营运 “错位”的药店

目前，中国医药零售市场发展迅速、竞争激烈，业内人士普遍提出需要形成自己的经营特色，进而实现“错位”经营，不要简单地停留在价格竞争的层面上。致联市场研究公司通过近两年的研究发现，在医药零售行业真正形成错位经营前，已经出现了某种意义上的“错位”。那么这些“错位”到底差异在哪里？是如何形成的？我们借助《医药零售市场普查》、《相关的消费者习惯和态度研究》和《零售渠道店员访谈研究》的数据分析结果，简单透视以下几种“错位”状况。

　　开设新药店与消费者习惯之间的错位

　　医药零售网点数目的迅速增加和大范围的购并加盟是中国医药零售市场迅速发展过程中众多变化中非常容易引起关注的部分。根据致联市场研究公司对全国主要城市的医药零售网点普查报告数据（见图1），可以发现大部分城市医药零售总网点数在迅速增长。个别城市医药零售网点数目减少主要是因为当地政府加强了对医药零售商店的管理，对一些不符合要求的药店进行整顿，其目的也是为了今后更快的发展这一零售渠道。因此药店数目总体的快速增长和连锁化已是一种必然的趋势。

　　与此同时随着连锁经营比例的提高，个体药店加盟连锁系统和不同连锁药店间的收购和合并也是此起彼伏。如果在有些城市对比连续几年的《医药零售市场普查商店名录》可以发现，不少药店在最近三年里都经历了从个体到连锁或是从某一连锁系统转到另一连锁系统这样一个过程。

　　那么在医药零售网点数目迅速发展和“购并圈地”之风盛行的时候我们也许应该冷静地考虑一下应该在哪里发展？发展什么样的药店？“圈”什么类型的药店才更有价值？

　　如果仅仅基于消费者需求的立场，消费者愿意光顾具有什么样特征的医药零售商店，可以作为回答上述问题的重要参考。（以下图表数据来自于致联市场研究公司与OTC协会合作的研究项目《7城市消费者自我药疗及用药习惯研究报告》）。从数据结果可以发现两个问题。

　　第一，消费者在选择药店时候的考虑因素要比以前更多也更加具体细致。不光涉及药店的地理位置和药店的名声和历史，而且对商店的购物环境、陈列状态和服务也有很高的期望。因此在发展新的医药零售网点除了要考虑其地理位置之外，对于商店环境和陈列都要结合消费者的需求和习惯进行专门分析设计。

　　第二，有近90%的消费者提到了同药店地理位置相关的考虑因素。由此可以认为药店的地理位置仍是最具有直接影响力的先决条件。地理位置仍应该是药店经营管理者首先考虑的问题。同时数据结果也显示出较多消费者更愿意光顾离家比较近的药店。“离家近”选择的比例要明显高于选择“离工作单位近”和“离闹市中心近”。这一点显示出居民社区药店的地位正逐步强化。而在过去消费者对上述三个答案偏好并不明显。

　　从前面两点研究结果可以发现如果在拓展零售药店网络时没有注意消费者对商店地理位置期望的改变和新的考虑因素的出现，很有可能在构建医药零售网络的初期就同消费者的最终期望形成“错位”。

　　“平价”方针同消费期望之间的错位

　　当前，药店平价经营犹如一股浪潮席卷全国许多地方，维持了多年的全国统一的药品经销价格体系被逐步打破。“平价药店”在出现伊始提出要通过减少流通环节，打破药价过高的不合理现象，让普通消费者得到更多实惠。这一出发点和经营方针的确为始创初期的平价药店带来了可观的客流和很高的营业收入。但是商品价格优势只是零售药店经营诸多方面的一部分，非常容易受到控制货源的生产企业的制约，也非常容易被竞争对手模仿和压制。

　　在“平价药店”快速发展的同时，其他医药零售商店也开始降低药品零售价格，同时形成联盟联合对货源方施加压力。在内外双重压力下，不少“平价药店”的繁荣并未延续很长时间。根据致联市场研究公司对各地药店的《店面陈列研究》发现，不少地方的“平价药店”出现了产品与客流的同时萎缩。货架上缺少流行的主流产品，商店营业区域内的人流也明显少于开业初期。观察平价药店近三年的发展轨迹，显而易见的是光有价格优势是不能在零售竞争中脱颖而出的。有着不同于他人的经营特色才是实现零售药店长期发展的重要因素。

　　从近年对中国消费者医药消费观念的相关研究也可以发现，消费者对理想零售药店的期望远远超出“平价”所能覆盖的领域。汇总对消费者医药消费的相关研究，我们不难总结出如下消费者对药店整体发展的期望。

