七年前，鲜花品牌roseonly讲了一个好故事。在“一生只送一人”的理念下，一朵永生玫瑰可以卖到699元。
包括李小璐、吴亦凡、章子怡在内的明星们的宣传带来第一波流量；随后，时尚传媒集团、腾讯、IDG也出现在roseonly的投资方名单上，光环加持之下，创始人蒲易甚至被称为“新派80后创业者”的典型代表。
永恒的爱情故事还没讲完，roseonly的发展却步入另一个轨道。公司官网上，发展历程和明星时刻都停留在了2017年，没有再继续更新下去，而蒲易本人也鲜少在媒体上露面。
借助流量明星王俊凯、肖战的代言，roseonly在品牌营销方面依然活跃，但与此同时，高管裁员、欠款、闭店等消息也开始传出。针对《中国企业家》的询问，蒲易方面明确表示拒绝采访。
从礼品类鲜花电商roseonly、野兽派到今天生活类的花点时间和花加，鲜花电商行业在资本和消费理念的推动下也在不断进化演变。有从业者感慨，这些年行业信息传递效率越来越高，渠道在多方面展开，物流也从草莽状态进入正规化，但随着行业快速迭代，用户需求越来越高，赚钱也将变得越来越难，挑战势必摆在每个品牌面前。
比起草根创业者，蒲易从开始就拿到不少资源和筹码。公开资料显示，蒲易曾任德同资本合伙人，参与投资过大众点评网、梦芭莎等项目。
roseonly在天使轮拿到何伯权、牛文文、时尚集团刘江的投资，2013年获得腾讯A轮融资。2014年，roseonly获得IDG资本、Acccel Partners B轮投资千万美元，2015年9月又完成1.9亿元C轮融资，由元生资本、盛世投资、君创资本共同出资。
但在这之后，roseonly再未有新的融资消息公布。2016年4月，公司还在新三板提交了公开转让说明书，一度传出要上市的消息，但此后并未有大的波澜。新高管入职时，蒲易提到自己已经在接触VC/PE的人，“有一些私募，正在进行IPO”，新人被打动，但加入之后却没有再听蒲易提起过这些。
除此之外，如今的爱情也充满变量。强调“一生只送一人”的roseonly，还能讲出新故事吗？
高管频繁变动之谜
早在2014年接受媒体采访时，蒲易曾把“人和”作为roseonly品牌崛起的重要因素之一，当时他称管理零售的同事来自LVMH集团中国区高管，创意团队由海外设计师组成，财务负责人是他前墨尔本大学校友、世界五百强DHL中国区CFO，“短短一年时间内，能拿到三轮融资的原因，是我们有一个很有经验的财务团队”。
但就在同一年，《中国经营报》报道，当时有条微博爆料称：“roseonly创业时的八位高管全部离职。”后roseonly相关负责人予以否认，称这经不起推敲，是谣言。
就在2019年，类似的声音再度冒了出来。
张晓在roseonly体会到没有安全感，是从2019年夏天几位高管密集离职开始的。
当时roseonly所属的诺誓（北京）商业股份有限公司里，很多高管都来自港澳台和海外，诺誓GM（总经理）和旗下咖啡品牌GREYBOX的总经理都是香港人，零售总监是新加坡人，人力资源总监是台湾人，此外，市场总监来自法国希思黎、电商总监来自阿里巴巴，这样的阵容让张晓觉得公司特别“国际范儿”。
但6月份两位总经理的陆续离开打破了这种印象。张晓回忆，“几乎是当天通知让走人，很突然”，随后一个月内，CFO、人力资源总监、零售总监、海外拓展总监、婚庆部经理等高管先后被辞退。
张晓私下和同事议论，觉得很恐慌。
当时蒲易给出的裁员理由是：“公司经营不善、资金链断裂，所有高管都要辞退掉。”此外，据roseonly一位前高管介绍，蒲易曾在内部讲话中提到，公司从北京搬到上海，他希望能本土化，因此不需要这么多海外背景的人。
据roseonly一位前高管透露，除了集中离职的现象之外，近一两年公司变动最频繁的要属财务总监的岗位，“不到一年时间里就换了五六位”。
普通员工方面，流动也一直频繁，上海办公室三四十个人，新人常常两三个月就会变动，张晓私下也和同事吐槽，就连商场和电商平台的对接人都会问：“你们公司怎么老在换对接人？”
2019年那批高管离职的风波过后，平静并未维持太久，今年的疫情又引发公司一次人事变动。
据roseonly前员工罗瑞透露，2月份人力资源副总监被蒲易以“不作为”的理由开掉之后，蒲易在2月10日通知员工，因为公司暂时没有人力资源负责人，1月份工资可能要从10日延迟到17日发放，当时大家觉得也能理解。
但之后，罗瑞了解到，发放工资之前，蒲易要求高管工资打折、休假，但高管们认为公司不存在经营困难的问题，疫情期间同样的工作量还要降薪，双方可能没有协商好，之后就有高管被封邮箱、踢出工作群。
之后3月6日，他们收到蒲易发出的一封措辞犀利的全员邮件，提到人力副总监、财务副总监、电商总监、零售高级经理、大客户经理以及电商经理等高管，认为他们不配合公司降薪等决定、工作目标未完成、手下员工离职频繁、搞小团体同流合污等，还称几位高管存在道德问题、简历造假等现象。
“作为创业型企业，我们不是和外企一样温室里面的花朵，公司是野蛮生长起来的，因为大家都知道中国这个创业环境！”蒲易在邮件最后写道，“舆情（疫情）要结束了，公司的‘垃圾’也都清理干净了。让我们专心工作，让中国出一个奢侈品品牌，和让更多人相信爱情！”
