铜锣湾：打造shopping mall中国第一品牌

在深圳零售商业界，有这样一个关于“铜锣湾”的故事：　　在1997年以前，国内还极少有人知道“摩尔”、“主力店”等这一类名词和概念的时候，陈智已经树起了他的“C mall”品牌，启动了C mall铜锣湾广场项目。2000年中国首家“摩尔”C mall铜锣湾广场开业，其超前的商业思想和崭新的经营理念引起业界的赞誉和社会的普遍关注，她打破了传统的经营模式，营造了集购物、休闲、餐饮、文化、展示、观光、娱乐为一体的全新服务载体，成为深圳当时最大的购物中心。这一首创成为深圳商业升级的里程碑。铜锣湾广场成了深圳城市和商业的一张闪亮的名片和深圳零售业的一面旗帜，其这一商业思想如今已经波及祖国大江南北，在全国引发摩尔大潮。　　2001年，铜锣湾百货有限公司再度首创了全国第一家以“生态景观+海洋文化”为规划主题的景观式国际标准shopping mall华侨城铜锣湾广场（OCT—Cmall），并于2002年8月开业，成为全国第二家shopping mall，比2002年10月营业的上海正大广场还早了两个月，受到全国各地尤其是港澳媒体的极大关注。目前，其第三家shopping mall——广东阳江铜锣湾广场将于今年12月25日开业。如今，铜锣湾集团的另一零售品牌——作为“大型综合百货店”业态的Cstore铜锣湾百货，强势拓展广东大中城市后，正悄悄地进军全国，其铜锣湾百货华发北店、华侨城店、东门店、珠海店、东莞店、阳江店、江门店及省外的兰州店、大连店、河南开封店等各大分店陆续筹备及开张，业绩更是突飞猛进，已显露出其强势品牌的不凡气势。　　战略篇：上兵伐谋　　早在1996年，公司总裁陈智就意识到，中国商业发展经历了传统大百货、平价广场、仓储超市和主题商场之后，商业业态正进入转型期。从欧美国家的商业发展历程来看，满街的超市大卖场只能满足消费者对商业的一小部分需求。经过严密的市场调查和分析，陈智得出这样一个结论：随着中国经济的持续发展和人民生活水平的提高，风靡欧美的shopping mall（购物中心，通译‘摩尔’）将成为中国商业未来发展的一个方向。他审时度势，决心将美式Shopping mall引入中国。于是他便开始考察、研究、积累资料等工作，决定创一个“C mall”品牌，意即China mall——中国第一家mall的意思，同时，C也是铜锣湾广场英文CAUSEWAY BAY的第一个字母。　　从1998年开始，陈智带领一批得力干将着手构建国内首家“摩尔”，品牌命名——C mall铜锣湾广场。　　2000年，铜锣湾广场隆重开幕，主力店铜锣湾百货同时开业，盛况空前，在深圳和国内率先引入“摩尔商业新模式”。这种商业模式得到市民和游客的极大认同，至此，市民才知道原来mall离他们是如此的近，“摩尔”、“主力店”、“文化营销”这些概念已融入他们的生活。如今，铜锣湾广场已成为深圳市民和游客购物、休闲的首选，其所处的华发北路也因铜锣湾效应迅速形成高档百货一条街，连惜别华强北的万佳百货后来都选择了华发北路回迁。　　这样，中国第一家集购物、休闲、餐饮、娱乐、展示、文化、观光于一体的Shopping Mall正式诞生，成为深圳市零售业发展的一个里程碑。　　置身铜锣湾广场，这座纯商业建筑整体呈现出典雅的美国南海岸购物中心设计风格，主体外观金黄色调点缀红色，格调清新高雅，外观线条简洁。整个建筑采用天幕采光，三大中庭在开业当时分别有不同主题：演艺中庭、街景中庭和促销中庭。其中演艺中庭又以热带雨林主题而成为全国首创、全市独有。精心设计的空中花园，创塑人文景观，别具风情，充满人性化特色。连廊透明设计增加顾客对街景的观赏面，倍添情趣。中庭一通到顶、气宇轩昂，热带植物摇曳其中，风情万种，处处彰显不凡魅力。当你进入购物中心内，你更会被一种难以言表的人文氛围及亲和力所感染和吸引。难怪全国政协副主席马文瑞视察铜锣湾广场时欣然题字“深圳购物休闲新天堂”！　　