今年上半年，中国图书零售市场延续了以往平稳的发展势头，整个市场保持了较高的增长速度，上市新书超过6.3万种。
本文主要数据均来源于开卷信息技术有限公司自1998年7月建立的全国图书零售观测系统。全国图书零售观测系统参照全国图书市场的分布和结构以及零售POS系统的使用情况，旨在通过收集全国主要图书市场（大中型城市）的主要零售门市的逐月零售数据，对图书零售进行科学的分析，以了解全国图书市场的整体波动和出版社之间的竞争结构，及时准确地反映图书的销售状况。
一、市场规模和成长性分析
2007年上半年，中国图书零售市场延续了以往平稳的发展势头，整个市场保持了较高的增长速度。从年内的季节性波动规律来看，市场走势已经完成了本年第一个高峰。2007年3月，开卷综合指数为305.88，与2007年2月相比环比增长1.11%，同比上升30.64%。这是五年以来首次在3月份出现环比上升，这与今年春节和开学的时间比往年错后有一定关系。即使在图书市场处在淡季的6月份，开卷指数同比增长了20.86%，为过去五年同期数据的最高值。
图1： 2003年底以来全国图书零售市场开卷指数曲线走势图
说明：开卷综合指数指报告期市场码洋与基期（1999年1月）市场总码洋的比值。它是基于全国图书零售观测系统的统计数据，用于反映不同时期零售市场码洋水平的增长情况。
2007年上半年，全国图书零售市场比去年同期上涨超过14%。在10个开卷一级分类当中，社科、少儿、生活类图书分类市场延续了去年快速增长的势头，增长率超过整体市场平均水平。其中，以社科类图书市场增长最快，同比增长超过30%。社科类图书市场的高速增长，来源于上半年社科类畅销书的强力拉动。百家讲坛系列产品，以及中国股市火爆而引发的投资理财类图书的销售高潮，都对社科类图书市场的超乎寻常的增长形成了巨大的推动。
图2：2003年以来少儿类图书码洋比重及同比增长
近年来少儿图书在市场上的整体表现虽有起伏，但要优于图书零售市场的平均水平。从图2可以看出，2003、2004年少儿类图书在总体市场上的份额为8.5%左右；虽然2006年比2005年的市场份额略多了不到0.2个百分点，但该两年的少儿类图书市场的销售码洋比重均提升到9.5%以上；2007年上半年更是在虹猫蓝兔七侠传、淘气包马小跳、哈利波特、超级冒险小虎队和小鲤鱼历险记等国内外畅销书的推动下，市场份额达到历年来最高点，为11%左右，同比增长幅度达到23%以上。我们有理由相信，下半年随着小鲤鱼历险记的进一步热销，以及哈7《哈利波特与死亡圣徒》（Harry Potter and the Deathly Hallows）的上市，少儿图书市场会在年底的年度成绩表上呈现更精彩的表现。
生活类图书市场在近几年逐渐升温，特别是大众健康类图书自2002年至今随着人们健康意识的普及已经逐渐发展成为市场的热点门类，同时也带动了生活类图书的高速成长。文学类继续延续增长的势头，但增长的幅度不及去年同期，低于整体市场水平。究其原因，2007上半年文学类新书品种减少，图书更新率稍高于7%，但远远低于2006年和2005年的水平。规模靠品种，成长靠畅销书，但今年上半年畅销的文学类新书仅有《悲伤逆流成河》和《我的千岁寒》，整体来说不及《我的名字叫红》和《达芬奇密码》的畅销程度。
二、市场结构分析
按照开卷分类，今年上半年中国图书零售市场的基本格局：
图3： 2007年上半年全国图书零售市场各分类图书码洋比重、品种比重、销售册数比重图
注：码洋品种效率＝细分市场码洋比重/该细分市场品种比重，即该细分类以占整体市场1%的码洋创造了百分之几的收益，因而这是一个反映图书收益创造能力的指标。