比起草根创业者，roseonly创始人蒲易从开始就拿到不少资源和筹码。
线下之困
2020年3月19日，上海港汇恒隆广场在roseonly的铺位前张贴了一张《终止协议》善后事宜函，其中提到2020年2月28日，因roseonly方面的自身原因，商场已经终止了双方合同，但未收到对方应该支付的租金、管理费、电费补偿金等，于是决定收回房屋。
而在去年10月，上海正大广场也向roseonly发过公函，称公司从2019年7月起，拖欠支付租金、物业管理费等共计五十多万，发送催款函之后，置之不理，依然没有补缴。目前，在roseonly的官网上，已经查询不到这两家专卖店的信息。
创业时，roseonly作为互联网品牌起家，蒲易认为自己的竞争对手并不是其他互联网鲜花品牌，而是Tiffany&Co.、施华洛世奇这类主打爱情信物的高端品牌。为向奢侈品品牌转型，2013年9月，roseonly第一家专卖店在北京三里屯太古里店开业，到2017年2月，专卖店总数增至30家，遍布22个城市的奢侈品商场。
据一位知情人士透露，roseonly在拿到融资大规模线下扩张之后，这两年却加快了闭店的步伐，关闭了大约十几家门店。关店过程中，公司有时并未遵守商场的合约条款及年限规则，还会给到商场较为苛刻的闭店条件。
“在一个地方开店还是关店，很随性的就可以做决定”，这也是前高管们认为公司在管理方面出现的问题。
走上闭店道路的不仅仅是roseonly。诺誓旗下还有一家精品咖啡连锁品牌GREYBOX，于2016年创立，2017年融资1亿，估值达到1亿美金，2018年在一线高端商场内布局22家门店，还计划开拓海外市场。
但近日，据《北京商报》报道，GREYBOX开始清算工作，已经通知供应商，并且公司目前还存在大量资产抵押、贷款、对赌条款处置等问题。
不过据界面报道，GREYBOX相关负责人回复界面新闻时表示，并未收到清算的消息，闭店原因是受疫情影响尚未恢复。
去年GREYBOX就曾经宣布试水加盟的消息，开放100家门店加盟。加盟的前期投入费用总额在150万~200万之间。但据一位接近品牌的负责人向《中国企业家》透露，因为GREYBOX的加盟条件太苛刻，导致加盟商的积极性并不是很高。
商业模式难题
买玫瑰要注册，指定唯一收礼人，终身不能更改。 靠着来自厄瓜多尔的鲜花玫瑰，roseonly瞬间爆红。
售价方面，十几支鲜花玫瑰定价一两千元，卖得最好的永生玫瑰从999元到129999元价位不等，蒲易觉得这个价格已经超过爱马仕和LV包的均价。他在邮件中鼓励员工：“我们2013年被报道‘玫瑰中的爱马仕，中国的Tiffany’，而2020年的今天我们可以骄傲地说，我们要做的是全世界的roseonly！”
不过这几年，roseonly已经从永生花拓展到珠宝饰品、香氛蜡烛等多条产品线。
“实际上那是一个无奈之举。”一位鲜花电商行业人士告诉《中国企业家》，诸如roseonly、野兽派后来都从单一的鲜花拓展品类，而这背后的原因就在于供应链的不稳定，进而导致服务质量不稳定，因此不得不去开拓新的标准品品类。但做珠宝和香氛等品类时，虽然定价对标奢侈品，但从品牌竞争力上，却不见得能比拼过那些传统奢侈品。
上述行业人士分析，礼品类鲜花电商在商业模式上存在一些问题。首先是消费者消费频次过低，这样获客成本就会很高，导致产品本身价格居高不下，服务可能难以提升。其次是供应链问题，通常根据节日变化，高峰期和低谷期明显，“遇到情人节等大节日时，销量飙升，导致整个供应链起伏非常大，质量也就难以控制”。
一位前高管也证实，公司在市场营销方面的投入也占了大头，投很多钱去签明星代言资源，花几百万去买淘宝流量。
艾媒咨询分析师李松霖观察到，即使近两年，roseonly也采用流量明星进行营销的方式，“但这需要较大的成本投入，再加上鲜花电商行业在供应链环节对于成本要求高，因此在未挖掘出有效盈利模式的时候，经营容易遭遇亏损。”
在李松霖看来，鲜花电商在供应链端损耗和负担成本较重，因此产品线延展是一个重要的发展方向，但向家居、日常生活配饰品等类型延伸的效果仍然有待观望，“因为新零售发展下，其实这种偏同质类的商品销售品牌较多，而且经营品类和模式也较为雷同，我认为鲜花电商还是要发挥在鲜花业务上的吸引力”。
这几年，除了走高端路线的roseonly、野兽派之外，花点时间、花加这样的平价生活类鲜花电商也在崛起，李松霖认为这是消费升级驱动下的体现。他认为年轻消费群体的扩大，某种程度上也会降低大家对于礼品类鲜花电商的需求。
上述行业人士也认为，像roseonly这样的礼品类鲜花电商，营销频次决定了营销费用的高昂，需要不停拉新，不停找寻新的流量，他的判断是，这门生意可能难以做大。一方面，因为最开始就切入到礼品市场，因此roseonly的品牌优势还是明显的，但另一方面，他认为roseonly在商业模式上遇到的阻力会比较大，需要做更多的创新。
（应采访对象要求，文中张晓、罗瑞为化名）