而铜锣湾“摩尔”另一代表性作品当属2002年8月开业的OCT-C mall华侨城铜锣湾广场。该MALL位于全国闻名的国际人居示范城——深圳华侨城，占地面积42万平方米，建筑面积8.5万平方米，南北绵延超过1.3公里，南临深南大道地铁站，北抵燕晗山公园，四大著名风景区簇拥其周围，是全国唯一的室内拥有6个景观中庭的购物中心，整个MALL以“生态景观+海洋文化”为规划主题，拥有雕塑公园区、核心购物区、酒吧风情区、生态广场区等四大功能区。其购物环境更与本地原有的很多商场拉开很远的距离。　　华侨城铜锣湾广场是与国际看齐的Shopping Mall，也是中国第一个景观式国际标准Shopping Mall，它建立了一种标准。在这里，自然环境、人文景观互融，任意一处收入眼底都如景似画，教人赏心悦目；在这怡人景致里面协调地兼容着丰富的现代商业元素，各大主力店完美互补，铜锣湾百货、沃尔玛、易家侬家居、顺电、酒吧一条街、铜锣湾音像超市、运动营、中视书店、贝乐园、雀巢咖啡连锁店、品尚品咖啡地带、澳洲星迪咖啡、李连贵熏肉大饼店、草原肥羊食府以及永和大王、seven-eleven24小时便利店、在现美容美发、意大利伊尔萨干洗店、中国联通、民生银行等等，满足顾客的不同需要。商业与观光就这样自然地共存在一个空间里。因此，华侨城铜锣湾也就成了外地游客必临之处及华侨城第五景点，许多电影、电视大片也将这里选为外景地。2002年4月26日，其规划顾问美国Larry W.ziebarth先生再次亲临华侨城铜锣湾广场时，认为这是一个中国商业业态国际化的代表作；铜锣湾又创造了一个全国第一，该MALL真正满足了“一站购物、一家逛街、一天休闲”的现代消费需要。　　成长篇：连锁发展　　被誉为“造mall人“的铜锣湾管理团队没有为铜锣湾广场的一炮打响而沾沾自喜，他们始终在寻求更高的发展目标。如今，铜锣湾已经成为拥有2600多名员工的华南零售业新锐。　　让我们回顾一下铜锣湾在短短四年内所走过的连锁发展之路：　　——1998年，经过两年多蕴酿的C Mall项目正式启动。　　——2000年，中国第一家shopping mall——铜锣湾广场（C Mall）隆重开业，还首创了轰动业界的“文化营销模式”，在整个零售业沉闷乏味的传统营销和价格战氛围里刮起一股炫目多彩的新风。　　——2002年1月，铜锣湾广场的二期工程及大型综合性超市—C mart铜锣湾量贩开业。　　——2002年8月，中国第一家景观式国际标准shopping mall——OCT-C mall华侨城铜锣湾广场隆重开幕，标志着华侨城的商业板块升级成深圳的一个商圈——华侨城商圈。该MALL以“生态景观+海洋文化”为主题概念，优美的购物环境充分体现了休闲概念的精要和人文关怀的精髓，“快乐购物”的新消费理念便是在这里开始倡导。　　——2002年10月，铜锣湾百货东门店开业。　　——2003年1月，珠海首家以“运动、休闲”为主题定位的铜锣湾百货珠海店开幕，它的开张取得了“令珠海动起来”的强烈效应，在珠海零售业注入了一股锐不可挡的新生力量，同时也向外界昭示着铜锣湾迈出了向区域外拓展的第一步。　　——2003年2月，铜锣新干线商业街启动。　　——2003年3月，铜锣湾百货与多家世界500强企业正式入驻亚洲最大规模的Shopping mall——东莞华南Mall，成为该MALL里最大主力店，将于2004年10月1日与华南Mall同步开业。同时进驻的还有香港阿玛与铜锣湾合作经营的另一商业品牌——OMOMO阿玛百货，这是一家定位为专营高档、顶级时尚品牌的百货，也是该MALL里高档百货经营领域的唯一一家主力店。　　——今年初，铜锣湾完成了对西部的市调并于2003年7月15日，因应西部大开发之契机，成立了铜锣湾百货西北区总部，并在兰州开办进入西北区的第一家自营分店——铜锣湾百货兰州店，该店已于2003年8月26日“兰洽会”开幕时隆重开业，致力打造成具有一流水准的西部样版店，给中国西部商业注入新的商业动力，铸就中国西部新的商业文化亮点。