药店驻店促销员应该“下岗”了

　　8月8日，国家食品药品监督管理局印发《关于加强药品零售经营监管有关问题的通知》，其中第一条就规定：禁止药品供应商以任何形式进驻药品零售企业销售或者代销自己的产品。非本药品零售企业的正式销售员，不得在店内销售药品；不得从事药品宣传或推销活动。
　　
　　现阶段，驻店促销员的存在对药店来说是一个很常见的现象，那么在该《通知》印发后，这一规定会对药店经营带来什么样的影响，药品零售企业和厂家又该如何理解并做出怎样的调整呢？

　　去年3月，笔者曾写过一篇《驻店促销员能走多远？》的文章，阐述了药店促销员销售模式，在平价药品超市发展初期，由于营销观念的滞后，管理手段的单一，在平价药店发展过程中对人力成本起到了一定的控制作用。然而，随着业态的成熟，随着营销观念的转变导致营销模式的改变，促销员在药店的角色也将会昙花一现。

　　驻店促销员的四大危害
　　
　　一是以牺牲药店品牌形象和信誉为代价。促销员在销售过程中过度促销者有之；夸大疗效者有之；包治百病者有之；相互诋毁者有之。以上种种现象导致顾客不信任，顾客不断流失。缺乏顾客支持的药店，其品牌价值大打折扣，品牌形象也被严重损害，顾客的满意和忠诚更是无从谈起。
　　
　　二是促销员管理处于真空状态。促销员在药店有双重身份，首先是厂家的促销员，其次才是药店的营业员，是典型的身在曹营心在汉。在其角色认知中，我是厂家的人，要为厂家做事的心态严重影响其言行。其次，个别厂家的业务人员甚至还向促销员灌输你只要销售我们的商品，药店的其他事可以不做的思想，导致驻店促销员很难遵守药店的言行规范、规章制度等。但与此同时，促销员对外却仍代表药店，在顾客的认知中是药店营业员。于是，由于临时户口的缘故，对促销员，厂家难管，商家又管不到位，形成了管理上的真空状态。
　　
　　三是将厂商终端拦截的营销策略变成了终端打劫。在药店，但逢三三两两的顾客选货或走过，三、五个促销员就会蜂拥而至，扯衣拉袖，百般游说，有一股不买我的产品，我誓不罢休的劲头，然而，只要稍微认真听听他们做的产品介绍，要么漏洞百出，要么添油加醋，令人生疑、生厌；只要见某顾客买了某个产品，则其心不甘气不顺，趁机百般诋毁，纠缠顾客一直到买自己的产品为止。因此，在药店见到干脆什么都不买，并拂袖而去，暗暗发誓永不回头的顾客也就不奇怪了。
　　
　　四是由于促销员大多是非医药专业人员，缺乏的不仅仅是医药专业知识，更缺乏职业自律和职业道德。无良驻店促销不仅仅损害了药店形象和信誉，更为严重的后果是危及到消费者的身体健康和生命安全。
　　
　　笔者经过多年对药店经营业绩的研究和观察后认为，促销员对药店经营的贡献，除以上四大危害以外，说得偏激一点就是像吸烟一样有百害而无一利。案例一：4年前，笔者组织全公司160位促销员进行了为期一周的全封闭强化培训，事后统计各门店的销售总额，结果是持平，唯一变化的是销售结构。案例二：笔者所在企业从去年元月让药品区促销员全部下岗，今年元月让非药品区促销员也全部下岗，事后经过统计分析各门店的销售额，不但没有下降，反而有所上升，销售结构的变化也更加有利于毛利的上升；更为有利的是，门店销售综合贡献率不但没有下降，反而大幅度上升。
　　
　　厂商双方必将经历阵痛
　　
　　近日，欣闻SFDA发出要求对零售药店加强监管的声音。其中开门见山地规定：严禁药品零售企业以任何形式出租或转让柜台。禁止药品供应商以任何形式进驻药品零售企业销售或者代销自己的产品。非本药品零售企业的正式销售员，不得在店内销售药品；不得从事药品宣传或推销活动。
　　
　　笔者认为，此通知是第一次明确严禁厂商促销员进入药店进行促销和宣传，也为药店清理促销员提供了政策依据。但是，此规定的出台，让没有做好思想准备的供应商和零售商有些措手不及。对药店的影响主要体现在：对销售模式转变的不适应和较严重的阵痛；在品种结构调整的过渡时期，销售和利润下降；专业人员的招聘和培训；营业员心理压力的调节、销售意识的强化和销售技巧提高的过程；考核机制的建立、实施和完善。对供应商的影响则有：首先，体现在对终端销售策略的重新认识和定位上；其次，体现在药店终端市场份额减少将成为不可逆转的事实；最后，还需要考虑和药店合作模式的改变，如：品类管理的导入等。
　　
　　然而，面对监管部门的政策规定和市场经济的客观规律，企业适应环境的能力与人要适应环境变化一样，只能是适者生存。驻店促销员确实到了该下岗的时候了。
　　（来源：医药经济报）