无论从码洋比重还是品种比重进行分析，社科、教辅、科技都是中国图书零售市场最大的三个类别。这三类图书的码洋比重之和达到了50%以上，动销品种比重之和达到了60%，在中国图书零售市场占据了绝对的市场份额。其中社科类码洋比重达到了20%以上，较低的科技类其码洋比重也超过了15%以上；而三者的动销品种比重仍以社科类最高，超过了20%，科技类高于教辅类，也在20%左右。结合社科、科技、教辅类图书的同比增长可以看出，只有社科类图书的同比增长超过了市场整体水平，而科技和教辅类图书的增长速度明显跟不上整体市场的节奏。究其原因，我们不难发现科技类图书包含了诸如医学、工程技术、农业等专业类图书，这种最专、最深、最为细分的学术性科技出版限制了读者群体。教辅类图书很明显属于教育出版的范畴，其定位十分明确，读者构成也最为清晰，从2007年上半年的销售情况来看，1/3以上的监控销量都发生在教辅细分类市场，由于其价位普遍较低，尽管教辅类图书的销售册数很多，但是其形成的市场收益总量却并不那么高。这两类图书出于自身属性特征决定了其具有较大规模而又很难获得高速增长。
比较各细分类的码洋品种效率（码洋品种效率＝细分市场码洋比重/该细分市场品种比重，即该细分类以占整体市场1%的码洋创造了百分之几的收益，因而这是一个反映图书收益创造能力的指标。）可以发现，马列、少儿和语言类图书的效率最高，也就是说这两类图书以相对较少比例的品种数创造了相对较多的码洋，即这三类图书的码洋创造能力最强。超过市场平均水平的还有生活、文学、社科类图书。相比之下，科技和艺术类图书的码洋品种效率还不到0.7是各个分类当中最低的。
补充说明：在此我们仅根据零售市场数据对各个细分市场图书的收益创造能力进行了简单判断。但是，如果要对单品种图书的收益创造能力进行深层次的分析，就不得不结合定价、渠道、推广等图书营销元素以及图书本身的内容属性和读者定位，因为一类图书的收益创造能力不仅和该类图书的潜在读者数量（内容设计与读者定位）相关，更与图书信息能否及时传递给读者（营销方式）、能否形成实际购买（定价水平、图书本身的需求弹性）等有重要关系。
三、新书市场分析
今年上半年，我国图书零售市场的上市新书超过了6.3万种，其中新书码洋规模最大的细分类是社科类，其后依次是科技、教辅、文学、少儿类。
图4： 2007年上半年全国图书零售市场各分类新书码洋比重、品种比重图
今年上半年，全国图书零售市场的图书更新率（图书更新率是反映某细分类中新书所占品种比重的指标，以图书更新率表示的新书投入力度，一方面可以反映出版者对某类图书的关注程度，另一方面也可以反映该类图书更新速度。）接近9%。各一级分类当中，更新率最高的是社科类，其次是科技类和少儿类；高于全国整体市场图书更新率的还有生活类图书。这说明：年初以来，我国广大出版社在这几个分类市场的投入和开发力度高于在其他分类市场的力度，图书更新速度较快。
今年上半年，新书效益（新书效益=新书占本类码洋比重/图书更新率，可以说明各类图书的新书效益相比该类图书的总体水平是高还是低。如果该值等于1，说明与总体水平相等；大于1，表示高于总体水平；小于1，则表示低于总体水平。）相对最好的分类是传记类和文学类，其新书占本类码洋比重/图书更新率分别达到了4.76和3.52 。说明在这两个细分类市场当中，新书对本类图书市场的拉动作用好于其他分类市场。
四、畅销书分析
今年年初以来的畅销书排行榜有着众多亮点，而且也已经在某些方面呈现出特别的趋势，在此我们仍将按照虚构类、非虚构类和少儿类的分类方法对2007年上半年的畅销书排行榜进行分析。
1、虚构类畅销书分析
2007年上半年虚构类图书市场的最大特点莫过于最小说系列图书的风光无限。自最小说系列第一辑自去年10月上市以来，连续八辑最小说无疑例外登上开卷每月的全国虚构类图书排行榜，其中前5辑均在上市当月或第2个月登上了排行榜榜首。
图5： 最小说前8辑的上榜情况（截至2007年6月）