兰州将成为铜锣湾进军西部的桥头堡。　　——2003年8月23日，东北区总部在大连成立，并在大连开设东北区首家自营分店——铜锣湾百货大连店。这是铜锣湾继西北区总部成立、开设铜锣湾百货兰州店之后的又一全国性拓展战略举措，因大连在东北区的商业领跑地位和辐射力，以大连为平台，将铜锣湾这个权威品牌向东北三省辐射和拓展。铜锣湾百货大连店将于2004年4月17日正式开业。铜锣湾百货西北区总部及东北区总部的成立，标志着铜锣湾正式开始了由区域性零售企业走向全国性零售企业的战略部署。　　……　　铜锣湾百货成为广东省第一家打进西北市场和东北市场的百货公司，但市场拓展的步伐并未局限于此，据身兼福田区政协常委的陈智总裁透露，目前铜锣湾在国内一些区域中心城市，包括长沙、昆明、武汉、郑州、南京等城市开办大型分店的计划也将逐步展开，目前正在筹备的江门店和河南开封店将于今年底开业。　　　铜锣湾的迅速崛起，使“摩尔”这一业态迅速被同业所接受，并形成深圳和全国商业发展的最大热点。有些商业地产商则把Shopping Mall仅简单地理解为“集购物、休闲于一体的购物中心”，尝试自己开发自己管理，结果栽了筋斗，而不知这是一个专业而复杂的系统，需要强大而有经验的团队、强势的品牌、丰富的供应商资源、雄厚的策划实力和创新能力、先进的经营理念、优秀的企业文化和娴熟的管理系统。现在，许多购物中心的投资商纷纷来聘请铜锣湾代为规划、管理，铜锣湾也正规划铜锣湾品牌和管理的输出新模式。　　铜锣湾的成功在于其不同寻常的敏锐与创新能力；铜锣湾的真实在于她发展之迅速和业绩，而铜锣湾的精彩就在于她被全国上下所认同。深圳市铜锣湾百货有限公司自创立以来，积极营建我们的企业文化：一直秉承“一切为了顾客满意”的核心理念；以“百年企业、商业报国”为企业宗旨；以“持续创新、追求卓越”为企业精神；以“诚信为本”为企业道德；以与员工、客户、社区“一起成长，一起升级”为企业永续发展动力，致力于永续经营；以“学习、沟通、协作、尊重、包容、创新、奉献”为团队精神；倡导人性化服务；品牌、管理、团队、策划、经验、创新机制和商业资源形成我们的核心竞争力；集团的目标是成为 shopping mall和大型综合百货店两个领域的领导者；公司的价值观是以人为本，重视员工，让公司成为员工成长的平台，并与客户、员工、社区共赢。即便在百货店领域，我们铜锣湾百货也是别的百货店有很大的不同，我们坚持休闲、品位、文化路线一直领先，并成为同行效仿的对象；我们在全国首创了“文化营销模式”也成为别人模仿的对象。　　铜锣湾百货被评为“2003年度全国百货行业优秀企业”，是广东省两家之一。总裁陈智被评为“2003年度中国房地产业十佳商业地产领军人物”，是唯一一位入选的零售行业企业家。目前，我们MALLL领域是全国第一品牌，也是全国唯一拥有七家MALL的企业集团；我们在大型综合百货店领域，分店总数全省第一，也是广东省第一家在西北、东北、华北、华中地区开百货店的零售企业。　　近年来，铜锣湾百货有限公司在陈智总裁的运筹之下，通过全体员工的共同努力已经结出了累累硕果，不但在全国成功首创了令人瞩目的 “摩尔经营模式”，也带来了非凡的社会及经济效益，他们的目标是——打造shopping mall中国第一品牌！ 　　资料：　　什么是摩尔购物中心？　　Mall全称Shopping Mall，音译“摩尔”或“销品贸”，意为大型购物中心，属于一种新型的复合型商业业态。西方国家也称为Shopping Center，即“购物中心”，但和国内通常所指的购物中心（实为百货店的另一种称呼）含义不尽一致。摩尔（购物中心）特指规模巨大，集购物、休闲、娱乐、饮食等于一体，包括百货店、大卖场以及众多专业连锁零售店在内的超级商业中心。