招商：大MALL前行驱动器 业态定位和选择策略

2001年即被市场热炒的商业地产，三年后已经见出了分晓。从底层商铺到商业街、到MALL、再到MALL中MALL，短短时间内商业地产以“奔腾”的速度完成了多次升级。

　　有人说：商业地产如同高空走钢丝，不能后退，更不能向下看，表演者的意念和平衡不能有半点闪失。只是人们在惊叹一个比一个大的MALL竞相出现时，其实已经隐隐感到了一丝不安。而这其中引发最多思考的，是开发商对已出售的商业物业需不需要管理，而又怎样才能最终实现商业与房地产最有价值的对接？

　　“大MALL时代，招商先行”，这可能是大型商业项目得以顺利运作的前提。

　　运营管理是商业地产运营的核心，是商业地产收益和物业价值提升的源泉，是投资者的利益得到最大体现的保障。开发商把松散的经营单位和多样的商业业态，统一到一个经营主题和信息平台上，把各种资源的配置优化，这样商业项目不仅能顺利开业，并且在知名的经营管理公司的统一管理下迅速成熟起来，成为炙手可热的商业中心，保障开发商、投资者和经营者的“三赢”。

　　统一运营管理一般包含四个方面的内容：统一招商管理、统一营销、统一服务监督和统一物管。而其中“统一招商管理”又是后面三个方面的基础。这项工作的成败得失不仅决定了开发商前期的规划是否成功，而且决定着后期商业地产项目商业运营的管理能否成功。

　　随着商业地产的发展，以MALL为代表的商业地产的招商工作已经不仅仅局限于传统的大型超市、百货商店和专卖店，服务性、娱乐性的项目比重不断上升，业态涉及全面，能够满足全龄层、全客群的需求。

　　根据资料显示，国外经营成功的SHOPPINGMALL，都是采取招商并统一经营管理的方式。因此“一部分招商，一部分销售、并统一经营”成了目前中国大型SHOPPINGMALL操作最基本、也是最保险的方式。北京金源MALL、东莞华南MALL和厦门明发MALL都是采取这种操作方式的先行者和实践者。而且随着全球经济一体化，国外大型企业对中国内地投资进程的加快，国内的大型商业项目也和国外的商业紧密结合。大连万达集团与沃尔玛、欧倍德等国际著名商业连锁企业建立了紧密的战略联盟关系，其所建的商业项目在开工之前，便已确定大部分面积要租给国际商业大鳄，故被称为“订单地产”。万达集团通过租金的方式获得稳定的现金流；欧倍德则节省了选址时间和机会成本，避免新店建设方面的巨额原始投入。

　　大MALL业态巡礼

　　对于一个大型的商业地产项目，特别是大型的SHOPPINGMALL，经营业态包含的内容非常广泛，既包括大型超市、综合百货，还包括餐饮、娱乐等服务性设施，这方面比重在商业地产中一直呈上升趋势。目前商业地产中业态经营主体的内容主要有以下一些：

　　超市类：大型综合超市，如沃尔玛、家乐福、易初莲花、好又多等代表。大型专业超市，如英国百安居、德国欧倍德等以家居建材为主的连锁超市，以及灿坤3C等专业概念店。

　　百货类：大型综合百货商店，如来雅百货、大洋百货、铜锣湾百货等。

　　流行服饰专卖：女装店、男装店、青少年服装店、童装店、婴儿装、童鞋、休闲服、沙滩装、布店等。

　　文化娱乐设施：大型娱乐城、星级影城、酒吧街、儿童乐园、大型书城、健身中心、美容美体中心、电玩网吧、数码摄影馆、音响音像制品、乐器专卖等。

　　家具和装饰类：家具、古玩、现代艺术品、室内装修等。

　　餐饮类：大型酒楼、主题餐饮、咖啡店、特色美食等。

　　服务类：干洗店、眼镜和验光店、旅行社、加油站、机票代售等。

　　机构类：银行、邮局、信贷处、医疗机构、保险公司、公共展厅等。

　　其他补充类：旅游特色精品、园艺用品、农产品等。

　　大MALL业态定位

　　商业经营主体选择在商业项目建设前期就应该有初步规划，项目的建筑设计应该同商业经营主体的选择相配合。第一考虑因素是项目建筑特点和建筑条件，第二是项目的类型、特点和经营定位。就目前全国较大规模的SHOPPINGMALL项目来看，开发商大多根据地区消费水平、消费结构、消费能力和项目的经营规模进行经营定位的确定，基本上从以下几个方面考虑：

