今年7月23号，宜家中国首个城市店在上海静安寺出了圈，这距离宜家中国首店落户徐家汇整整过去了22年6个月。
据媒体报道，宜家城市店开张当天，即使是疫情和高温也没能影响人们的热情，中午高峰期，仅入场就要花2小时。
有人戏称，今后想吃宜家的“瑞典肉丸”和“冰淇淋”再也不用跋山涉水了。虽是玩笑话，但调侃背后其实是消费者对宜家常常选址城市边缘的无奈。
此番宜家选址市中心，除了地理位置与宜家大店有差异外，还有什么其它的不同？这背后折射出宜家怎样的转型思路？一个月过去了，当初火热的场景如今还在吗？
更宜家，更上海
上周五上午9:55，宜家城市店的门口已经没了开业初期的人潮涌动。到了10时，玻璃门将开之时，保安提醒等在门口的二三十个人：不要拥挤，每个人都能进。
宜家城市店占据了南京西路华山路拐角处3000多平米的黄金地段，共分为三层，每层各有主题。
不过，绝佳的地理位置也有小小的遗憾，不知道是建筑本身缘故，还是因为地处拐角，宜家城市店的入口在南京西路上，出口则设置在常德路上，出入口均略显狭小，这种局促感在二楼和三楼的电梯处也同样无法忽略——也与宜家大店的宽敞设计形成了鲜明的对比。
外观上，城市店告别了传承多年的宜家“蓝盒子”形象，取而代之的是大大的落地窗，宜家的logo和主色系在其间并不明显。进入内部，玻璃带来的通透加上以夏季为主题的各色家居单品，倒给整个空间带来不少清凉的温馨感。
一楼包含的是一个完整家庭样板，很多单品按照相关性进行摆放，从沙发到地毯，甚至连旅行时的行李箱、背包都陈设在内。据了解，这个陈设会根据月度主题不同而进行调整。
从空间来看，无论一楼还是二楼，这些样板间都更适合大城市里的精致户型。在样板间中穿行，偶尔还会看到80后记忆中的信箱、电风扇、老式自行车以及路牌，这些小小的细节无疑是在表达上海的老城厢风情。
除了样板间，一楼还有两个地方成了网红打卡点。一处是位于出口处的宜家轻食集，传说中的肉丸意面热狗，以及面包、甜筒等轻食出自于此，假设你并不想逛宜家，也可以从临街的出口处直接购买。
另一处是同处出口附近的免费烫印区，也是宜家与小红书合作的“小红薯”打卡点。这里可以买到全球首发的带有经典宜家logo的卫衣、T恤、帆布袋，很有点“优衣库”的味道，到手的商品还可以选择免费的个性化烫印。
相比一楼，二楼人气更旺，很重要的一个原因是这里有一个开放式儿童天地。区域内动静结合，不少老人带着孩子在这里画画，一些家长也带着孩子玩玩具、钻帐篷，宜家城市店活生生地把自己打造成了一个开放式的公共客厅。
除了售卖儿童画笔、益智以及过家家类的玩具以外，这片区域还将海陆空各种毛绒玩具统统安排在一起，辅以不同场景的搭配，活脱脱一个沉浸式的动物世界。
整个城市店与宜家大店一样，放置了不少可随手购买的商品。然而和宜家大店不同的是，现场陈列的3500款左右的商品，只有1200件可以当场拿走，且基本以小件为主，如果想买更多，需要通过手机扫描商品标签上的小程序，那上面陈列了近万款商品。
二楼还有13个不同功能的家居设计样板间可供顾客寻找灵感。从阳台、客厅、卧室、卫生间到厨房、餐厅，从整体布局的家具、厨柜，到局部细节的相册、白板，每一个用心的陈设，都表达了宜家这个品牌对于生活的态度。
相比二楼的人气，三楼则相对更具烟火气，在这里，你可以买到所有与厨房有关的商品，小到锅碗瓢盆、筷勺刀叉，大到定制厨房，应有尽有。
除此以外，大名鼎鼎、全球排名第6的宜家餐厅也设在这一层。或许是有意为之，如果你从上午10点开门营业就来逛店，逛到三楼差不多刚好在11:30这个午饭时段。
由于不少在附近工作的白领中午会到宜家餐厅解决午餐问题，因此，这一时段的餐厅基本是要排队叫号的。如果不想等得太久，也可以通过手机点单后到店自提。显然，这一服务更中国，也更上海。
相比宜家大店，城市店的面积相当迷你了。但麻雀虽小五脏俱全，除了餐厅，声名在外的瑞典食品屋在城市店也有一块小小的位置。商品品类虽然比不上大店齐全，但小程序可以弥补劣势啊。
在餐厅以外，三楼独辟了一块区域供全屋设计之用，据了解这也是宜家城市店的点晴之笔。在这里，有更多的家装零部件可供挑选，譬如门锁、地砖、五金件，以及当前最流行的颜色和材质，等等，人们还可以从这里看到最新的家居设计潮流。
