2018年已接近尾声，北京商业地产行业全年在宏观经济平稳运行与消费升级态势下持续更新， “消费升级”、“新零售”、“存量改造”等已成为2018年商业地产行业的关键词。本研究旨在从宏观经济、消费市场、品牌拓展、土地市场、集中商业等视角盘点北京2018年商业地产行业发展情况，与从业者共享市场数据，并对2019年的行业发展趋势做出预测。
一
2018北京商业地产市场盘点
经济平稳运行，消费基础作用巩固，政策导向利好消费市场
宏观经济增速整体稳定，预计2018年全年GDP增速6.60%。在金融去杠杆和房地产政策调控的环境下，M1M2负向剪刀差持续加大。地方政府和企业债券融资增速下行，房地产投资及房企销售额因政策原因将持续放缓。中美贸易战风险缓释，国内政策或将迎来政策性拐点，经济增长或好于预期。据商务部预测，2018年社会消费品零售总额比上年增长10%左右，网络零售额增长30%左右，消费对GDP增长的贡献率稳定在60%以上，继续保持经济第一驱动力地位。整体政策导向利好消费市场。
消费结构日益完善，新消费人群驱动消费升级
消费结构持续优化，居民消费意愿上升
北京市2018年1-11月市场总消费额23277.3亿元，同比增长7.5%，服务性消费额持续走高，达到12624.7亿元，同比增长11.6%。居民消费结构不断优化，恩格尔系数持续降低。1-3季度，恩格尔系数19.30%，依旧保持在30%以下。1-3季度，北京市城镇居民人均消费支出31592元，同比增长6.7%；居民人均可支配收入46426元，同比增长8.9%。居民消费意愿上升，1-3季度人均消费性支出与人均可支配收入比值高出2017年3个百分点，并超过上海。
人口增长红利消失，深入新消费人群的模式和商品创新，成为增长核心
北京人口规模得到有效控制，城市化带来的消费红利逐步消失。依赖人口规模增长的“自然增长型消费”优势不再，深化对消费市场的研究，挖掘新的增长点成为购物中心和品牌的必修课。北京市场消费潜力优势突出，新消费人群基数庞大，创新环境友好。据《2018中国新商业城市研究报告》，北京的新消费人群指数位居全国第一，其中高知人才指数和价值观多元指数尤为突出。这些消费人群具备高学历、年轻、价值观多元的特点，乐于尝试新鲜事物，愿意为创新业态及创新品牌买单，是创新品牌的首批用户及重要推动力量。
传统品牌拓展低迷，“首店”和网红品牌的火爆折射品牌端同质化困境
北京市场竞争依旧激烈，品牌优胜劣汰速度加快，传统品牌增长不足，轻奢品牌、潮牌及网红餐饮甜品品牌活跃度较高。2018年，北京市场奢侈品及轻奢品牌新开门店集中布局在CBD、王府井等核心商圈，多为老牌商业项目的品牌汰换，如国贸商城迎来CHANEL、Coach、Sandro、Maje新店开业。快时尚品牌已呈现出增长不足的态势，ZARA、H&M均只有一家店开业，生鲜新零售品牌及精品超市逐渐取代其位置成为新增商业项目主力店“新宠”。潮牌Champion初入北京市场，先后在三里屯太古里和西单大悦城开设两家新店。喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、Our Bakery等网红甜品及奶茶品牌开始从城市中心商圈走向区域型购物中心，甚至开进五环外社区商业。各业态均有“首店”进入北京市场，为北京居民带来新一轮的消费升级。首店和网红品牌的火爆折射了品牌同质化的困境下，购物中心对于新业态及新品牌等流量利器的饥渴。
核心区商业更新进入关键期，门头沟及大兴地铁商业得到激活
