现代消费社会，商业资产运营的重心正在发生深刻变化，一个以消费者为中心的时代已经来临。当此时代，会员平台作为连接消费者的重要途径，对购物中心的发展起到了关键性作用。
然而传统的购物中心会员系统在实际使用中却面临着各种各样的问题，如系统封闭，流量有限；权益单一，缺乏粘性；数据沉淀有余，价值挖掘不足；线上、线下融合度低，协同营销难度大等等。为了解决这些难题，国内商业运营企业开始了关于会员平台的新一轮创新。佳兆业商业集团就是其中的代表。
强化消费者连接 “纷享佳”会员系统升级
2020年是佳兆业商业快速成长的一年，下半年开始将进入开业爆发期，项目数量的激增意味着佳兆业商业将与数量更多、范围更广的消费者产生关联，因此一个精细化、智能化的消费者关系平台就显得格外重要。5月，佳兆业商业旗下会员系统“纷享佳”全面升级，利用互联网模式和大数据技术，新系统能更有效地整合内外资源，与消费者建立高粘性的连接，达成更高效的价值转化。
升级后的“纷享佳”，优化了前端交互流程，以微信小程序为依托实现多样化的平台功能；“纷享佳”还丰富了积分价值体系，增加了会员权益，提高积分周转率和会员活跃度；在后台，“纷享佳”可做到全移动端可视化管理操作，提高管理效率，通过数据挖掘，辅助经营决策和精准营销。新系统上线后，“纷享佳”会员月平均活跃度上升180%，社群体量提升160%。
与传统会员系统只侧重顾客关系管理（CRM）不同，“纷享佳”的中枢是消费者关系平台，即ConsumerRelationshipPlatform，简称CRP。CRP是一个智慧商业运营平台，可实现会员、积分、卡券、数据、运营一体化；搭建多维度营销矩阵，赋能整个商圈。相较于传统CRM工具，CRP由原本只关注核心会员转变为关注全体消费者；由原本聚焦产品转变为聚焦行业动态；由原本的工具性转变为服务性。
头部平台合作 多场景流量导入
流量决定入口，哪里人多哪里就是入口。相较于以往会员注册的单一入口，“纷享佳”会员系统具有多入口特性。它的前端搭建在微信小程序上，保障了系统开放性，为多场景流量导入提供可能。
在此基础上，佳兆业商业与头部流量平台达成合作，“纷享佳”可通过微信支付等渠道从支付场景导入流量；通过口碑联名会员等方式向消费决策场景渗透，获取垂直领域精准流量；通过与专车、快递、共享服务等异业平台的合作达成多端生活场景的流量互通。
粘性的关键：权益与积分
积分价值与会员权益是购物中心会员粘性的关键。通俗地讲，一个购物中心的会员权益越多，积分价值越高，会员就越愿意在此消费。
“纷享佳”能有效整合内部购物中心、超市、书店、影院、茶业、餐饮等业态资源，形成多业态的会员权益。未来，“纷享佳”还将融入佳兆业集团城市综合运营体系，实现地产、物业、金融、文体等多元产业的会员权益互通，为顾客提供一站式生活服务。
“纷享佳”还重新构建了积分价值体系，积分可用于兑换积分商城商品、代金券、停车票、增值服务以及参与积分活动，新的积分价值体系保证了一个从积分获取到消耗的良性循环。
丰富的会员权益与高价值的积分，有助于提高会员粘性和活跃度，为转化创造条件。
多维营销矩阵 促进高效转化
流量和粘性的最终目都是转化。“纷享佳”基于标签化管理和消费大数据分析，可准确预判消费需求，指导精准营销，如商铺、卡券、SP活动的定向投放，同时CRP的系统开放性也赋予营销更多玩法，构建多维度的营销矩阵，促进流量转化。
例如，智能线上商城就是“纷享佳”多维营销矩阵中的一大利器，它一方面能为场内商户开辟线上销售渠道，增加营业额；另一方面还可以通过对会员消费偏好的精准掌握（基于会员大数据），优选场外商品，建立自己的Select优选商城，增加纯线上收益。
再比如，“纷享佳”开通直播、互动游戏等新媒体形式，能有效解决特殊时期零售商户线下客流不足的痛点；“纷享佳”还能将本平台商品链接嫁接到第三方直播平台，达到“借流营销”的效果。
多维营销矩阵不是几种营销工具的简单集合，而是一个不断迭代升级的整合营销传播模式。它能融合时下热门营销形式，利用社交媒体产生裂变式传播，引导线上和线下消费，促进流量的高效转化。
品牌价值即是资产价值
“纷享佳”升级的不只是一次业务创新，更是会员品牌的一次价值化转型，其品牌价值主要体现在两方面。
面向消费者，“纷享佳”是一个“更懂顾客”的增值服务平台。它能提供更加个性化、精细化的服务，为佳兆业商业旗下购物中心赢得口碑，提升产品品牌价值。
面向商业资产，“纷享佳”是一套完整的智慧商业解决方案。依托于CRP，它能提升商业运营效率，增加收益，促进商业资产价值的整体增长，有助于树立佳兆业商业的企业品牌形象。
君子藏器于身，待时而动。在以消费者为中心的时代，佳兆业商业正试图运用一系列智慧化运营工具，构建一个深入连接“人、货、场”，覆盖线上、线下，聚合多元产业的智慧商业生态。此次“纷享佳”会员系统的全面升级，是快速成长的佳兆业商业对会员数字化运营平台的一次精细打磨，将极大程度地提升其商业运营能力，也是其塑造商业资产运营核心竞争力的重要一步。
