中国手机销售的三大主力部队

中国手机销售的纷争势力，正逐渐形成三种主要力量：以中邮普泰、蜂星、天音、长远为代表的传统手机渠道商；以中域电讯、中复电讯、迪信通为代表的专业手机零售商；和以国美、苏宁、永乐等为代表的综合零售商。传统的手机渠道商得天时之便，最早进入手机分销领域，占有政策、资源等优势，一直是分销市场的主导者；而国美等综合零售商取地利之机渐成强势；中域电讯等专业零售商则以创新而谋求进取。

　　中域电讯：买断经营

　　4月8日有媒体报道，南方最大的手机零售商中域电讯欲进京开店，目标是开店50家。“北京将是今后中域发展的重点，”中域董事长李建明对此毫不隐讳。而北京本地最大的手机零售商中复电讯也不过拥有58家门店，可见中域电讯来头不小。李建明认为，“北京的电讯消费市场并没有形成规模，尤其是专业化水平不高，中域电讯采取一对一的服务，手机销售人员都是经过专业培训的。”这是中域的优势所在，同时中域提出把连锁店开到住宅小区去，这也是大型卖场所难以办到的。

　　中域电讯起家于“直营连锁”，这家成立于1994年的广东企业，目前正在以“特许加盟”、“经营联盟”、“收购兼并”等方式加速扩张，中域董事长李建明放言“我们的未来目标是要建1万家连锁店”，中域要构建全国最大的手机零售体系。而中域电讯目前年销售手机250万台，并已经拥有1000多家加盟连锁店。

　　可是北京手机零售市场已经为中复、国美，苏宁、金飞鸿瓜分形成了一定的“平衡”。“外来客”中域能否打破这种均衡，分得一杯羹？对此，李建明似乎信心十足，“现在我们平均利润在10%，比一般的竞争对手要低3个点”。发迹于广东虎门的中域电讯一直视价格战为利器，曾以低价抢滩辽宁、山东等北方市场；为了稳步实现在河南市场的占有率，中域曾号称3年内在当地不要任何利润，而敢于让李建明拿起价格武器的则是其津津乐道的“买断经营”模式。中域虽然也曾走过“厂家直供”、“统购统配”的经营模式，但李建明坦言，“‘直供’支撑了中域全国网络的生存，而‘买断’的运作将成为中域全国网络持续发展的动力。‘买断’机型的利润可以达到‘直供’机型的两倍，甚至更多。买断产品的销量将占中域整体销量的40%以上，但利润回报则要超过60%。”3月22日中域电讯又成功买断摩托罗拉C200、阿尔卡特0T511等12款机型。

　　目前，中域仅在北京怀柔有一家分店，但据相关媒体2003年11月报道称，当时中域电讯北京连锁店总数已经超过18家，签约待开业的连锁店达50多家，并有一家北京分公司负责具体业务。对于春节前后分店数量的差异，中域电讯商务部称中域年前在北京确实有一家分公司，但最近被撤掉了，而且中域一直有进京发展的计划，但具体安排则不便透露。不过有业内人士称，中域电讯此次进京“面临变数”，主要是能否顺利通过审批。春节前中域电讯就号称要进京，当时公司董事长李建明宣称，3个月内将有50多家中域店在北京开业。不过后来一直没有下文，其减缓步伐的真正原因绝非像公司宣称的那样是“技术上的调整”，而是遭遇到了“审批上的麻烦”。

　　中邮普泰：抢夺终端

　　虽然中域放言要做全国最大的手机零售商，但至今中邮普泰依然稳坐手机销售企业的老大哥位置，2003年1134万部的手机销售量，超过100亿元的销售额奠定了它的地位。除了中邮普泰，国内还有蜂星、天音、长远等全国性代理商，这些代理商的崛起几乎完全是与洋手机进入中国拓展业务联系在一起的，洋手机初到中国市场时，因为不熟悉本土情况，需要借助当地公司的资金与物流的力量，某种意义上，当时的全国总代理更像是洋手机的销售部门。

