奢侈品牌与假货的关系一直是奢侈行业的未解难题，电商和新兴二手转售平台则令情况更为复杂。
据The Fashion Law报道，在向二手奢侈品零售商What Goes Around Comes Around提出诉讼几个月后，法国奢侈品牌Chanel又向二手奢侈品网站The RealReal提出商标侵权和假冒诉讼，指责该转售网站虽然声称产品100%真实，但实则出售假冒Chanel手袋。
根据Chanel于周三在纽约联邦法院提交的诉讼，品牌称The RealReal在其商业广告和营销中，试图欺骗消费者误以为The RealReal已获得Chanel的某种批准或与Chanel存在关联，或者The RealReal出售的所有Chanel品牌商品都是真实的。如果消费者认为Chanel与The RealReal有业务关系或联系，那么其出售的Chanel产品就会提升对消费者的吸引力。Chanel特别指出，The RealReal已售出至少7种假冒Chanel手袋，因为某些产品序列号与特定款式的手袋序列号不符。
Chanel对The RealReal对手袋真假的验证方法也提出质疑，并对它采用所谓经过培训来验证Chanel产品的专家表示不信任。该品牌声称，这种培训和认证方面的知识只存在于品牌内部，只有Chanel自身才知道什么是真货。
因此Chanel要求The RealReal进行经济赔偿，除了督促The RealReal立即和永久停止销售假冒商品除此之外，Chanel还希望法院要求The RealReal告知潜在消费者，The RealReal声称真品未经认证，Chanel也不保证The RealReal出售的商品是真品。而这种告知必须突出显示，并在The RealReal的所有广告，营销和宣传材料中放置清晰易读的文字。
The RealReal发言人虽然否认了Chanel的指控，认为Chanel仅仅是为了阻止消费者转售其二手正品，以及阻止顾客以折扣价购买这些商品，他们正试图阻止正常的市场流转。
今年3月，Chanel就在纽约对二手奢侈品零售商What Goes Around Comes Around（以下简称WGACA）提起诉讼，指控起商标侵权，虚假广告，不公平竞争和虚假认可。WGACA在纽约曼哈顿，洛杉矶，迈阿密和汉普顿都有门店，同时还经营着电商。有分析人士表示，这是奢侈品牌与二手零售商之间的第一次诉讼。Chanel同样称WGACA误导客户相信该零售商与Chanel存在正式合作关系，并且明确表示拒绝了WGACA要求达成官方合作关系的请求。
虽然许多奢侈品牌已经开始接受转售网站，但是Chanel显然不是其中一员。The RealReal的创始人Julie Wainwright去年在接受采访时表示，该公司正在与LVMH集团和开云集团进行合作伙伴关系谈判，但她指出至少有一个名称“以C字母开头”品牌不希望与之合作。
事实上，Chanel对于品牌形象的维护一直十分谨慎，其对假货和代购等灰色市场也采取不姑息的态度。
本月初，Chanel刚刚进行了今年第三次涨价。根据内部通知，由于生产、原材料成本上升以及汇率波动的影响，品牌上调了三款经典手袋Timeless Classic、Boy Chanel 和2.55 的价格，上调幅度约为6%。中国市场涨价幅度在1000至2000人民币不等。这是Chanel继今年5月和7月调整部分市场的产品价格后又一次上调产品价格，该品牌已成为调价频率和幅度最大的奢侈品牌。
这背后是消费者对Chanel手袋强劲的需求和热情。近两年来，Chanel几乎都保持隔数月涨价一次的频率。去年5月、9月和11月Chanel也分别上调了箱包饰品等产品的价格。从长线走势看，Chanel手袋价格涨幅虽未一次性达到20%，却一直保持上涨趋势。过去5-8年内，Chanel的部分手袋涨幅高达70%，Chanel无疑已成为最保值的手袋品牌之一，也意味着打假取得成效。
