国内家用电器市场八大趋势

2004年是中国加入世界贸易组织后的第三年，随着我国家电企业与国外企业合作和竞争力度的不断加大、加快，以及我国家电企业对世贸规则了解的不断深入，家电企业将迎来对外拓展的关键时期。作为国内生产能力已经严重过剩，但同时又有着很强竞争力的行业，家电行业在中国发展前景非常广阔，同时也是任重道远。对于开放程度已经非常高的中国家电市场而言，“国内竞争国际化，国际竞争国内化”将是未来几年家电行业发展的一个特点。其特点将呈现以下八大发展趋势：

　　1、中国作为全球家电制造中心的地位将进一步稳固

　　随着中国融于全球经济环境进程的加快以及经济实力的快速崛起，中国已经成为全球最有活力的经济地区。由于中国经济设施完善，产业发展成熟且劳动力成本低，具有成为全球制造中心的比较经济优势，制造业外向型发展特征明显。

　　中心地位的加强首先表现在家电产品的出口全面增长。主要家用电器产品的出口增长率均高于产量的增长率，更高于国内市场销量的增长率；而且各主要家用电器产品全面开花，不仅微波炉、空调器、电冰箱这些传统的出口大类产品增幅很高，而且以前出口比重不大的洗衣机和冰柜今年的出口增速亦十分明显。中心地位的加强还表现在中国市场对于跨国公司的影响，有些跨国公司甚至认为在中国竞争的成败决定了其全球竞争地位，具体表现为主要跨国家电企业加快了在中国的战略布局调整。

　　2、行业内的重组和整合将趋于活跃，企业间的合作会明显加强

　　在全球竞争的环境下，为了获得有利的竞争地位和提高竞争力，产业重组是行业永恒的主题。2003年行业内的重组和整合打破了国有资本、民营资本和外资之间的界限。既有民营资本收购国有资本和外资，也有外资收购民营资本和国有资本的情况，内资和外资均在不断调整以适应变化的环境。从资本角度讲，当前的主要特点是国有资本在家用电器行业的比例在减少，外资的独资倾向在增强，民营资本的扩张在加剧。从竞争行为上看，企业间资源共享的合作在增加。如彩电行业产能过剩短时间内不可能改变，但大的彩电企业如长虹、TCL等正在大力进行产业升级和产业拓展。空调行业拥有世界60％的生产能力，国内产能过剩是不争的事实，各空调企业也在加大结构调整力度。各企业会逐渐调整其产品结构和进行组织创新、管理创新，逐步增强新技术、新产品的开发力度。但结构的调整需要时间，预计2004年总体还将处于调整期。

　　3、企业两极分化将进一步加剧

　　未来几年将是家电行业的高速震荡期，这种高速震荡带来的直接后果是导致目前家电品牌阵营中两极分化的趋势继续扩大。预计今后几年真正能够在市场上存活的家电企业在5家左右(就家电每个子行业而言)。但家电行业的这种高速震荡将带来巨大的机会，震荡的结果将会使市场运作更加理性。同时竞争的焦点已经不单单在外部市场，而是向企业内部转移，包括管理、经营、营运模式、企业活力、内部资源优化配置及整合等方面。

　　4、销售渠道将发生深刻的变化，渠道间的竞争也日益激烈

　　由于国内家电需求增长趋缓，产品供过于求，从卖方市场转入买方市场，销售渠道成为关键的竞争因素，各方对渠道的争夺日趋激烈。

　　从制造业角度分析，家电生产厂家加强了对零售终端的控制，力争减少销售环节，节省销售费用，使销售渠道向专业化方向发展，企业销售模式朝着能同时适应多样市场的方向发展。另一方面，销售业发展的趋势是大型家电连锁店的地位不断上升，对行业的控制能力增强，参与并引发了以前主要由制造商主导的价格竞争。大型零售商凭借其广阔的市场覆盖面、采购规模和成本优势，在产品定价、货款交割等方面的能力将日益增强。

　　5、产业转型仍将处于关键时期

　　在产业转型方面，由于家电行业正处于过度竞争时期，各类家电产品生产线产能严重过剩，家电产品的毛利率急剧下滑，企业的创新能力严重不足。家电产品由于多半缺乏核心技术导致同质化非常严重，必然会有一批家电企业在竞争中处于劣势。与此同时，在竞争中处于相对优势的企业也会两败俱伤，度日艰难。为了规避风险，实现企业的可持续发展，家电企业都会选择转型或者转行，实现产品多元化或者直接转入其他具有更大收益的行业。也就是说目前家电行业正处于行业转型的关键时期，正处于新技术、新产品与过渡技术、老产品的转换时期，从国际潮流包括日本家电企业的发展历程看，家电企业的发展基本上都走了多元化的道路，这种多元化主要体现在3C合一（通讯、信息、家电）上；同时还会有很多家电企业从家电行业退出，直接转向其他盈利空间更大的行业。

　　6、市场竞争将由价格为主转向到以新的技术含量高的产品上

　　2004年价格竞争仍然是主要的竞争手段，行业几次热点也集中在价格上。但是随着竞争的深入，家电产业链各阶段的利润空间均在压缩，降价的空间日趋减少。越来越多的企业认识到单靠价格竞争不能建立核心竞争力，不是长远发展的方向，从而努力探索新的发展道路。许多家电企业加大了技术投入，开发新的具有高技术含量的产品，将产品的差异化作为企业发展的长久之计，寻求新的市场需求(如中央空调)，建立新的经济增长点(进入如小家电和其他相近行业)，以实现企业的可持续发展。

　　7、将迎来出口快速增长期

　　2003年的家电产品出口已成为轻工行业最大的亮点。在整体家电行业国内市场形势不太好的情况下，家电产品出口又有了较大幅度的增长。随着加入WTO和国外各种贸易壁垒的削弱乃至消失(如欧盟对中国空调企业征税由5 ％左右下降到1.5％；欧盟允许中国7家彩电企业在承诺一定的价格和出口数量后，经历15年的风波重新返回欧洲)，中国家电产品在国际市场的渠道将会逐渐拓宽，同时产品竞争力将越来越强。

　　由于中国国内市场已经逐步稳定，企业要想进一步拓展生存空间，摆脱目前困境，扩大出口将是发展的重中之重。对于面临巨大库存压力的家电业，扩大出口，释放生产力将是企业求生存、求发展的关键。

　　8、国内外企业的融合将进一步加快

　　国内家电企业为了提高自身实力，更快地拓展国际市场，将通过多种手段加快和国外企业的融合以提高竞争力。同时拓展的国家会越来越多。在继续拓展美国、日本等传统国家市场的同时，在东南亚、中东、俄罗斯、欧洲、非洲等也会全面开花。

　　总体而言，家电行业仍将延续结构调整的势头，但同时会不断出现一些亮点。家电企业两极分化的局面会愈演愈烈，一些不适应市场竞争的企业会通过不同渠道退出市场竞争，而家电巨头会逐渐浮出水面。