旺旺卫衣预售“秒光”，国民品牌如何借联名爆款再回青春？
一场时尚秀，竟是旺旺成了网红。没错，就是旺旺雪饼那个“旺旺”。
tyakasha品牌官网
10月20日晚，北京水立方，天猫双11全球潮流盛典。 当身着旺旺与独立设计师品牌TYAKASHA联名款红色毛衣的模特走上T台时，观众席间响起一阵欢呼。
10月16日，此系列在天猫“国潮行动”页面进行了小规模限量发售。数据显示，卫衣、毛衣和零钱包均在7秒内售罄，还带动了近70多万粉丝涌入旺旺天猫官方旗舰店，客流量比平时翻了10多倍。
而天猫双11预售开始，旺旺卫衣也是继续上演“秒售罄”。微博上不少网友表示了“没抢到旺旺卫衣就过不好双11”的遗憾。
跨界联名在时尚界早已有之，以受众意想不到的组合吸引注意力。为何类似旺旺、老干妈这样的“国民品牌”与时尚的结合更能引爆消费者呢？这一方面在于品牌深厚的群众基础，另一方面则在于“反差萌”。
据了解，跨界单元是本次潮流盛典的一大亮点，包括旺旺在内的20个品牌带着跨界联名作品登陆潮流盛典的T 台。GXG联名了回力；凤凰自行车联名了太平鸟；VIVO联名了独立设计师Angel CHEN；JNBY联名法国设计师Samuel Drira带来胶囊系列REFORMED；Stuart Weitzman联名了施华洛世奇带来了“水晶鞋”；迪士尼联名美宝莲带来了90周年限量系列彩妆……
在其背后，透露出品牌的求变之心。
联名爆品不断
9月，老干妈与潮流买手店Opening Ceremony联名合作款卫衣登上纽约时装周，同步推出的老干妈卫衣套餐（99瓶辣酱、1件卫衣）标价1288，在天猫上一经推出，就被抢购一空
更早时候的天猫618，六神和RIO合作联名的“花露水风味鸡尾酒”，5000瓶库存17秒被抢光。据称，一炮而红后，RIO董事长刘晓东每天都要回答上百个关于这一联名款的问询。
类似的热品还有很多，包括周黑鸭与御泥坊联名推出的小辣吻咬唇膏，泸州老窖推出了桃花醉香水，福临门万福卸妆油等。
不少品牌从中看到爆款潜质，跃跃欲试。
自然堂找上了旺旺。“我们一直在研究怎么做产品创新，今年我们想通过天猫双11 把品牌影响力做出来。”伽蓝集团互联网整合营销高级总监钟卫说。自然堂与旺旺联名打造了一款“旺旺雪饼”气垫粉饼，并在天猫上独家售卖。10月20日零点开启预售后1天，预定数近万。
此次天猫潮流盛典，旺旺与TYAKASHA联名的时装胶囊系列，则以旺旺的LOGO 设计为基本元素，采用大红色的设计基调，包括卫衣、T恤等多个时尚单品。这让旺旺从一个饱含童年记忆的食品品牌转身变成了机灵古怪的时尚品牌。
“旺旺”求变
“这次与时尚潮牌、化妆品品牌做跨界联名，是希望让顾客感受到，旺旺的品牌很年轻，也可以很潮流。就是让品牌重新焕发光彩。”旺旺集团电商渠道事业部副总经理何禮旭说。
旺旺集团的业务可追溯至1962年在台湾设立的宜兰食品工业股份有限公司。1992年，旺旺正式进入大陆，并在湖南建立第一家工厂。
在正式投资建厂之前，旺旺集团先以广告出击。从1990年到1993年产品正式上线之前，就花了1000万元人民币的广告费。
旺旺集团的“魔性”广告，是如今的80后、90后抹不去的童年回忆。“你旺我旺大家旺”、“再看再看我就把你吃掉”等广告语耳熟能详。
然而对于一个休闲食品品牌而言，最可怕的事情莫过于吃过它的人都长大了。品牌老化、业绩下滑成了旺旺集团近年来不得不面临的问题。
近几年来，休闲食品市场不断洗牌，大量新生品牌开始占据市场份额。从2014年开始，旺旺的年收入逐年减少。旺旺2016年的年报显示，2016年旺旺集团的收入为191.101亿人民币，比2015年降低了7.9%。据旺旺集团最新年报，截至2018年3月31日止的12个月，旺旺集团实现营收202.75亿，公司权益持有人应占利润31.16亿，相比去年同期，在营收上升的情况下，公司权益持有人应占利润下降6.6%。
旺旺年报
“中年危机”之下，旺旺一直在求变，不仅开发低糖的营养食品以迎合新消费趋势，还研究投放自动售货机，探索线下的新渠道。此外，旺旺在线上的销售喜人。据年报，旺旺电商渠道已连续两年呈现翻倍的增长，乳饮品三分之一的收益都来自于线上。
此次旺旺卫衣的火爆，已能看出“旺旺”国民品牌的群众基础。这让旺旺再次触碰到年轻消费者的脉搏。
“旺旺是陪伴很多人成长起来的品牌。”何禮旭说，在旺旺集团一次征集活动中，很多网友自发地把旺仔放到各种新奇特场景中，让他们突然发现：“旺旺、旺仔已成为超级IP。”
数据洞察消费趋势
爆款背后，是品牌方与天猫的深度联动。
天猫营运平台事业部总经理刘博（花名家洛）说，联名款新品的设计、品牌营销等，天猫的参与都是深度的，“从品牌的销售渠道，到品牌的营销平台，再到赋能品牌的新品研发与供应链改造，这些年天猫一直在进化。”
例如，6月推出的花露水风味鸡尾酒实际从3月就开始策划，通过精准的消费者洞察，用3个多月开发配方、做产品测试，最终合力制作了这款话题性十足的爆款单品。
而老干妈卫衣也是天猫在纽约时装周Tmall China Day上策划的一波“国潮行动”。据悉，天猫向包括老干妈、云南白药等6个具有传统中国文化背景的品牌进行定向邀约，并筛选国际潮牌促成双方合作，从初创到落地也花了3个月。
“天猫综合了各种资源，让品牌可以专心做创意的事。”周大福电子商务中心常务副总经理陈宇航说。始创于1929年的周大福，其天猫旗舰店中跨界合作系列已达17个。
可以预见，在天猫平台上，将出现越来越多的联名共创款。
此外，依托今年初成立的天猫创新中心，天猫可从品类切入选择、人群圈选、市场洞察、品牌策略、新品概念、研发方案等全链条深度指导，对应工具在线上问卷生成、投放、收集、数据分析方面体现规模化、可视化、可追溯，最后到辅助新品在天猫上进行市场投放。
现在，品牌研发投放新品的时间，从过去的一年半到两年，能缩短到半年或几个月。截至目前，天猫新品创新中心已经与全球62个集团达成战略合作，涵盖一线品牌超过600个。