　　研究结果告诉我们“平价”只是消费者诸多期望中的一个部分，而且不少人把这一概念看作自己应得的利益。所以零售药店仅仅提供“平价”的概念同消费者最终对药店的期望存在着明显的“错位”。

　　相对“平价”，消费者重视的其他三个方面可能被医药零售渠道所忽视。
首先是“相关领域的专业化”。部分消费者（尤其是年轻一代）期望药店能成为社区健康中心。他们期望药店不仅仅提供实际的医药产品，更希望药店能提供日常养身健体所需的信息，提供具有减肥和美容等特色功能的产品，能够解决他们遇到的问题而不必要去减肥场所和美容院。这一点同国外一些医药零售发达国家的现状接近或类似。

　　其次是“服务程序的延伸”。很多消费者（尤其是较为年长的一些人群）期望药店能提供健康医疗全过程的服务，而不仅仅是卖药这一个环节。他们期望药店能有较好的坐堂医生能提供诊疗及相关门诊服务，甚至希望附近的药店能代为加工中药定时送货上门等。

　　最后是“经营领域拓展化”。也有少部分消费者提出，他们理想中的药店是不再局限于医药健康服务，也是能提供食品、日化产品等消费品的综合性商店。这些人大多是非常关注自身健康的有一定收入水平的人群。

　　店员认知与实际行为之间存在错位

　　众所周知，对于零售药品而言，店员的日常推荐工作对顾客形成最后的购买决策很重要。据URC对5个城市259个零售药店的研究调查发现，几乎近6成的消费者或多或少地受到了店员推荐的影响。

　　但是有关研究还表明在店员具体实施这一工作时，自身的认知和最终的行为有一定的“错位”。以下数据同样来自对中国5个重要城市259家药店访问研究的结果。

　　数据结果表明，店员通过日常工作的经验积累和自身作为消费者的切身体会，比较准确地把握了顾客购买决策的考虑因素。店员对考虑因素的重要性排列先后顺序同对消费者的相关研究结果类似。 两者都把见效快和标本兼治列为前两位重要的考虑因素。不过当很多店员真正进行产品推荐的时候，他们往往只强调产品效果好，而没有自觉地根据不同顾客的心理状态选择更为细致的推荐角度。

　　上述研究数据反映出虽然店员能在心理层面上细分出顾客不同的需求心态，但在实际工作中根据实际情况细化推荐理由的自觉意识还比较欠缺。

　　店员知识结构与实际需求之间存在错位

　　通过近期研究我们发现，伴随医药零售渠道的迅速发展和现代化进程的推进，医药零售渠道的从业人员普遍接受过专业的药物知识培训，同时他们的教育程度普遍都在高中/高专以上。总体上可以说他们要比以往对医药产品知识和信息更为了解。但是非常有意思的是消费者对药店销售服务的满意比例相对较低。这种反差可以说是另一种“错位”。

　　我们注意到消费者对店员提供咨询信息的服务方面不满意程度较高，甚至有个别消费者激烈地指出，店员推荐的产品和讲述的知识是基于店员自身利益，他们完全不会去听。形成这种“错位”的原因，一方面就是前面提到的消费者对药店的医药零售服务提出了更高期望和要求，另一方面就是目前店员的医药知识虽然多了，但总体结构与实际的需求有一定的差异，从而导致他们在有些时候提供信息和知识的角度同消费者能够接受的角度有偏差。

　　在对零售药店店员的研究中发现，店员接触频率最高的培训是医药厂商提供的。这样的产品知识往往立足于厂商自身的产品，也许不能普遍适用于具体每个消费者个别的情况。而国家提供和要求的零售药店店员培训内容往往是理论化的或是基础性的，实际操作性相对欠缺。加之医药零售体制改革后，店员的工作强度加大，普遍没有足够的时间进行店内交流或个人总结。这些原因共同作用可能造成了店员医药产品知识应用性不强，对于药店所在社区状况的针对性不强，部分店员回答顾客咨询时候阐述的角度更偏重产品本身。由此可见知识的来源是导致这一“错位”的重要原因。

　　同样，这种“错位”的存在会导致店员与消费者之间逐渐出现隔阂。而解决的方法就是改良零售药店店员的知识来源渠道和知识结构，逐步充实他们在服务技巧、顾客心理方面的知识。特别是目前各地消费者习惯和心理差异很大，不同城市甚至是不同区域的零售药店都要根据自身所在社区的实际状况，有的放矢地设置培训内容。（致联医药市场研究）