当当和卓越：谁是真正的书商？

中国有个说法叫“英雄不问出处”，意思是谁都有机会成为英雄，但是如果进一步分析这个英雄会有什么样的作为和表现的话，“到哪里去”很大程度上要受“从哪里来”的影响。“人不可能提着自己的头发离开地面”，这听起来象一句废话，所以也是一句真理。比较中国电子商务的两大佼佼者——当当和卓越，倒也可以对上面的俗话提供一个很好的注脚。

　　从哪里来？

　　“当当很洋，卓越很土”

　　“当当网上书店联合总裁俞渝 1965年5月10日出生于四川重庆，毕业于北京外国语学院分院英语专业。随后进入美国巴布科克威尔科克斯公司工作并赴美继续深造。 1992年，当获得纽约大学工商管理学院金融及国际商务MBA，在美国做过投资银行家。”概括的说，当当网当家人的主要背景是海外和银行。

“陈年是个爱书的人，1997年他参与创办席殊好书俱乐部，并出任该俱乐部会员刊物《好书》第一任主编；1998年6月他受《中国图书商报》之邀，创办《书评周刊》，后来加盟卓越。”卓越网选择了一个出版背景的当家人。

不过有意思的是：洋背景的“当当”取了有点土气的名字，土背景的“卓越”却一直试图让自己洋起来。无论是“卓越”的名字，还是“两个女人的战争”时代抄做“美女CEO”王树彤，都可以看出两个竞争对手之间的一种“反向诉求”。这让我想起在荷兰时候的经历，满大街的西方人基本上是一身休闲，而看到的中国人却大部分是西装革履。

　　到哪里去？

　　有些东西似乎是根深蒂固的，即使你认为改变很大了，在别人眼里你还是原来的你。

　　尽管都是网络书店，但是在业务模式上，当当选择了跟在亚马逊书店后面亦步亦趋的跟随战略，选择做“大而全”，在清华大学的管理论坛上，俞渝进一步把这种模式解释为“家乐福模式”，当当强调自己品种最全，网上销售品种达到20多万种，04年还要增加4万种。这还不够，当当还学习亚马逊的连锁加盟模式，这被李国庆称为“蚂蚁雄兵”，依靠这种外联，进一步强化当当“大而全”的构架。

　　卓越网确定是精品战略，销售品种控制在5000种以内，强化自身对图书市场和消费者需求的把握能力。因为品种少，无法用品种全吸引消费者，卓越网就利用大单订货降低进货成本，但是这要求非常强的消费把握能力和促销能力，这应该是出版背景的卓越所擅长的。

　　所以，从根本上说，两个网站不同路线的选择基于双方的背景和核心能力。当当利用海外背景（可以更好的理解亚马逊）和银行背景（有更强的融资能力），与其说当当是个书商，更准确的说应该是“网产商”，它不需要更深的去理解图书市场，而只是建立起这样一个平台，网聚人气，把当当变成一个“图书流通平台”，消费者需要什么你自己看着办，反正我这里什么都有。而卓越基于自身的出版背景，认为自己更了解消费者（精选品种），更可以把握图书市场趋势（大单订货）。与其说卓越是个书商，更准确的说应该是个“出版商”。

所以回答两个所谓的图书网站谁是真正的书商的话，答案是都不是，在“网产商”和“出版商”之间，应该还留出了一大块的开阔地带，那才是真正的“书商”的空间。

注：网产商是个和地产商相对的概念，地产商通过经营土地从土地增值中获益，网产商通过经营网络空间从网站增值中获益。（中国书业联盟）