从出版形式上看，最小说系列是典型的杂志书，即Mook书，是杂志和图书的结合体。杂志书起源于日本，已成为一种新的出版潮流，尤其是用在时尚类出版物上，如日本的漫画、旅游图书（日本月刊旅游Mook书《RURUBU》，中国翻译溜溜步）。杂志书既保留了杂志的好处（有品牌，有固定的读者群体，有固定的阅读习惯），又去掉了杂志的弊病（过期产品马上无人问津，产品周期过短），已经成为了除图书、杂志外的第三种重要出版形式。其实，虚构类尤其是青春文学的杂志型系列化特征由来已久，只是2006年以来这种 系列化的趋势更加清晰起来，从图书的装帧设计到营销策划，我们真切地感受到了系列品牌化的热潮。
除郭敬明的最小说系列外，另一值得注意的是郭妮在天使街23号系列落幕后新近推出的火星少女系列图书。
在一季度榜单中，并无火星少女上榜，但开卷3、4和5月虚构榜单中，3辑火星少女均在榜。火星少女从形式上和最小说一样，也属于杂志书。从郭敬明和郭妮身上，我们看到出版社正在不断挖掘青春文学作家的潜在市场，在出版形式上也力求突破，让青春文学作家的读者们更忠实于作者品牌、图书品牌。图书出版正经历着由单品种出版走向系列化出版，系列化又成就了品牌化，品牌化最终延展成为平台化的一个由点成线、由线及面的跨越过程。在这一过程中，有作者与作者之间的PK，有出版社与出版社的竞争，但得益的始终是广大的读者。最近，据悉郭敬明团队中的主创人员落落等将离开上海柯艾文化传播有限公司，转投北京世纪文景文化传播公司旗下，从而会推出连续出版物Alice系列。青春文学类的Mook图书市场将越来越热闹，关于下半年的市场发展，我们拭目以待。
上半年虚构类榜单上呈现的另一亮点是盗墓主题图书的热销，前30名中有4本鬼吹灯系列图书和《盗墓笔记》。鬼吹灯系列故事走的是先网络后纸本书的模式：自从网络连载以来就赢得了相当大的关注，2006年下半年纸本书出版以后，不断赢得市场关注，到12月份就有3本鬼吹灯系列图书上榜，今年前6个月延续了热销的势头。其实，图书出版与网络文学的联合可以追溯到最早的痞子蔡，在1999年底痞子蔡（蔡智恒）的网络文学《第一次的亲密接触》引进大陆后，便进入开卷畅销书排行榜。此后，痞子蔡推出的数部网络小说，如《雨衣》、《爱尔兰咖啡》、《檞寄生》、《夜玫瑰》等无一例外成为畅销书。在痞子蔡图书热销的带动下，出版商纷纷推出了各类网络作品，除了痞子蔡的图书外，还有今何在的《悟空传》、藤井树的《为了挽救一场纯真的爱情，我们不结婚好吗》、安妮宝贝的《八月未央》和《二三事》、何员外的《毕业那天我们一起失恋》、慕容雪村的《成都，今夜请将我遗忘》和《天堂向左，深圳往右》，一直到诛仙系列和鬼吹灯系列。这些图书的作者大多不是职业作家，一开始的写作往往是出于爱好或者有感而发，因而比较自由，作品在网络上得以流传从而出名。网络文学主要读者群是年轻人，从标题到表现形式和内容都具有鲜明的时代、时尚特征，与传统的文学述事有着较大的区别。这不仅是一种新的文学形式，也是新时期年轻人反传统和心态娱乐化的一种体现。
2、非虚构类畅销书分析
非虚构的类别判定是基于图书的内容，它包含了所有内容并非杜撰的成人大众读物，涉及到的分类主要有社科、生活、传记、散杂文等。可见，非虚构图书涵盖的范围相当广泛，从百姓生活的知识窍门、菜谱、保健到学术文化的大众传播，从名人传记到人生感悟，从社会观察到经管、励志，无所不包，无所不及。梳理一下2007年上半年的非虚构榜单，不难发现，榜单延续了2006年下半年的特征，主要以经济与管理类(个人理财)、学术文化类、生活（大众健康类）图书为主。
图6： 2007年上半年非虚构类图书排行榜TOP100的结构
★百家讲坛和学术文化
2007年上半年前30本非虚构畅销书榜单中有18本学术文化类图书，这主要由于百家讲坛系列讲座热播而带动相关图书的热销，包括于丹、易中天、王立群、阎崇年、刘心武等。百家讲坛犹如一座桥梁真切地拉近了专家学者和普通百姓之间的距离，专家学者的灵活讲述，加上悬念等电视手段的运用，让学术文化类图书放下了高高在上的架子，走出了小众和学术的圈子。尤其是于丹的《于丹〈论语〉心得》，2006年11月上市开卷监控销量便达到18万多册，创造了开卷三大榜的月监控销量历史新高。此前的记录是2005年10月的《哈利波特与混血王子》，当时达到了15万多册。如果说2006年是易中天年，那么至少中国图书零售市场2007年上半年属于于丹。因为，《于丹〈论语〉心得》不仅在2007年1月监控销量再创新高，当月开卷监控销量达到21万多册，迄今连续8个月都以高监控销量跃居榜首。