　　①业态定位：集旅游、购物、娱乐、休闲、饮食、文化等多功能服务于一体的一站式大型商业房地产项目。

　　②目标市场定位：满足地区全龄层、全客层消费者的需要。

　　③主题特色：符合当地人群的经营主题设计。

　　④经营品种：吃、穿、用、玩、乐、赏、游等项目的合理配置。

　　大MALL业态选择策略

　　开发商在综合平衡各种关系的基础上制定合理的招商政策，对商业经营主体进行控制，首先最基本的目标是商业经营主体在商业上能够生存，有足够的回报；其次，在经营主体组成确定之后，还需要根据各种经营主体的需求和项目自身的需要进行整合；最后确定它们在项目中的位置，这点非常重要，因为经营主体对于引导人流起着关键作用，其布局直接影响到商业地产的形态。总的来说遵循几个原则：核心主力店先行，辅助店随后；零售购物项目优先，辅助项目配套；放水养鱼；先做人气，再做生意。

　　大MALL业态布局

　　核心主力店的位置需要最先确定，适合放在主入口或线性步行街的端点，不宜集中布置在中间，这样才能达到组织人流的效果。

　　次主力店在布局上可以相对集中，因为购物者希望能够像在城市商业区购物一样，方便地进行款式、质量和价格的比较。集中布置有利于扩大商品覆盖范围，提供与城市商业区一样的竞争性和便利性，创造“购物气氛”。有四种主要类型需要互相聚集。第一类是男士用品，男鞋、男装、运动用品应当集中布置。第二类是女士用品和儿童用品，包括女装、女鞋、童装、童鞋和玩具等等，这样便于在购买之前对商品款式、价格和颜色进行比较。第三类是零售食品，包括熟食店、面包店等等，聚集不仅给购物者带来方便，而且还能有效地增加销量。此外，适合聚集的还有个人服务，这些服务设施需要靠近停车场和入口，有可能的话集中布置，并与其他经营主体相对分离，让购物者出入方便，允许他们24小时营业。

　　辅助业态适合分散布置，例如，服装和外卖快餐、冷饮应该分开，原因很明显，而且，把服装和食品分开也有利于组织人流，因为在这两种类型的商店中，购物者的步行速度完全不同。珠宝店和音像制品店适合分散布置，这样可以延长购物者的兴趣。

　　▲明发商业广场力求打造为一个集旅游、购物、娱乐、休闲、酒店、餐饮为一体的国际都会SHOPPINGMALL。

　　个案点评

　　明发商业广场业态分布

　　厦门明发商业广场在业态的分布上充分遵循“科学”的原则。明发商业广场按照业态的不同特点分为五个区域：A区购物天堂，以大型连锁超市———世界500强家乐福、综合百货为主力店，包含流行品牌服饰、珠宝首饰、化妆品、鞋帽皮具手袋、休闲用品、精品专卖等为次主力业态的满载式核心购物区；B区居家世界，以大型专业超市———世界500强企业、家居生活广场为主力店，包含建材家具名牌旗舰店、3C概念店、IT电讯专卖等为次主力业态的国际化专业市场；C区欢乐海洋，以国际五星级影城———世界500强企业、宝龙娱乐城、酒店为主力店，包含美容美发美体中心、洗浴SPA中心、电玩网吧、数码摄影馆、影视海报特卖、音响音像制品等为次主力业态的全家庭娱乐王国；D区环球名廊则为高档的品牌旗舰区，以世界名店、VIP时装特卖、大型展示中心、潮流精品专卖为主业态的核心人流景观区；G区水城梦境占地下一整层，为独立的综合经营景观区，主力店包含大型超市、电器城、儿童乐园，以及旅游风情精品街区、流行服饰、品牌折扣店、电讯产品、手机饰品、书吧、儿童玩具、儿童服饰、母婴用品、宠物用品、美容美发、运动天地、无烟餐饮等辅助的业态，既可独立成一区，又与地上的几个区域互通。可以说明发商业广场商业业态的布局是集旅游、购物、娱乐、休闲、酒店、餐饮为一体的国际都会型SHOPPINGMALL，可满足整个东南区域全龄层、全客群的全方位需求。 (厦门日报)