彭鸿斌：从“圣象”到“莱茵阳光”的品牌偏执

“现代工业文明中，只有品牌才是永恒的。我做圣像的第一天就觉得要做品牌，它未来会成为核心竞争力。”

　　强化木地板行业在中国市场，是从对一个品牌的认知开始的。

　　这个行业的开创者彭鸿斌，从他将国外的强化木地板产品引进中国，做“圣象”地板的第一天，就想做品牌，做一个自己的品牌。当他第二次再创业时，中国的强化木地板市场已经有了几千个选手，良莠不齐，竞争惨烈，而他却又把“莱茵阳光”做成了一款极具个性的强势品牌。

　　一本品牌书的魔力

　　“我的品牌意识一直很强。大学时参与编写过一本书，《世界八大竞争案例》，讲的就是品牌之间的企业竞争。直觉告诉我：现代工业文明中只有品牌才是永恒的。”这本书对彭鸿斌的影响很大，为他后来闯荡商海指引了一条品牌之路，给他的脑海里埋下了一颗“不卖产品卖品牌”的种子。

　　1990年，彭鸿斌从中国人民大学国际政治专业毕业，考试合格后进入外交部工作。这对于出身四川农村、从小就向往有一天能当大官的他来说，算是如愿以偿了。然而两年后，他义无反顾地辞掉公职又走出了外交部。因为他无法从论资排辈的机关体制看到个人的前途。幸好彭鸿斌赶上了一个可以让自我意志主宰命运、人人都有成功机会的时代。1992年，强劲的下海热潮终于卷走了彭鸿斌。他虽然茫然，但闯得起！

　　三年里，他做过很多生意。卖过电脑，不行，资金要求量很大，竞争激烈；最早从新疆向内地引进牦牛毛衫，他说：“我喜欢做别人没做过的事”，结果还不错，但他觉得这事也做不大；之后又跟人一起把国外的奶酪弄到中国来卖……直到1995年他到欧洲旅游了一趟，和所有的商人一样出去走走，看还能找到什么机会。真就让他找到了机会！

　　做一个自己的品牌

　　纯属偶然，彭鸿斌在德国的一家建材超市里接触到了一种完全用现代工业合成技术生产、具有环保和节约资源特点的产品，“laminate flooring”，彭鸿斌就把它译成“强化木地板”。它完全可以替代传统的木料地板。习惯了商人思维的他第一个反应就是：这种产品在国内会有市场吗？当了解到其生产过程，一台机器年产几百万、上千万平方米木地板，人工成本并不高后，他开始迅速寻找合作者。经朋友引荐，他与德国最大的木地板生产企业之一艾格公司闪电般交往，当即就取得了中国总代理的身份。

　　“我只告诉他们：第一，我会做生意；第二，我会讲外语。”

　　而艾格公司曾到中国探访三年都没能打开这个陌生的东方市场。因为他们只熟悉欧美市场的生意模式：厂家只管生产，然后送到超市里销售，完全不需要干那些“打牌子”的事，消费者也只要到有信誉的超市选购产品就好了。可在当时的中国上哪儿找这样的超市？艾格一直苦于在中国找不到走向消费者之路，找不到一个懂得在中国做生意又易于沟通的人。彭鸿斌的出现，一切立即柳暗花明。

　　彭鸿斌呢，也不想只做代理，他要把中国人完全没见过的这种欧洲成熟产品引进中国市场，做一个全然没有的品牌——“圣象”地板。艾格不过是他的加工厂。“我做圣象的第一天就觉得要做品牌。当时还只是想到这就是一个商标，但它是属于我自己的，将来它会成为一种竞争力的核心”。 

　　为品牌而战

　　回到国内，彭鸿斌既艰辛，也顺畅。先到工商注册了“圣象”商标。并且一年内就在德、法、奥、中国台湾及香港，在建材、家居、服务类别先后注册了50多个商标。然后以仅有的17万元在北京建材城租下了一块年租40万元的地盘，将这种8毫米厚的“玩意儿”做起了魔术表演：快速拼接，不怕烟头烫、火柴烧，刀划不伤，球砸无损。仅一年，他那家小公司就从过去几万元的利润成倍、几十倍地往上翻，一个经销商网络也由此铺设开来。再往后，做广告，只要有钱就砸进广告……公司开始上规模。

　　1997到2000年，彭鸿斌这三年又解决了一家创业型公司向成长期过渡的后顾之忧：

　　组建核心团队。公司的快速发展使彭鸿斌在商场游戏中结识了翁少斌、刘共庭。前者引入战略资本，是一位融资玩家；后者曾在国有企业工作，是一位管理高手。圣象的新董事会成立，形成了非常好的黄金搭档。

　　打通融资渠道。作为一家民营小企业，公司为实现到新加坡上市正铺设道路。而这在于翁少斌，他加入圣象时就十拿九稳地告诉彭鸿斌：“钱的事以后不用再操心。”

　　打造品牌文化。这是在彭鸿斌偶尔看到了国内著名广告策划人叶茂中的电视广告片后，两人结下莫逆之交。叶茂中点化彭鸿斌要让“圣象”进入消费者的情感和精神世界。于是他们共同创意，以非洲草原宁静和美的大象家庭去贴近消费者心灵。“让生命与生命更近些”这句当年最为流行的广告语把一个行业品牌转化为了大众品牌。

