乱而后治——图书分销体系及其整合

各地的新华书店批销中心与总店已有离心离德之势，各省各中心城市又自立旗帜，割据地方，原来的新华书店体系已不复完整。所谓的“主渠道”和“二渠道”之争，已演变成多头势力的混战，由此引发了分销渠道上的价格混乱、图书流向的散乱，分销领域于是“天下大乱”。

一、一个没有规则和规模的领域

中国的图书分销体系正面临着重新洗牌的局面，一个分销结构调整、市场重新组合的形势已经出现。目前图书分销领域所面临的一系列闲境可概括如下：

(一)图书发行商和分销商的定位不明确，从图书分类上看，是大综合与小综合，即经销所有的图书门类，其区别只在于品种的多少。发行商和分销商都在一个市场里混战，实际上并不是发行渠道的竞争。

(二)从竞争模式上看，是“地方军阀”、“豪强”和“散兵游勇”的混战。各地的发行集团、发行公司、出版社、民营书商各行其是，各自为战，没有形成有利于分销领域发展的商业竞争规则。

(三)从规模上看，分销领域没有出现能够垄断市场份额的力量。大众图书的发行，数量大，品种多，覆盖区域广，只有超级的发行分销商才有能力对应和整合大众图书市场。目前的状态是，即使是发行集团，也具有相当的地域性，无法覆盖全国市场；而出版社通常只发行本版书；民营书商也只分销有限的品种，所覆盖的只是有限的地区。

(四)从商业模式上看，是计划体制的变种和简单的代销制。目前的分销经营模式是，发行商和分销商主发，二级分销商或零售商代销，其最大的弊病是产销脱节，发行成本高，市场盲目性大，退书率高达30％以上，进而造成回款周期长，并且出现大量的呆账坏账。

造成这些困境的根本原因在于市场的不完善。我们所谓的图书市场，既不是统一的市场，也不是细分的市场，而是多元多层次的“集市贸易”，到目前为止，这个市场还没有形成成熟的规则，没有建立起信用体系，因而无法打造出足够的规模，当然也没有发展模型。

二、“多国演义”是如何形成的?

(一)早期的书业分销模式

当前分销领域的格局有其历史的根源。早年的书业分销模式是这样的：
在计划经济体制的模式下，实行大一统的图书发行分销体系，国有新华书店是惟一的发行者，其发行渠道覆盖全国，经过三级分销，可以到达基层的新华书店。这种计划经济体制下的产物之所以长期成为惟一的发行分销模式，是因为根本就没有图书市场，也无须竞争，也无所谓效率。后来的图书市场和发行分销领域的格局就是在这样的背景下产生的，同时也给创造一个自由的、规则的、有效的图书市场和发行分销渠道制造了巨大的障碍。

(二)90年代后的分销模式

出现的一个重要变化是民营图书公司的大量涌现，同新华书店体系相比，民营渠道经销的主要是一般的大众书，并且出现了很多畅销书，适应了当时市场文化、生活等多方面的精神需求。特别值得提到的是，民营图书公司开辟了主渠道没有进入的大众图书市场，创造了与这个市场相适应的“二渠道”。在同国有主渠道的竞争过程中，民营图书公司的地位处于被排斥和不被承认的“尴尬”境地。尽管如此，二渠道的模式与主渠道没有特别显著的区别，也是三级分销。

(三)目前市场分销模式

由于民营图书公司在构建自己的销售渠道上，对国有主渠道形成了冲击，而大部分出版社也在不同程度上被抛进了市场，出版社为了自己的生存和发展，不再完全依靠低效的新华书店体系，开始自建销售渠道。同时，各地的新华书店批销中心与总店已有离心离德之势，各省各中心城市又自立旗帜，割据地方，原来的新华书店体系已不复完整。实际上，到了这个时候，所谓的“主渠道”和“二渠道”之争，已演变成多头势力的混战，由此引发了分销渠道上的价格混乱、图书流向的散乱，分销领域于是“天下大乱”。

三、给分销领域把脉

分销领域所面临的困境，实际上代表了一系列系统性和结构性问题：

(一)“小规模的大综合”导致发行分销成本极高

当前无论是出版社还是民营书商，经营成本中，建构发行渠道和维护渠道的成本占了较大的比重，发行分销成本呈现上升的趋势。没有可以依靠的渠道，众多的小出版社和小书商也必须自办发行，发行成本的压力越来越大，让他们几乎无法承担。

(二)多头分销导致无序和恶性竞争

出版商在分销渠道的选择过程中，为了实现量上的最大化，往往选择多渠道的销售模式，不仅选择主渠道、二渠道，也选择大书城、超级卖场以及地区批发中心进行图书分销，由此导致盲目的分销和无序的竞争。这是分销领域没有规则没有信用的主要原因。

(三)散乱的渠道和产销不见面导致销售回款的萎缩，进而导致价值链的断裂

由于多头发行和无序竞争，发行和分销折扣价格体系必然混乱，分销商无法有效地维护自己的渠道和市场，零售商与分销商的纽带变得异常脆弱。当销售环节出现问题，零售商会拒绝付款给分销商，而分销商则拒付出版商，由此，导致了价值链的断裂。

四、重组市场

分销领域之所以存在种种弊端，最核心的问题就是，分销领域的经营模式和竞争模式是从原来计划体制的模式下演化出来的，而不是市场本身所创造的。要解决这些困境，分销领域就必须从结构上进行调整和重组。其基本原则是以市场需求为中心，以客户群体为目标来构建发行分销模式以及渠道。按照需求，图书市场是可以细分的，目标读者群体也是可以确定的，如此，发行分销渠道就可以重组，经营模式可以重建。

(一)寡头垄断的大综合发行和分销对应大众市场

大众市场指一般图书市场，其读者群没有明显的职业、教育背景、年龄和性别的划分，群体数量大，分布广泛，需求多。对应这样的市场和读者群，发行和分销的图书要品种多，量大，铺货面广，速度快。只有超级的大发行商才有能力达到这些要求。其商业模式可以是批销(如美国英格拉姆)、直销(如亚马逊)和连锁(如巴诺书店连锁)。

(二)特殊渠道对应细分市场

细分市场指由特别需求所构成的读者群，如宗教团体、学生团体、商业团体、青年团体、老年团体、旅游团体、各种俱乐部等，他们有自己的社团，有特殊的兴趣，对图书有特定的需求。面向这类人群的发行渠道要根据其群体特点来构建，商业模式可以是书友会或专门的渠道，如贝塔斯曼的书友会加连锁的模式。

(三)专业渠道对应专业人群

专业指特定的知识系统的教育或职业。专业图书市场和目标客户群体的特点是：图书客户群体的范围非常确定，定义清晰，他们具有同样或相似的教育背景，同样或相似的阅读趋向和需求，阅读和学习、工作具有高度的相关性，并且把专业培养成自身的兴趣和爱好。这类渠道的发行模式可以是专业系统发行，如专业协会或学会，大学和研究所等。

(四)教材图书

教材和教辅是一个巨大的市场。但在我国，教材的出版和发行还是政府的垄断行为，没有形成真正意义上的市场。

　　（出版广角　徐迅 任延明）