西安家居建材超市遭遇寒冬 金润达家居超市停业

据陕西省装饰协会的有关数据显示，2002年西安市家居装饰行业消费总额已达到26亿元，除去30％的人工费，仅装饰建材销售额一项便超过18亿元。但如果对该数据进行进一步的细分，我们会发现在如此庞大的市场空间里，西安家居建材超市的销售额仅占其中的11％。
　　
　　2002年，不断成长的建材市场、专营店以及装饰公司对西安家居建材超市形成了围攻之势。在此情况下，西安家居建材超市效益下滑，其中标志性的事件是金润达家居建材超市以关门歇业痛别市场，家居建材超市业态面临全行业寒冬。

　　2002寒冬之年

　　2002年，西安以超市、卖场方式经营的家居建材业态有3家：家居装饰建材中心、金润达家居建材大世界和紫薇宜家。金润达家居建材大世界于2001年10月份开业，运营不足一年，便于2002年5月份停止营业；2002年，一直贵为业内翘楚的家居装饰建材中心销售额也不足2亿，在市场大势稳步上升的情况下，销售额比2001年下滑上千万元；紫薇宜家建材超市的经营情况也同样不理想。对于金润达家居建材超市的败走江湖，董事长赵文杰认为，超市失败与他的跨行业经营有关：由于对建材超市业态了解不深入，对周边市场需求分析不够，操作和营销出现偏差。赵文杰表示，金润集团审时度势，现已重新回到自己的老本行———家具行业。采访中赵文杰透露，筹建中的西安高点国际家居博览中心将于2003年建成运营。
　　
　　2001年9月15日，天津家居总裁徐雄飞在接受本报记者采访时曾说，2000年家居建材中心的营业额为1．65亿元，2001年将达到2．2亿元，年增长30％以上。徐雄飞称，明年（2002年）意欲在西安再开一家店，也有可能是两家店。2002年末，记者从西安家居却得到了相左的业绩和拓展近况：家居建材中心的年销售额不足2亿元，第二家店的选址工作仍未完成。

　　超市迷宫：高增长率下的低效益

　　据陕西省轻纺办有关人士说，2002年全省家居装饰业消费量最少以20％的比例递增。这一方面是不断保持高增长率的市场态势，一方面却是家居建材超市不断下滑的业绩，其间的玄妙自当耐人寻味。
　　
　　家居装饰建材超市现任负责人总结原因时认为，消费者的购买理念在转变，已由过去的冲动型消费变为理性消费，装修理念也由以前的重装修、轻装饰变为轻装修、重装饰，但家居装饰建材中心商品结构没有随着购买者的需求变化而调整，是影响家居销售的主要原因。
　　
　　对于家居超市这种业态，规模经营本可降低成本，提高效益，但家居超市自三年前在西安出现以来，区域性连锁经营至今仍未形成，规模性效益无法体现，现代超市的物流无法形成，价格难以控制到较低，进而影响了消费。
　　
　　与家居装饰建材中心相比，部分摊位制的装饰建材市场和专营店在激烈的市场竞争之下，经营理念日趋成熟，服务在不断提升，再加上灵活的价格体系，一直占领着市场的绝对优势份额。
　　
　　2002年正规的以品牌取胜的装饰公司，其市场份额一举逾越20％的市场占有率。据不完全统计，仅龙发、业之峰、汉森、欧港和鸿渐等公司一年的工程量即可达到2000万元左右，成为装饰建材消费市场上一股强劲的新生力量。品牌商、专营店以灵活多变的服务体系和价格体系，直接向装饰公司渗透，使相当大的一部分市场从超市流走。
　　
　　事实上，可以看出市场高增长率主要来自传统建材市场的理念重组、装饰公司强势崛起的拉动，在各方力量的综合作用下，超市业态和竞争对手呈现出此消彼长的竞争格局，出现了高增长率下的低效益。

　　DIY文化缺失阻滞超市前行

　　专业人士对此类现象分析认为，西安乃至全国消费者需求结构也对家居建材超市的经营造成影响。
　　
　　欧美国家建材超市的发展与居民的DIY（DOITYOURSELF）理念有很大联系，除专业化的大装修外，英美人对其住所一般喜欢自己动手进行装饰、修理，甚至视此为一种休闲方式，他们对材料、工具的需求成为建材超市及其他零售业态的主要市场。从国情来看，DIY理念缺失决定了绝大多数中国人在相当长的时期内不会亲自动手装修房屋。再加上我们对房屋整体的全面装修与国外的小修小改不同，技能、设备、工艺方面的专业要求较高，远非消费者个人能力所及。同时，大量存在的过剩劳动力使劳动力价格长期维持在一个低水平之上，没有劳务成本的挤压，DIY理念产生的经济动因失去，DIY消费就不可能马上产生和培养起来。
　　
　　国内外超市文化的差异从超市的商品结构中也可看出。国外超市中装修工具占了相当比例，甚至小到钉子都可以提供上百种。但在国内，这些通常不在装饰建材的范围之内，国内超市很大部分商品属于房屋整体装修用材料，而国外整体性装修一般由地产商完成。

　　超市突围路仍长

　　2002年前三个季度，陕西省住宅建筑投资额达44亿元，比去年同期上升56．4％，作为产业链上的核心环节，房地产业的高度发展直接拉动了家居装饰行业，室内装饰行业近几年以20％的年递增速度发展。在此情况下，2003年，西安相继会有数家家居建材城（或超市）启动。
　　
　　可以肯定的是，在地区经济和行业增长率不断提升的大背景下，市场将呈现出激增的态势，无论传统建材市场的自发变形，还是家居超市的重组，都表明了变革才是赢得市场的前提。
　　
　　西安家居建材超市销售低迷现象，不少人认为是暂时的现象，资料显示，4年前上海只有一家家居建材超市，市场份额非常小，但4年后的今天，建材超市的市场占有率已达到78％，数量超过20家。西安的建材行业要想完成一个业态的转换，不是依赖一家店就可以完成的，还需多家店共同努力。
　　
　　后WTO时代，家居建材超市行业将迎来利好前景，政府取消包税将成大势所趋，那时，传统建材批发市场将无价格优势可言。同时，未来的建材超市将具有全球廉价采购网络，成本具有先天的竞争力，再加上其经营、服务、管理等许多方面的优势，选择以超市形态存在的家居建材销售企业将是未来的主流，“摊位制”市场被淘汰是大势所趋。但西安的家居建材超市要想走出低谷，摆脱目前的不利局面，仍有较长的一段路要走。（记者王湮）