“男人的衣柜”是海澜之家（600398.SH）早年的广告语，也正是这样的一个定位成就了海澜之家早期的成长。不过，成也萧何败萧何，随着消费者消费行为的迭代，老化的形象与品类，似乎让“海澜之家”再也不是男人一年逛一次的首选衣柜，这也导致了近年来公司同店销售的下滑与库存不断的高企。
然而，在过往观念中看似逐渐陨落的明星企业，却在三季报交出了一份令人意外的答卷。我们不禁要问，这是公司业绩的拐点显现，还是只为昙花一现？
其实仅从业绩上来看，三季报还不足以看到很明显的变化，尽管逐季同比收入的降幅在收窄，但净利润和扣非净利润的降幅并未有非常明显的改观。
之所以《财经涂鸦》要称公司的这份三季报为令人意外的答卷，主要在于公司三季度线上销售的高速发展和线下销售的强劲复苏。
海澜之家前三季度单季度营收及净利润增速（来源：《财经涂鸦》整理）
首先从线上的数据说起。从单季度来看，公司的线上销售环比增速正在大幅提升，从第一季度16.7%的增速，到第二季度的40%，再到第三季度的放量增长170%，其发展势头可谓强劲。从结果来看，1~9月线上销售占公司主营收入的占比从去年同期的不到6%，已提升至11.59%，提前完成了年初制定的10%目标。
再从线下终端流水的恢复情况来看。从2月份的基本零销售，到3月份恢复5成，4月份恢复不到7成，再到7、8月份逐渐回到9成，直至9月份终端流水已经回正。根据公司情报专家《财经涂鸦》进一步的了解获悉，10月份海澜之家的线下销售数据已呈双位数增长。
正是在线上销售保持高速增长的同时，线下流水开始恢复双位数增长，海澜之家的业绩拐点似乎在三季度悄然而至。
数据变化的背后，海澜之家本身发生了什么变化吗？难道仅仅是因为一部热播剧《三十而已》让更多的女性用户认识到了公司的女装品牌OVV，让其在短期内实现了业绩翻倍？又或是生活家居品牌“海澜优选”在前三季度高速增长了70%？《财经涂鸦》认为答案不仅是片面的这两点，通盘来看，其实会发现：海澜之家在品牌及品类上正在进行着一次更为深远的迭代。
《财经涂鸦》从公司管理层了解到，未来三年海澜之家的战略将从原来“男人的衣柜”逐渐往更加国民化品牌的方向进行迭代。
从今年开始纯商务类品类和产品，在未来三年将进行战略性的收缩，更多向功能化产品做研发和迭代，三季度之所以能够加速恢复，主要原因就在于公司在品类的供应链上做了较大的优化，进一步把商务类的产品比例降低，把所有的展示陈列面积让位给更多功能性、更多亲子系列产品。未来三年海澜之家将不再有新的男装品牌拓展，会更针对女性以及生活方式的方向去迭代和孵化品牌和产品。
OVV的爆发、海澜优选的高增长以及线下门店销售数据回至双位数增长，正是反映了海澜之家最根本上的变化——从“男人的衣柜”到国民服装蜕变。
为了迎合全新的品牌定位，我们看到了近期公司在代言人更换上选择了更具有国民度的周杰伦。这基于目前的消费者主力是80、90后这一在30岁左右的群体，而这部分核心群体也是与周杰伦一同长大的群体。新代言人引发的话题热度及消费者认知有了大大的提升，公司也希望代言人的更换，能够刷新用户对于海澜之家的认知。据悉在四季度，周杰伦也将配合海澜之家宣传冬季新产品——极光系列羽绒服，明年更会在单曲等作品上，多个维度的为海澜之家做更深度的推广。
新的代言人，新的品类策略，海澜之家已在悄然告别我们曾经认为的那个旧印象了。