　　但是目前巨大的市场份额和厂商资源，并不能使中邮普泰们的日子好过多少。由于中邮普泰们一直游走于手机厂商与零售卖场之间，缺乏自有销售终端，在零售终端的忠诚度越来越难保证的情况下，这种代理模式出现了危机，尤其是国美、苏宁、中域电讯等终端卖场的迅速崛起，它们跳过渠道商与手机厂商“面对面”商谈合作，大大挤压了中邮普泰们的生存空间。天音通信首席运营官严四清承认，“现在大代理商的作用越来越难以发挥了。那时候坐在办公室里打电话就行了，只要找好了手机合作伙伴，就可以把自己做成巨无霸，这种情况将不可能再出现了，手机销售市场的洗牌已经开始。”传统手机渠道分销商的市场蛋糕正在被新的厂商拿走，中邮普泰们怎么去面对？中邮普泰认为，“渠道代表的物流和资金流作用永远都是产业链里必须的，因此无论市场如何变化，只要紧紧抓住这一本质，强化这一核心优势，渠道就有用武之地。虽然日后的竞争会更激烈，渠道的变化也会更大，但中邮普泰这种有实力有信誉的老牌代理商不会被洗掉。”

　　2月16日，中邮普泰和成都百货大楼集团有限公司合资成立“成都中百移动通信产品零售连锁有限公司”，共同打造手机销售终端连锁网络。此时，成百集团旗下的成都百货大楼家电有限公司已经建立了10多家大型百货商场、超市和专业化家电连锁店，而且在四川拥有300余家特约批发营销联合体。中邮普泰总裁潘臻表示，“通过这个成熟的网络，我们可以更快地得到更多的反馈信息，从而全面了解用户、终端和手机厂商的想法。”据了解，中邮普泰目前已经进入东北三省、西安、四川、江苏等地的零售市场，合作的方式在各地有所不同，但大多是与当地的企业合作。

　　当有经销商惊呼，“中邮普泰渠道扁平化将冲击省代和各级代理商制度”时，中邮普泰表示，“业界正在整合，大代理商在不断调整自己以适应市场的需要，传统渠道代理商在手机分销中具有的物流和资金流作用虽然不可替代，但不可辩驳的是，曾经主导中国手机渠道的层级代理制已经不再是市场主流了。”其实自2003年开始，中邮普泰就在全国推出了“金网”工程，号称在全国发展1000家加盟店，将触角伸展到终端市场。在此后的一年间，中邮普泰先后将全国300多家有实力的零售商纳入旗下，而与成百的合作仅是其中的一例。

　　国美：瓦解代理体系

　　自从国美、苏宁进入手机分销市场以来，这个本来就硝烟四起的市场就更加斗争激烈。随着国美、永乐、苏宁等大型卖场切入手机市场，手机的三级销售体系(首代、省代、地代)正在土崩瓦解，这些大卖场依仗自己遍布全国的销售网点，庞大的采购量，开始绕开代理商直接向厂商进货，或者直接向一级代理商进货。

　　目前国美在北京共有14家直营店。自涉足手机市场以来，国美就跳过代理商，直接从厂家进货，从而摆脱了各种中间环节，同时采取包销、定制、买断等业务手段，保持国美的低价优势。国美凭借其特有的以“通信产品，家电操作”的方式来经营手机的模式，一度试图以大众卖场颠覆手机渠道原有的价格体系。去年年底，上海国美采取的大规模降价销售行为引起了手机厂商们激烈的反应，摩托罗拉、夏新等公司都向国美提出了抗议。但是很显然，厂商的抗议对国美的约束力相当有限，虽然一些厂商提出了要从上海国美的门店撤出促销员、甚至中断供货，但是迄今为止，还没有一个厂商敢真正实施。上海国美采销总监黄波说“如果断货，我们就从其他地区去进货”。国美在全国市场如此庞大的销售量让这些手机厂商不得不投鼠忌器。

　　手机行业要走的路家电行业已经走过，在家电行业，渠道为王的时代已经过去，现在是终端掌握话语权的时候。在家电行业利润高涨的20世纪90年代，家电行业采取的也是像今天手机行业这样的分销体系。从欧美市场的经验来看，越来越多的3C产品，其销售渠道将会向大卖场集中。

　　当前，在手机分销市场蛋糕不断做大的同时，新的势力不断涌入，市场格局也将重新划分，谁会占据强势，短期内还难以判断，而三种势力将在一段时间内保持均衡，在这期间，各种势力会不断学习其他势力的经营方式，甚至产生融合，形成“三家归晋”的局面。 （《互联网周刊》 陆悦）