百家讲坛的热播使得于丹、易中天、阎崇年、刘心武等不少文化名人成为群众偶像，他们撰写的图书也成为了出版界争夺的重点。中华书局出版的《于丹〈论语〉心得》取得市场成功后，《于丹〈庄子〉心得》便被中国民主法制出版社以创记录的100万册首印量获得出版权。在2007年3月新鲜上市的《于丹〈庄子〉心得》，一上市就占据非虚构类榜单亚军，尽管没能超过《于丹〈论语〉心得》的销量，但销量非常喜人，上半年最终排名第二。
在我们大谈百家讲坛的时候，不可忽略在TOP30榜的明朝那些事儿系列2本书。该书的作者当年明月，与于丹、易中天相比，绝对算得上是草根明星。作者原本只是一个普通的公务员，这些文字最先是发表在自己的博客上，由于其写法独特、新颖而受到众多网友的追捧，后来被书商发掘一举而成为畅销书，这恐怕连作者也是史料未及的。《明朝那些事儿》以现代的手法来写明朝的历史，在风格上确有吸引人之处，让人们看到历史也可以写得如此时尚。在图书类型上，又何尝不是一个创造？查看历史榜单，我们不难发现以往的网络畅销书集中于文学领域（尤其是小说领域），而历史题材鲜有涉猎。但《明朝那些事儿》则向我们展示了一种新的可能，那就是历史类题材也是可以成为网络图书的热点。正如当初我们慨叹阎崇年的《正说清朝十二帝》登上学术文化类畅销书排行榜一样，《明朝那些事儿》也向我们展示了历史写作与阅读的多维化。其实图书作为创意产品，有着无限的可能空间，关键在于我们能否把握读者的阅读倾向，挖掘出新的阅读增长点。
★社会进步与大众健康类图书
2006年来，大众健康图书，已经成为继经管类图书、心理自助类图书等之后，和学术文化类图书并驾齐驱的一个高速发展的畅销板块。2007年上半年，上非虚构榜TOP100的大众健康类图书有15本；TOP30中，有《人体使用手册》、《无毒一身轻》、《无毒一身轻II》和《刘太医谈养生三分治七分养》。
然而，让很多出版人大跌眼镜的是：大部分大众健康图书的作者居然不是医学专家。《人体使用手册》的作者吴清忠，是一位半路出家意外成名、对西医不抱希望的台湾投资商人；而《无毒一身轻》的作者林光常，虽然是东方医学博士，但一直专注于致力于健康餐饮的推广与健康知识的传播，与其说是医学专家，倒不如说是一个健康生活励志专家。这点上有别于欧美健康类图书。在美国，大众健康类图书作者基本上是医学专家，比如《医生所没有告诉你的和药店职员所不知道的：关于另一种治疗》的作者爱德华斯库内德是一位极其优秀的研究者和临床医生、约翰威立公司出版的《自然疗法的处方》的作者是医学博士詹姆士巴尔赤和得到自然疗法许可证的医生马克斯特恩格勒。
大众健康类图书的热销有其必然的社会因素。首先，日益富裕起来的人们开始关注身体健康，健康意识增强；其次中国的人口年龄结构正日益走向老年化，对大众健康的知识需求日益强烈；第三，社会竞争的日益加剧，使人们对身体是革命的本钱体会至深。而且随着中国老年人口的增加和人们工作、生活压力的加大，大众健康类图书的市场空间还会增大。但，我们不可忽视的另外一个原因是，现在人们对医院、医生和医药公司的不信任感很强，而且看病难现象普遍存在，因此自然疗法、自我健康保健被逐渐接受和认可，而自然疗法最广泛的信息来源就是图书了。如《人体使用手册》阐释了一种新的中医健康观念，并且提出了一招三式的实用操作技法；天津教育社的《食物是最好的医药》也提出了非医学主流的健康观念；《无毒一身轻》则提出了排毒关键和操作方法，这些图书呈现给读者一种耳目一新的观念，让读者读起来津津有味。
★股市复苏与经管类图书
