，加上全部自己直接投资办直营店，单店投资过高，且人才培养不及，一级城市物业租金压力太大，德克士被迫黯然退出。痛定思痛，德克士选择了“以乡村包围城市、以特许加盟经营为主、直接经营为辅”的企业发展新战略，转向二、三级城市发展，很快发现这竟是一个更为广阔的市场。同时在一定直营店数量的基础上采用特许加盟经营，无疑是实现连锁企业快速扩张和降低投资风险的最佳方式。在投入5000万美元健全了经营体系、完善了管理系统并重建CIS系统之后，德克士现在已在国内开业260多家餐厅，其经验值得借鉴。
　　
　　“三心”是核心“三心”即为“专心、恒心、信心”。“专心”即为在中餐业品牌的推广运作上所需的“专心致志”。一些中式快餐连锁企业在高中低档上全线出击，结果造成品牌定位模糊，品牌识别率低，损害了自己品牌的形象，品牌成了“四不像”，高不成低不就；“恒心”即为中餐业在打造名牌之路上，需要持之以恒；“信心”则是将企业做大做强的坚强信念，切忌一遇挫折就信心动摇斗志全无，最后拱手退出，须知，“不经一番风霜苦，哪得梅花扑鼻香”。(消息来源：福建日报）