　　倡导行业规范。几年中，这个行业迅速繁荣，跟进企业纷至沓来，终于爆发了一场行业内堪称大象与狮子的战争。深圳一家“森林王”实木地板企业以强化木地板为工业垃圾、有害健康、暴力售卖的宣传和由南向北的市场扫荡，几乎一夜之间就把“圣象”逼到了尽头。此时，一个出身国际政治专业的年轻企业家，彭鸿斌在挑衅面前显示出了他的魄力与素养。他迅速组织起国内权威媒体的一支记者队伍前往欧洲实地考察。同时，联合同业同行将竞争对手诉诸法院，用法律解决事端，并通过国际协会公开照会“森林王”停止不合理宣传，而在国内则呼吁成立“中国强化木地板商协会”。就在“森林王”败诉之际，彭鸿斌与同行共同推动与参与的强化木地板国家标准出台了。

　　之后，一身征尘的彭鸿斌选择卸下公司事务，飞往美国纽约州立大学攻读MBA。

　　不要公司也不叛品牌

　　彭鸿斌无论怎样也想不到，当他两年后从美国急匆匆赶回来解救圣象危机时，他不得不最终放弃掉这家自己的公司。

　　圣象开辟的强化木地板市场此时早已战火纷飞，国际企业携资本、品牌而来，国内新兴企业品牌、杂牌也蜂拥而上。市场份额将重新瓜分、市场秩序要重新洗牌。

　　2002年彭鸿斌被急召回国重掌公司。他着重做了三件事：一是收缩过去已经开辟的多品牌战线，只集中做好“圣象”一个牌子；二是将总部从北京迁回深圳，改革管理机构，适度削减人员，压缩成本，市场重心前移，此时公司已经上市，在资本市场上让投资者看到良好的财务表现尤为关键；三是开发产品的新卖点，爱心锁扣、双重耐磨地板先后被开发出来。仅8个月，圣象又以10%的市场占有率重新回到了行业老大的位置。

　　可就在此时，公司董事会内部发生了严重的意见分歧。

　　个别董事提出可在圣象如日中天之时，将圣象的品牌及销售网络控股权及时出售，企业只持小股和专注于生产。这是彭鸿斌无论如何都没想过，也完全不能接受的。他认为：企业已经形成了从速生林—基材生产—地板生产—渠道网络—品牌，这样一条完整的产业链，并在行业内已经走在了前面，无端出售品牌而切断产品链，这不符合整个行业的发展潮流。当时他的态度十分坚决：“我不否认品牌经营设计和生产拆分的商业模式，但现实是几乎所有的跨国公司都在逐步建立自己完整的产业链，这本身就是整合优势。”同时他认为：自己要这个品牌是要这份事业，不是玩一把，为了套现。

　　“那时天天吵架。我这个人的性格是不会放弃自己的追求的。既然谈不来，圣象的发展模式不适合我，那就分手吧”。竟如此简单、主动、果断！彭鸿斌把自己的股份全部出手，带着极其复杂的心情又一次义无反顾地走了。

　　但这不是一种负气。在离开圣象的告别会上，他留下了一篇充满感情的讲演。他认为一个好的品牌一定要注入人文精神，而不是固执于权力。他说：“我们共同创造了一个美丽的品牌，现在我将要把它留给你们。我相信若干年后，我仍然可以为你们和我们的造物而感到骄傲。‘死生契阔，与子成悦；执子之手，与子偕老’。” 

　　“莱茵阳光”的回马枪

　　彭鸿斌走了。但是三年后，2005年彭鸿斌又回来了。他说是在过去的部下鼓动后重回地板业的，“要不然就干别的去了，不再回到这个行业”。但是，以他与同事重逢后对这个行业的发展了如指掌的分析，并在一年后就从4000多家大大小小的牌子中紧追圣象，又做起了国内强化木地板的第二大品牌——莱茵阳光。这个回马枪杀的，恐怕他自己也未意识到归来者的复仇能量该有多大！但他决口否认自己是“基督山伯爵”，回来是要干事业的，否则，这个已经成长十年的行业就不再有他的立足之地。

　　要做国内的大品牌，与圣象的商业竞争不可避免。何况是彭鸿斌，三年沉寂，蓄势待发，战略运筹再没有发挥得如此淋漓尽致的了：

　　——接手北京一家国有集体小型木材加工厂，引进全球最大的强化木地板生产商德国柯诺的产品线、技术，及强劲的资金实力，根据中国消费者的特点研发新型产品。彭鸿斌摇身成为了全球最大的木业集团德国柯诺中国区的掌门人。

　　——寻找旧部，渠道先行，在全国广纳经销队伍。毕竟是彭鸿斌，他的坦诚和自信积淀下来的人脉如今帮了他的大忙。

　　——创意品牌。彭鸿斌再次找到如今策划界首屈一指的人物叶茂中。叶茂中对老朋友分文不取，全力相助。多少个不眠夜，他们一起创意出了“莱茵阳光”这个清新的名字，共同想到了把中国跳水王子田亮请来做形象大使，然后铺天盖地的广告……这个品牌对准的就是中国中高端消费水平的家庭，让“运动地板”的概念深入到他们的心中去。

　　——燃起EO战火。EO，为“国际健康地板”概念。它由圣象缘起，在相当长一段时期里，只要是个牌子，就贴EO，市场十分混乱。彭鸿斌就从这里切入。莱茵阳光首先注册了EO商标，然后在全国几个点上诉圣象侵权，圣象很快遭到工商查处，两家也打起了“知识产权”的官司。数月拉锯战后，双方同时撤诉，彭鸿斌再把这个商标贡献出去，成为国内技术规范标准。由此，整肃了市场，“莱茵阳光”则在整个2006年名声大噪。

　　所有的意义<