曾有人预测过，最晚2019年会出现销售额达万亿级别的房企，而2018年最少到7000亿元。
今年以前，以规模论英雄的说法已霸占房地产业数年，及到行业调整期，才会有真正的反思，对房地产企业而言，什么才是最重要的，如此往复轮回。
形势不似预期。无论反思与否，今年房企的销售业绩大概率会令预测人士失望。2018年已过去3/4，尽管1~9月，全国商品房销售金额累计同比增长13.3%，但单拎出三季度数据来看，销售业绩的增幅已有所放缓。
第一财经发现，老牌房企招保万金的销售业绩均有所放缓。万科1~9月累计销售金额增速约为9%，已低于全国销售增速，而三季度销售金额相比前两季度增速下滑；而进入三季度，招商蛇口销售金额也有所回落，增速已不如前两季度。至于保利地产，第三季度签约销售为883.39亿元，与第二季度的1283.79亿元相比，也呈下降趋势；同期，金地累计实现签约面积580.1万平方米，同比增长3.80%，累计签约金额1060.9亿元，同比增长3.39%，尽管相比上半年销售增速回正，但依然不够理想。
与此同时，一波降价潮席卷全国楼市，特价房、打折优惠、首付分期等各种促销手段轮番上阵，它们见于TOP10开发商，也有名不经传的在行业寒冬中瑟瑟发抖的小企业。在这种情况下，企业拿地的意愿降至冰点，9月百城土地单月成交总价同比下降50.8%。
四季度已启，年关将至，这往往是开发商年底冲业绩的季节，今年在调控背景和回笼现金的迫切需求下，开发商没有更多的路可选。
销售拿地均放缓
开发商的2017年仍是个风光年份。这一年，房地产市场顶住了多重政策压力，延续增长惯性，销售面积和销售金额再创历史新高。16亿平方米的销售面积、13万亿元的销售金额，就是在这一年突破的。
2017年全年，国家商品房销售额首次突破13万亿，达133701亿元，增长13.7%。而根据国家统计局数据，今年前九月，全国商品房销售金额累计同比增长13.3%。
值得探究的是，如果增幅相差无几，那么行业悲观从何而来？
先看行业巨头表现。光大证券监测数据显示，今年前九月，碧桂园销售金额累计同比增长 38%，中国恒 大累计同比增长22%，融创中国累计同比增长 56%，保利发展累计同比增长 46%，中国海外发展累计同比增长 23%，新城控股累计同比增长113%，龙湖地产累计同比增长 16%，华润置地累计同比增长 36%，招商蛇口累计同比增长49%。
行业集中度提升的逻辑还在演绎中。据川财证券统计，2018年前三季度，TOP100房企整体销售规模近7万亿元，整体同比增长39.6%。
TOP100各梯队房企销售金额集中度较去年同期均有较大幅度的提升。统计显示，TOP10、TOP50 和TOP100房企的流量金额集中度达到27.9%、 55.3%和66.4%，分别较2017年同期提升3%、9.5%和12%。
但另一面是，万科1~9月累计销售金额增速约为9%，已低于全国销售增速；2018年1~9月，金地累计实现签约面积580.1万平方米，同比增长3.80%，累计签约金额1060.9亿元，同比增长3.39%；而进入三季度，招商蛇口销售金额也有所回落，增速已不如前两季度。至于保利地产，第三季度签约销售为883.39亿元，与第二季度的1283.79亿元相比，也呈下降趋势。
与此同时，地市趋冷。今年上半年，具备融资优势的国资房企拿地策略依然较为积极，但近期出现分化。9月份，全国百城土地成交总价同比下降50%。
9月份，万科新增14个项目，对应总计容建筑面积为385.3万平方米，同比减少21.4%；总地价为249.3亿元，同比减少15.3%。而1~9月，公司新增计容建筑面积同比增长18.3%，新增土储总地价同比增长14.0%。
保利9月新增9个项目，总计容建筑面积同比减少 26.0%，总地价同比减少 37.7%。但加上前8个月的数据，这两项均为正增长。
中海也出现这种情况，9月新增5个项目，权益楼面面积约135.2万平方米，同比减少 55.7%；权益地价71.4亿元，同比减少61.4%。而1~9月，中海新增权益楼面面积同比下降2.2%，新增土储权益地价同比下降4.8%。
去化率持续走低
虽然也有华润置地等少数龙头房企仍在积极拿地，9月单月拿地面积和金额同比增长，但整体而言，从全国、百城、龙头房企三个维度观察，土地市场的成交均明显降温。
土地市场入秋，一方面有土地端设置的条件严苛抑制房企拿地动力的原因，另一方面也是销售低迷导致。
以深圳上周(10.22~10.28)情况为例，正值金九银十的传统销售旺季，但深圳上周四个项目入市，一手住宅开盘去化约两成，市场好的年份，日光盘的案例曾一个接着一个。
一名房企营销人士对第一财经指出，“第四季度，公司的销售压力有增无减。新开的项目卖不动，而我们在部分城市的数个明星项目，因为价格和城市政策等问题，拿不到预售证，而这些项目以股权或债权的形式引入了外部投资者，原定的开盘时间目前一再延后，项目IRR会进一步下降。”
该人士补充，“加上目前融资环境严峻，融资渠道不畅，公司的资金流压力加大，在对外拿地上节奏会放缓，定更高的拿地条件。正如行业正在呈现的景象，一些去化不好的项目，我们也在打折促销。”
另一个可以参照的指标是，9月份，全国新开工面积1.93亿平方米，单月同比增长20.3%，增速较8月份回落6.3个百分点；1~9 月全国累计新开工15.26亿，平方米同比增长16.4%，增速较1~8月提升0.5百分点。
光大证券分析师何缅南指出，“我们认为新开工增速的提升主要来自两方面，一是销售趋冷的情况下，开发商存在抢跑道，加速推盘和抢收现金流的动力；二是目前资金面持续紧张，非标产品受限，房企只有满足四证齐全(新开工)后，方可获得开发贷，促进了房企加快开工的意愿。”
从房企角度来说, 在融资收紧、短期偿债压力增加、预期项目去化率下降的情况下，四季度将继续加大货量供应。
从目前行业环境来看，去杠杆转向稳杠杆、宽货币延伸至宽信用，虽未提及房地产行业，但总体资金环境改善以及信用风险下降都将改善房企的融资难问题。宽松政策预期抬升了，但地产业的春天什么时候才会来还是个未知数。