不过，在开业初期被不少媒体热炒的贝达3D软件，号称每个店员都可以帮助消费者模拟设计自己的家，现场用起来却有些鸡肋。零售君探店当天，且不说根本找不到店员，就连与3D软件配套的模拟道具也是“缺胳膊少腿”。
更宜家，更环保
宜家重视可持续发展。
在宜家的官网上写着这样一句话：就木材而言，我们的目标是到2020年，所有木材均来自更可持续的来源。
我们无法知道宜家打算怎样实现这一目标，但在宜家的样板间，能够看到的是宜家一直都在尝试运用各种新的、可持续的材料制造家居产品，以降低对环境的损耗。
从2015年起，宜家宣布所使用的棉花全部来自更可持续的来源，这个可持续可以从两方面理解，一是这些棉花可回收，二是这些棉花在生长时使用了较少的水、化肥和农药，并且能够为棉农带来更高的收益。
当然，这部分的可持续能被消费者感知的比较少，消费者能够感知、触摸的是陈列在宜家门店里的以可持续材料为主体设计的各类家居产品。
譬如宜家城市店里推出一套以竹子为原材料的家居生活样板间。从床到衣柜、茶几，从台灯到收纳盒，从梳妆台到镜子，均为竹制。而在风格上，整个样板间也散发出与北欧风情不同的东方美韵。
除了竹子，宜家城市店还推出了一款名为“孔巴卡”的门板。这款门板由两大块环保材料组成，门板的主体部分由回收来的木材制成，通过将木制品厂的废材料、旧家具和包装材料，回收过滤并制成小木片后，加工成木制平板；门板的表面贴了一层由回收的Pet瓶制成的外皮，既可废物利用，又能增加门板的稳固性。
更宜家，更零售
在百度汉语里，零售是指把商品不成批地卖给消费者。
1998年，宜家将中国首店开在上海徐家汇，店铺面积在3.2万平方米。在此后的二十多年里，宜家陆续开出两个位于郊区的宜家家居大店——浦东北蔡店、宝山大华店，面积均在5万平方米甚至以上。
堪比购物中心的体量，加上向来擅长的动线设计，使得逛宜家变成了一件需要下定决心、做好计划才能做的事情——花上大半天时间，在宜家的商场里跑断腿，只为买一两件商品，消费者打心眼里不愿意。
在新零售的冲击下，购物变得越来越简单，即使品牌影响力还在，但一个不争的事实是，宜家在中国离零售越来越远，甚至开始变得不合时宜。2019年，宜家中国发布的财报显示，无论是进店人数还是销售收入，宜家中国的增速都在放缓。
除了技术变革所带来的影响，宜家还受到内部和外部竞争者的双重压力。一方面是本土家居品牌的崛起，比如红星美凯龙的上市，另一方面是国外品牌的入侵，比如日本Nitori进入中国。
2012年，宜家在欧洲尝试推出电商业务，并打算逐步推广至亚洲。但或许是因为没有在正确的时间和地点做正确的事，宜家在日本的电商业务发展并不顺利，这使得宜家中国在拥抱电商方面有些迟疑。
2016年9月，宜家中国试着自营电商，并在第二年推出独立App，但App只能看不能买，几成摆设。这也直接使得宜家中国错失了向新的零售模式转型的关键时机，且这一错过就是三年。
2019年8月22日，宜家中国发布新一年战略，以“未来+”为主题，以“渠道+”“数字+”“服务+”为关键词进行转型。宜家中国区总裁安娜·库丽佳表示：“想快速增长，就必须转型”。
这一次，宜家总算玩儿真的了，只是不知道消费者还买不买账。
今年3月份，宜家官宣天猫旗舰店开张，这也是宜家全球范围内首次在第三方平台上开设线上旗舰店。
虽然当时店铺只针对江浙沪皖四地消费者提供快递服务，但开幕当天宜家即试水电商直播，也让外界看到宜家中国全面拥抱新零售的速度和决心。
不过半年，宜家首家城市店又快速落地，店铺面积只有大店的十分之一甚至还不到，但店内随处可见的小程序标签，让人不免感慨“宜家总算从大仓库变成家居店了”。
海量商品的线上购买，以及店内便快捷的扫码自助结算，让宜家中国似乎变得更中国。
不过，开店一时爽，坪效怎么办？作为零售企业，宜家城市店开在市中心，除了考虑人气，还要面临高昂的租金成本。当人们的热情过去以后，仅凭日常的快餐或者小件商品的收入，能撑得起宜家城市店的坪效吗？
此外，随着店铺类型的增加，如何在全国不同城市更好地布局，宜家城市店实际上还担负着宜家中国全面转型实验者的角色。而这一次转型是成功还是失败，宜家无法依靠经验找到答案，一切只能靠时间解答。