2018年围绕非首都功能的疏解工作，三环内批发、仓储、物流设施的疏解关停逐步落地，随之释放的新空间将为核心旧改提供了新的契机。高品质步行街的培育规划、美好生活愿景的提出,都传达了城市对商业服务设施升级的迫切需求。2018年新机场及周边五纵两横立体交通网建设进入竣工倒计时，招商工作基本完成，预计2019年9月30日正式投入运营使用。6号线西沿线及8号线南延线于年底进入试运营阶段，利好西部门头沟区及南部大兴区的商业发展。2017-2035北京各分区规划近期将陆续公布，值得关注。
商用土地市场理性平稳运行，成交区域持续外扩
商用土地市场理性回归、平稳运行，成交16宗，与去年基本持平，流拍1宗。前三季度市场较为沉寂，第四季度集中释放，迎来供地及成交高峰，成交数量为前三季度总和。主城区供地有限、成交区域继续外扩。2018年仅有一宗商用土地成交位于主城区，45%位于近郊区，47%位于远郊区。在严控城市规模的基调下，预计未来土地供应速度将进一步放缓。城市综合旧改项目和存量商业改造成为商业活力释放的主要源头。
增量项目以配套商业为主，存量改造市场活跃
2018年新增供应继续放缓。新开业购物中心18个，累积商业建筑面积115.7万平方米，同比下降16.1%，2013-2015成交的商用土地未得到有效释放。新开业项目以5万㎡以下的小型商业为主，占比达到72%，多为位于城六区及近郊的商务和居住配套。5万㎡及以上的项目多位于近郊区及远郊区，朝阳、大兴、房山供应项目最多，占比达到51%。招商压力较大，通常用以盒马鲜生为代表的网红品牌作为吸睛点，主流品牌及首店资源稀缺。存量改造市场活跃，2018年新开业项目中，合景泰富魔方购物中心（原崇文门菜市场）、怀柔青春万达广场（原怀柔百货）、乐成中心Space3（2016年闭店改造）、太阳飘亮购物中心（闭店改造）及居然之家体验mall（原为家居卖场）均为存量改造项目，占新增项目的27.8%。北京存量改造市场蓄势待发，预计未来几年将会有更多的存量改造项目面市。
二
2019北京商业地产趋势预测
老字号网红化，网红老字号化
老字号品牌蕴含深厚的历史文化价值，赋予其丰富的内容创作及推广素材。近年来，不少老字号品牌开始不断寻求产品及营销创新以迎合年轻消费者的需求，引发了市场的新一轮热捧。北京市通过政企合作推动老字号品牌的持续焕新。12月市政府办公厅印发《关于推动北京老字号传承发展的意见》，深化对老字号品牌及相关建筑、文化符号的保育。稻香村8月在爱琴海购物中心开出甜品店“稻香日记”，与黄渤二次元形象“黄逗菌”IP合作推出冰糕礼盒，获得年轻消费者的关注，成为新晋网红。以北冰洋为代表的老字号品牌入驻主流电商平台，尝试以线上数据的分析为支撑，进行产品创新，满足年轻消费群体的偏好。
而新式茶饮、新零售咖啡、创新餐饮等近几年崛起的网红品牌商业模式新颖、产品创新高频，受到年轻消费者的青睐及资本市场的追捧。但“烧钱”加速拓展后的网红品牌或将出现分化，部分惨遭市场淘汰，部分在竞争中获得了持续性增长。因此，现有的商业模式能否经受住市场的考验，支持品牌成为经营稳定的老字号品牌，实现品牌形象和价值的基业长青，值得网红品牌的年轻创业者们深思。
新零售物种爆发奇点已来，精细化运营成为下一个竞争赛点
2018年北京生鲜新零售品牌拓展速度整体虽不及预期，盒马鲜生及京东7FRESH实际门店总数与年初发布的“30家”计划存在一定差距，但生鲜新零售已覆盖主城六区及部分近郊区，并有美团、冠鲜生等新玩家持续入局。其中盒马鲜生扩张速度最快，截至年底，全国总门店数已超过100家，北京市门店数已达20家。但急速狂奔下“标签门”、“过期门”等事件暴露了行业对新零售模式高期待值与运营现状之间的落差，精细化运营将成为各大品牌竞争的关键点。
