原定于2018年开业的芳园里ID MALL终于露出了新面貌。
近日，北京商报记者走访发现，芳园里ID MALL已经悄然营业，内部格局及品牌也随之曝光。该项目周边中高端社区聚集，但与朝阳合生汇相距仅1.5公里。
如何发挥地缘优势增强与周边消费者生活性消费的高强度连接、如何与相近项目区分优势和差异化或是芳园里ID MALL未来运营的关键点。
约一成商家营业 即将正式开业
曾经的美罗城以“芳园里ID MALL”新面貌问世。北京商报记者在现场看到，目前芳园里ID MALL整体已经进入收尾状态，部分商户已经开始正常营业，也有少量消费者出入商场。项目工作人员告诉北京商报记者，目前商场已经进入试营业状态，前期招商已经全部完成，预计在四五月左右大部分商户能够入驻并正式开业。
入驻商户多为连锁品牌，营业商家占比约为一成。记者看到，虽然大部分商户暂未开业，但入驻品牌已经可以看到大部分为多大众消费及中高端连锁品牌。其中，盒马鲜生、麦当劳、华为体验店、思妍丽等约18家门店已经营业。据了解，该商场地处东四环与广渠路交汇处，商业面积约15万平方米，整体共7层。
从建筑设计方面来看，芳园里ID MALL以现代、自然为主题，外立面以玻璃幕墙为主，不同楼层也引入自然元素，如森林、花园、流水等场景的打造。根据该商场相关人员介绍，芳圆里ID MALL还引入多项现代生活细节标准，从主材性能到商业室内灯光、全楼双层PM2.5过滤系统、移步异景的室内园林、母婴室、日系客服人员等，都将提高消费者体验感。
不过，据北京商报记者观察，目前商场内的消费者比较少的主要原因为开业门店不是很多，另一方面，商场大部分施工刚完成以及仍有部分区域在继续施工，商场内的装修气味比较刺鼻。在记者随机采访周边居民的反馈来看，消费者对该项目未来发展持看好方向的较多。一位王女士表示，自家就住在该商场背后的大郊亭北街16号院，可以步行前来，尤其该商场里面有大量儿童培训业态，对于以后孩子学习培训更加便捷。
面向高端消费客群 挖掘家庭消费潜力
北京芳圆里ID MALL前身为美罗城，在2016年底被中信资本控股有限公司（以下简称“中信资本”）收购，属于存量改造项目。根据上述相关人员介绍，北京芳圆里ID MALL定位为社区商业，为消费者提供交流、分享、生活休闲地。同时，该商场提供的调研数据显示，项目周边的消费群体覆盖约80万人口，大多为25岁至45岁高端中产客群，其中80%是已婚家庭，50%是已婚已育家庭。
良好的地缘条件是商企运营中看中的首要条件。北京商报记者了解到，芳园里ID MALL周边聚集了复地首府、风度柏林、珠江帝景、金海国际、金茂府等多个高档小区。芳园里ID MALL总经理刘利群曾表示，该项目周边1公里范围内云集多个高密度、成熟高端住宅社区，覆盖高端人群约15万，3公里范围内覆盖人口约70万至80万人口，次级消费涵盖客群约180万人，直击国贸CBD地区，全覆盖东四环从丽都开始自北向南的豪宅带的核心区域。
此外，刘利群表示，芳园里ID MALL目标客群主要瞄准周边社区的消费者，所以此类消费者的消费水平也会高于北京平均水平，其中外出就餐、生鲜食品、日用品、时尚购物等消费是频次最高的业态，所以在项目定位上，北京芳圆里ID MALL以满足周边消费升级需求为主，并在家庭消费上有所侧重，重点增加餐饮、儿童服务、时尚购物、休闲演出等细分消费项目。
相关资料显示，芳圆里ID MALL是中信资本旗下投资开发管理的第四个商业地产项目，也是在京的首个项目，其余三个项目分别为长沙悦方ID Mall、合肥悦方ID Mall、上海西康•189弄。其中，长沙项目位于市区中心，以年轻客群为主；合肥项目则以安徽文化为主题的购物中心；上海项目西康▪189弄则主打“生活和社交”。
交通设施掣肘 应强调生活性供给
虽然芳圆里ID MALL被高档居民区围绕，却面临着交通痛点。曾有业内人士分析指出，交通拥堵是导致原项目经营不温不火的原因之一。不过，随着地铁14号线和7号线的开通，大郊亭到九龙山一线如今的交通环境已经便利得多。
如何与周边商业项目差异化发展或共享优势也是芳圆里ID MALL在运营中值得深思的问题，世邦魏理仕华北区研究部主管孙祖天表示，芳园里ID Mall位于CBD外围区域，毗邻国贸商圈、大望路商圈，同商圈内临近的富力广场、朝阳合生汇形成集聚效应，所在区域已经成为有一定影响力的时尚购物的热点地区。尤其是，大郊亭商圈已开业的合生汇定位更偏向年轻时尚消费群体，已经成为网红打卡地。这对于芳园里ID Mall类型而言，该项目应该立足社区，准确定位周边人群消费需求，与周边项目形成错位发展，引导和挖掘家庭、生活消费需求。
中购联购物中心委员会主任郭增利也对该区域发展分析指出，大郊亭至双井一带以住宅小区居多，生活氛围较浓，商务氛围较弱，消费者的生活性消费需求会更强。对于新进入的商业项目，如何针对区域内的生活氛围进行深挖、如何周边居民的生活性消费建立高强度的连接也是未来运营的需要更多思考的定位出发点。
（来源：北京商报 记者王晓然 刘卓澜）