与Center、Mall相似，其他常见的英文名词还有：Plaza、Galleria，指出了摩尔的特点，具有长廊、广场、庭院的特点，就是在建筑物的遮蔽下，不论天气如何，都可以进行休闲、购物或聚会。Shopping + Center、或Mall、或Plaza、或Galleria两词的结合，表示出购物空间带给消费者愉悦的感受，也区分出百货公司（Department Store）只是针对货品进行分门别类的商店，是无法提供如漫步在长廊、广场、庭院般悠闲的购物享受。　　　　摩尔购物中心是指：面积在10万平方米以上，由专业购物中心管理集团开发经营，业态业种的复合度极度齐全（全业态、全业种/行业经营，表现出高度专业化与高度综合化并存的成熟性结构特征），行业多、店铺多、功能多,商品组合的宽度极宽深度极深（商品高中低档必须齐备，以保证商品品种齐全。商品组合的宽度极宽由多家不同定位的大型百货公司、超市大卖场实现。商品组合的深度极深由无数各类品牌专卖店、专业的不同行业主题大卖场实现。）定位于家庭（全家/全客层）：家庭式消费为主导方向———通过设置大面积百货和超市大卖场及大量不同行业的各类专卖店、家居家电类、儿童及青年游乐设施、文化广场、餐饮以覆盖老中青幼四代各个层次不同类型的顾客；再辅以各类专业店针对各类消费者之需求，此外还设置各类特色店以吸引国内、国际游客，能满足全客层的一站式购物消费和一站式享受（文化、娱乐、休闲、餐饮、展览、服务、旅游观光）的特大型综合购物娱乐中心。　　　严格意义上讲，小于１0万平方米的，叫做购物中心，大于这个数字的且业态复合度高的方可称作摩尔MALL。而大于20万平方米的，可叫做超级摩尔购物中心SUPER　MALL。美国国际购物中心协会曾规定了购物中心的五大特征：（1）购物中心规划、开发设立、经营都在统一的组织体系下运作；（2）适应统一管理的需要，产权要求统一，不可分割不可出售。（3）尊重顾客的选择权，使其实现一次购足（onestop　shopping）的目的；(4)拥有足够数量的停车场；(5)有更新地区或创造新商圈的贡献。可见购物中心是开发者即业主开发后，或是业主自己管理，或是委托专业购物中心管理公司管理，把场地出租给各种零售商（当然业主自己也可以经营部分场地），但哪种店铺引进多少、引进谁，要有事先的统一规划，各行各业都要有合理的比例,其功能不仅包括一次购足的售卖功能，还应包括吃、喝、玩、乐的生活功能：一次享受足（onestop　　enjoying　）。　　　　摩尔，通俗地讲具有如下2个特征：　　　　一是大：占地面积大、绿地大、停车场大、建筑规模大。二是多：行业多、店铺多、功能多（集购物、餐饮、休闲、娱乐于一体）　　　　购物中心所包含的内容比较广泛，在服务功能上表现为复合性，在经营管理上表现为一致性，在服务设施上体现为完整性，在服务范围上表现为商圈内的所有居民。由此我们可以看出，购物中心不是一个简单的分散式的经营模式，而是一个统一高效运作的有机整体。　　"摩尔"与普通的购物中心有根本区别，"摩尔"不仅规模更大，而且休闲娱乐功能更为齐全，此外"摩尔"内的各类节庆活动每天不断。　　另有一种观点认为：　　ShoppingMall（简称MALL）是源自美国、风行世界的成功商业模式，在我国常称这种商业模式为“购物中心”。但与国内许多冠以“购物中心”的百货商场或者综合性商场等商业设施不同，真正意义上的“MALL”几乎能够涵盖人们的各种消费需求。业内人士介绍，凡你所想象到的娱乐、休闲、购物方式，在“MALL”都有；它的消费对象是一个大型复合型消费群体。概括起来说，“MALL”有三个主要特点，一是大。占地面积大，建筑面积大，停车面积大，二是多。行业多，店铺多，功能多。三是高，购物环境要求高，档次高，顾客群购买力高。　　在国外，“MALL”显示出一派繁盛景象。以美国为例，“MALL”已占据了商业领域50％以上的份额。全球最大的“MALL”美国“西爱民顿”年营业额达28.8亿美元。近几年，“MALL”逐步在中国的商业领域兴起。