Chanel等奢侈品牌的经典款和限量款显然已经成为消费者的投资对象，而不只是时装单品。这也间接地催生了一个庞大的二手转售市场。日本中古二手奢侈品市场多年来已成气候，Chanel作为该市场的招牌之一，似乎一直持默许态度。不过随着互联网经济的到来，Chanel对二手奢侈品转售网站的态度却明显不同。这或许来源于奢侈品牌对于电商的不信任感，因为电商很容易将假货的不良影响瞬间放大，进而伤害品牌价值。
Chanel时装部门总裁Bruno Pavlovsky去年在接受采访时表示对电商依然是持谨慎态度，他强调，“Chanel的最佳体验是发生在精品店中，我们不确定消费者是否能够通过冷冰冰电子屏幕完全理解我们，对Chanel而言，最重要的就是以精品店水准的消费体验来服务我们的顾客。”与此同时，Chanel还在继续扩张实体店铺。
现在看来，已经没有任何奢侈品牌比Chanel更加重视品牌形象的维护，它不仅严格控制电商渠道，如今也开始将目光放在二手转售渠道上。吊诡的是，Chanel对渠道进行严格控制，在维护品牌形象的同时也往往滋生了更多假货，而高企的价格则令其产品的二手转售更加活跃，这与Chanel希望消费者购买其正价产品的意愿相悖。
波士顿咨询公司在一份报告中提到，奢侈品集团的数字化发展是一个矛盾的过程，他们必须面对与克服传统奢侈品牌排他性与互联网普及性之间存在的张力与反差，商品在网络上曝光得越多，通过电商越容易获得，品牌形象就越容易廉价化。
其他奢侈品牌正在选择另一种解决方式。Louis Vuitton、Gucci、Prada，以及爱马仕在中国官网推出在线购物服务，是通过品牌自己把控渠道防止第三方电商假货盛行的一种尝试。
Gucci CEO Marco Bizzarri日前已明确表示，品牌不会在中国与阿里巴巴和京东运营的电商平台合作，因为二者充斥着太多假货。他还强调，奢侈品牌加入第三方电商平台会冲淡奢侈品牌最重要的独特性，这不是一个值得冒险的事情。
值得关注的是，Gucci母公司开云集团在2015年曾因假货问题起诉阿里巴巴，认为该电商巨头存在鼓励卖家在平台上售假并从中获利的行为，后遭到法院驳回。2016年，阿里巴巴宣布成立打假联盟，并获得开云集团竞争对手LVMH站台，目前该打假联盟成员已超百个。 而LVMH在中国虽然选择阿里巴巴旗下天猫和京东持续合作试水，但在奢侈品牌的另外一个重要市场美国，LVMH却拒绝与亚马逊合作。
在另一灰色渠道代购市场，假货的情形更加复杂。Chanel于2015年曾极为罕见地在中国市场降价，目的也是为了打击代购。当时Chanel因汇率和关税差距，成为首个采取降价措施的奢侈品牌，在持续衰退的窘境之下，一贯保持高端路线、全球亚洲地区定价最高的Chanel开始调整营销模式。在海外市场涨价，但在中国市场降价20%，采取全球市场同价策略，使得一场席卷整个中国奢侈品行业的降价狂潮就此拉开。
然而Chanel每一次宣布提价都会引发代购借机促销，这本来就与Chanel打击灰色市场的意图相悖，而代购所销售的产品真假难辨。同时，奢侈品牌与代购的关系进入微妙阶段。
上个月，在国内将严厉打击代购消息传出后，LV、Gucci等母公司股价反而应声大跌，市值一度单日蒸发200亿人民币。该消息加剧了巨头的紧张情绪。 但有分析人士表示，奢侈品牌并不担心经济放缓，考虑到中产阶级的扩大，个人开支水平也不差，他们担心的是代购，因为代购打乱了奢侈品牌供应和定价机制，但如何顺滑的调节价差这个“阀门”真不是一件容易的事，特别是在奢侈品牌依存度越来越高的中国市场，任何风吹草动都将造成不利影响。
不过，如今像Chanel这样的奢侈品牌对品牌形象的维护无论如何谨慎或许都不为过。正如Gucci CEO Marco Bizzarri所说，这不是一件值得冒险的事情。