在2007年上半年的非虚构前100名中，有33本经管书；前30名中，有7本经管书，而其中除《世界是平的(第二版)》和《细节决定成败》外，其余5本皆为关于炒股的图书：《炒股就这几招(绝招篇)》、《中国新股民必读全书》和《炒股入门与技巧》等。个人理财类图书市场竞争激烈，参与出版社众多，其中包括中国经济出版社、经济管理出版社等专业经管类出版社，也包括中国纺织出版社、上海三联书店等非专业出版社。
在前100名中关于炒股的图书过去也曾经在市场上热销，2000年时由于中国股市表现不错，非虚构类畅销书上充斥着《炒股就这几招世纪篇》、《短线是银》、《股票技术分析实战》等股票方面图书。但在2001年我国股票市场持续低迷之后，这类图书也就离开了畅销书的行列，从2001年5月到2006年12月的近6年时间里，我们几乎再没有在榜单上看到这类图书的身影（仅在2003年10月《大牛无形》昙花一现）。
2006年以来，在全球经济复苏的大环境下，中国股市也摆脱了长期笼罩的阴霾。随着股市的持续走高，人们投资理财意识的不断增强，炒股的图书也再次成为读者关注的热点。今年年初以来，我国广大居民的投资热情持续高涨，据调查显示居民储蓄意愿已经降至历史最低水平；同时在我们的榜单上，金融投资主题图书的上榜品种数在不断增长，主题也更加丰富从股票到基金。
3、少儿类畅销书分析
在2001年以前，少儿类畅销书排行榜比较简单，国内上榜图书多是一些低幼启蒙类的主题或者像西游记、宝莲灯这样的神话故事再开发，而引进版图书则是类似《安徒生童话选》、《一千零一夜》这样的传统作品。这些作品相对独立，彼此之间存在关联的现象并不多。但是伴随着市场的发展，畅销书排行榜上出现了许多新面孔，而且这些新面孔之间不再是完全的独立，他们要么是亲兄弟同主题的系列图书，要么就是远房亲戚属于同一作家的作品。可以说，在少儿类图书市场上，畅销书的打造已经不再是个别品种的单打独斗，而是相关联的多品种共同开发；并且，图书的系列化主题以及作者本身都已经开始成为童书领域的品牌。统一的品牌以及群体亮相的发售方式更加引人注意，因此也就大大推动了与之相关的所有品种的图书销售。
我们将2007年上半年的少儿类TOP100榜单按照图书系列进行一下汇总，可以发现以下分布状况：
2007年上半年，销量前100名的畅销书分别属于虹猫蓝兔七侠传及相关图书、淘气包马小跳、超级成长版冒险小虎队和超级版冒险小虎队、笑猫日记、哈利波特、皮皮鲁总动员，共计81本。其中，在排行榜的前21名中除《超级成长版冒险小虎队会流泪的骷髅》外，均为虹猫蓝兔七侠传系列。
在畅销榜前100名中，今年上半年的新书仅有9种，其中明天出版社的笑猫日记有3本，虹猫蓝兔七侠传的衍生品中国少年英雄武侠小说精品书系有4本和《虹猫蓝兔七侠传益智大拼图》，还有《佐贺的超级阿嬷》。在上半年新书中，外研社的小鲤鱼历险记 系列虽然由于在2007年5月份才上市没有入榜，但非常值得关注。可以说，根据央视正在热播的52集动画片小鲤鱼历险记而编写的系列图书是上半年少儿图书新书市场的最大亮点。小鲤鱼历险记，这也是继4年前《哪吒传奇》之后央视再次推出的又一动画巨作，在此之前它高达上千万的图书版权费就已经成为业界关注的焦点，并最终落户外研社。
小鲤鱼历险记源于小鲤鱼跳龙门的传说，在卡通形象设计上也更受当代孩子欢迎，发生在小鲤鱼泡泡身上的一个个扣人心弦的故事教会了孩子们勇敢、诚实、善良和友谊。动画片从今年6月1日开始上映，到7月中旬第一轮方播放完毕。而该系列图书的前6本先于动画片在5月份就已经出版上市，以期在动画片热映的过程中达到更好的市场成绩。在6月的少儿类畅销书排行榜中，小鲤鱼历险记系列的前6本图书均上榜，其中第一本和第六本进入了前5名。这也印证了少儿类系列图书的上榜的一个特点，即连续故事性的少儿类系列图书，第一本和最后一本的销售要好于中间的图书。
除了上述图书以外，少儿类排行榜畅销书中也不乏一些单本优秀图书，像《窗边的小豆豆》、《爱的教育》、《假如给我三天光明》、《鲁宾逊漂流记》、《昆虫记》等经典名著也在排行榜的前列。
（来源：出版商务周报）