预计未来1-2年，生鲜新零售门店持续高速增长、覆盖全城各行政区，盒马鲜生、京东7FRESH与地产商签订的物业合作协议将实现集中落地。同时，政企合作势头良好，新零售业态得到了北京市政府的重视及保育，未来会有更多种类的新零售物种亮相北京市场。5月北京市商务委与阿里签署《新消费领域全面深化合作备忘录》，旨在推动新零售业态落地、建设智慧物流体系等12个方面深化政企合作，推动城市消费市场创新升级。
北京文化资源后发力强劲，新型文化业态将成为购物中心下一个流量入口
北京文化、技术、教育及人才资源储备深厚，商业创新表现及潜力均领先全国。话剧、相声、戏曲、Live House、文化市集入驻购物中心的趋势初见端倪。在北京市文化消费促进机制及 “美好生活”概念利好下，购物中心未来几年或迎来新文化业态的大规模亮相。2018年，北京已有脱口秀、喜剧、相声等文化业态进驻购物中心，并通过与餐饮、酒吧、活动空间租赁等业态模式进行结合以丰富盈利来源。一方面，这些新进购物中心的文化业态使新消费人群的精神消费需求得以释放。另一方面，形式新颖的小众文化业态通过购物中心这一商业载体开始面向大众。这些文化业态先驱品牌的试水起到了前期传播及市场教育作用，为后续其他文化业态品牌的布局提供了红利。
数字成为购物中心新基础设施，数字化商业被重新定义
未来1-2年，5G将正式进入商用阶段，并为物联网、车联网、工业4.0、VR/AR应用等领域提供重要支持。我国已全面启动5G技术测试的部署，并在国际上占据一定先发优势，将对商业地产数字化的进程产生积极推动影响。数字成为购物中心必需的基础设施，将渗透开发、运营、消费者触达等各个环节。一方面，5G技术将提升手机信号、手机带宽、移动网络速度及网络安全性，将大大提升购物中心管理信息系统的运转及收银结算的效率，提升租户运营效率及消费者的购物体验。5G加持下，人工智能、物联网技术将加速商业化落地，对购物中心及百货商品数字化、仓储及供应链管理、进销存系统的革新具有极大推动作用，并将解放信息录入等大量人力成本。
另一方面，视频、网页及小程序、室内导航系统的高速加载将为购物中心铺设消费者线上触点提供更大潜在机遇，对移动端高度依赖的消费者将从需求产生、品牌选择、商品挑选及购买全过程受到购物中心线上触点的干预影响，实时的产品推荐算法也将在线下商业中大有用武之地。对品牌商而言，数字化营销渠道、门店植入科技元素已成为众多品牌趋之若鹜的商业革新方式，5G时代这一趋势将进一步延续。无人超市、无人餐厅等人工智能技术支持的商业新物种也有了更快速、更大规模复制扩张的可能。
北京已全面进入存量市场，综合旧改和存量商业改造将成为未来商业活力的主要释放点
北京零售型商业存量规模已达到3705.98万平方米。2015-2018期间，零售商业增量不断萎缩，存量增长率持续下降，存量市场特征明显。购物中心和百货发展与零售商业整体同步，增量占存量比值已连续8年低于15%，全面进入存量时代。2018年，一线城市新面市项目中频现亮点改造项目，在硬件设施、业态布局、品牌引进上进行了全方位焕新，激发了区域及城市存量市场。以大悦城为代表的成熟开发商持续致力于寻找位于一二线城市核心区域、现阶段经营不善、符合产品线定位的存量项目进行改造。预计未来几年北京存量改造项目供应将持续增多，改造技术及改造专业服务将获得行业高度关注。
（来源：RET睿意德）
