经历财务造假和管理层变动风波后，瑞幸咖啡正回归正轨，步入精细化运营时代。一改过去高举高打的裂变拉新路线，瑞幸将目光瞄准存量用户。通过构建私域流量池，激活新老用户，提升复购率。目前，私域社群已成为瑞幸APP和小程序之外的最主要订单来源渠道。
扩充私域流量池
2020年瑞幸咖啡推出新IP：一只鹿角萌宠lucky。lucky的职务是首席福利官，基于LBS定位，每天推荐用户进入专属福利社群，并定期在社群中发送产品优惠信息活跃社群。
由lucky引导入群后，用户同时获得一张3.8折优惠券，可以看到社群每天4个活跃时段。上午8：30白领上班时分，lucky在群里发放海报，或是瑞幸新品，或是早餐搭配；午餐时间12点，lucky在每个群发放10张15元立减券；下午茶时间则推荐坚果、果汁类系列活动；晚上是潮品专场，lucky会推荐挂耳咖啡和办公用品等。另外每周还有2次微信小程序直播，推荐爆款零食、饮品和居家潮品，同时搭配优惠券。
瑞幸福利群项目于今年4月启动，截至目前，微信社群数量超过9100个，每个月新增入群人数达到60多万，一共吸引了110万用户。构建私域流量池只是第一步，更重要的是瑞幸通过定点分享商品和优惠券，实现高转化率和高销售额的回报。
从近期运营数据上看，社群运营颇有成效。优惠券核销率超过40%，每个社群日均订单量为4杯以上，每天用户通过近万个社群购买瑞幸饮品超过3.5万杯，每月累计销量达到100多万杯。过去的8场直播中单场订单额最高达到2万多，在线观看人数峰值超10万，其中大约有70%观众来自社群。
据了解，目前瑞幸咖啡全国9成门店已开业。经过门店关停并转、调整营销运营模式以及高频上新产品等一系列措施后，瑞幸正加速回血，目前每天现金流为1300万元左右，近半门店已经实现盈亏平衡。
社群营销三大优势
随着流量红利消退，获客成本高企，不少品牌转向私域流量营销。瑞幸咖啡从今年开始布局私域流量，利用微信企业号lucky统一运营社群。微信是中国最大的社交APP，用户高度活跃，2017年数据显示，平均每个微信用户每天发42条消息。瑞幸通过微信企业号实时推送信息，可以实现与用户更高效的沟通，避免了第三方APP打开率偏低的尴尬。微信社群的另一个优势在于营造比较清净的氛围。不同于APP频繁发送唤醒信息或短信容易令用户生厌，粉丝可以选择任意时间读取品牌发送的消息，有效避免被打扰。
与传统广告相比，社群是更为主动的营销方式，品牌从过去“等人下单”，变成“找人下单”。社群相当于免费的广告渠道，增加品牌和产品曝光。相较于过去电视广告和街边广告牌的形式，社群营销精准聚焦潜在用户。每一次新品或者优惠信息发布，都有助于唤醒沉睡用户，进一步提升用户活跃度。粉丝各取所需，早中晚不同时点可以看到不同品类的商品推荐，丰富就餐选择；优惠券激发用户下单购买饮品。数据显示，瑞幸社群领券下单每天超过3.5万杯，社群提醒下单超过10万杯。用户的购买频次也在增加，入群用户月消费频次提升30%左右，周复购人数提升了28%。
值得一提的是，瑞幸通过数字化运营社群，巧妙地联结门店和用户。由于手中掌握用户消费数据和就近门店信息，可以实现“千人千面”的精准营销。瑞幸根据LBS定位引导用户进入就近门店社群，系统再根据门店存货推荐商品。同时门店可以根据自身情况设定折扣商品，实现“千店千券”式营销。例如在下午闲时，门店根据库存量推荐商品，绑定一定的折扣清理库存，避免商品浪费。
借助私域流量，瑞幸咖啡营业额稳步提升，商品销量逐步回归到去年12月的水平。其实早在瑞幸之前，完美日记等美妆品牌已经利用社群营销取得成功。反观零售行业，大部分品牌的社群运营只是停留在简单的社区团购功能。瑞幸咖啡的私域流量玩法或许可以为零售行业寻找新增长点提供新思路。
