36氪获悉，Z世代少女生活方式新零售「十二光年」已完成数百万美元Pre-A轮融资，本轮由红杉中国种子基金领投，腾讯、米哈游、浅月资本跟投，老股东蜂巧资本继续追加。浅月资本担任独家财务顾问。十二光年创始人Carrie告诉36氪，本轮所得资金将主要用于线下渠道开拓、产品研发投入以及市场营销。
十二光年成立于2020年1月，是国内少女潮玩及衍生品专业集合店新锐品牌之一。从年轻人追捧的“三坑”（汉服、洛丽塔服饰、JK裙）切入，十二光年致力于整合头部及优质原创潮玩服饰设计品牌及IP资源，打造融合多元文化的线下潮玩体验空间，产品涵盖三坑服饰及相关配饰、潮流玩具等，并已推出棉花娃娃等自有品牌产品。
十二光年线下集合店，图据官方
这是时隔不到半年，十二光年再次斩获的新一轮融资，去年11月份曾获得蜂巧资本的500万元天使轮融资。值得一提的是，除一线投资机构红杉中国之外，此次融资还吸引了米哈游等战略投资方，并且预计会在年轻人社交、游戏方面，与十二光年展开深入探索。十二光年眼下正处于快速扩张期，并已进驻杭州、深圳、上海、西安、贵阳等多座一、二线城市的核心商圈。
承接Z世代消费新风向，探索“少女心”专属生活馆
以95后、00后为代表，Z世代是中国消费市场快速崛起的一股新兴力量。根据QuestMobile一项行业报告，截至2020年11月，95、00后Z世代活跃用户规模已经达到3.2亿。近年来移动互联网基础设施的完善，以及音、视频等多媒体内容形式的极大丰富，给到Z世代群体更广阔视野和特别的消费“印记”，表现出对个性化、强社交属性、多元化以及民族文化等抱有更强好奇心和接受度。简言之，Z世代正重新定义“主流”。
“三坑”的大热是关于Z世代消费文化的代表产物之一，逐渐从过去的少数人的小圈子，逐渐进入大众消费视线。年轻女性是主要受众，代表着从基础物质满足，到精神消费的方向性转变。在包括B站、抖音、快手等各大内容平台的KOL和UP主的种草及带货下，近年来涌现了一大批“三坑”新品牌，如主打汉服的十三余、重回汉唐，洛丽塔服饰品牌Urtto、樱洛芙，以及主打JK制服的中牌、兔缝缝。
过去”三坑“市场格局较为松散，新品牌多从线上开始尝试。但由于早期上游供应链不成熟，以及大量新玩家和热钱涌入，在营销推动下，短时间内良莠不齐的产品大爆发，包括出现过恶意炒作、饥饿营销等非理性现象。随着市场环境的向好发展，年轻人潮玩的商业化探索逐渐进入良性循环。在产品品质之外，品牌商也有意识加强内容和体验。线下作为兼具社交、体验和服务的独特优势，有望成为年轻人潮流文化的中心阵地。
“服务和购物体验是线下渠道与线上最大的不同，也是属于消费升级的一种市场表现。”在Carrie看来，越来越多的消费者希望看到“现货”，真实试穿体验之后再做购买决策。
十二光年在2020年初开始探索集合店模式。早期SKU以“三坑”产品为主，并且会根据市场流行元素，进行不同品类比重的精简和迭代。Carrie表示，一些人会误认为十二光年是“三坑店”，因为确实在卖相关的产品，但十二光年的目标受众不只是圈内同好，实际上是以少女心为核心价值观，切向更广泛的大众消费者群体，“有少女心，有美好梦想，就可以在十二光年选购到喜欢的东西，除了‘三坑’产品，还有很多好玩的品类。”
具体来说，十二光年会跟优秀原创品牌及IP合作，结合十二光年的人群特点，推出品牌联名款以及渠道专款，同时签约优秀设计师进行产品共创，给到消费者强设计感的消费体验。此外，十二光年还开辟出自有品牌产品线，已推出棉花娃娃、BJD娃娃等产品。Carrie表示，做自有品牌主要是考虑到上游供应链不成熟，且自有商品主打日常基础款和高性价比，与门店内的品牌联名款的强设计感可以较好互补。
主打强氛围感，十二光年要打造潮玩“体验场”
“三坑”产品代表着不同的文化，但都具有比较鲜明的爆款属性，这对于线下集合店的落地提出了考验。Carrie告诉36氪，十二光年的策略是，根据不同商场和城市等级落地包括标准店、旗舰店、mini店等不同店型，同时今年会加强跟IP、品牌方的三方联动，设计渠道独有专款，变相制造潮流爆款产品。
“强氛围感”是十二光年着重打造的核心体验。据Carrie介绍，早期十二光年门店是将按传统的产品类型进行分门别类，门店结构“一目了然”。随着门店迭代升级，十二光年开始尝试将相似风格的产品进行重新组合，打造相应的不同主题场景，增加用户逛店的趣味性。
十二光年重视基于社交主题的用户运营，开设了门店专属的微信/QQ社群进行会员线上互动，筹划基于会员社群筹划线下以粉丝为核心的班会活动，营造用户间的社交场景，加强用户线下体验。同时定期组织大型茶会和走秀活动。据悉，十二光年已在年轻人群体中确立一定号召力，其主要客群在12岁-25岁，即是以95后、00后为主。
十二光年线下活动，图据受访者
随着全渠道的快速发展，线下商场也面临迭代升级考验，需要更多流量型、强话题性、内容丰富的创新业态出现。在Carrie看来，对于年轻消费者来说，线下零售店不再是满足搜索性、强目的性的购物需要，而是有更多非目的性的购物体验要求，这给到新的品牌和品类更多机会，并且相对于线上，线下门店可以提供更真实互动体验，给消费者带来更多快乐和满足感。
据Carrie透露，今年十二光年会做门店进一步扩张，计划到年底将门店数提升至30余家。十二光年还开始尝试布局线上渠道，计划先从微店开始探索，尝试社交电商裂变，同时筹划进入淘宝渠道。
投资人观点
红杉中国合伙人苏凯表示：“十二光年对现今线下商业地产来说是一个新的内容，同时从流量拉动和租金坪效也有着优秀的表现。公司团队在平衡圈层消费和破圈商业化上有独到的见解和执行力。期待Z世代的新零售为这个市场带来更多惊喜。”
米哈游表示：“三坑”服饰的消费人群和市场规模近年来一直在快速增长，渠道品牌在这个时点显得十分有价值；管理团队有着对三坑文化的深刻理解和线下商业的丰富运营经验，看好公司打造的“十二光年”的进一步的发展。
蜂巧资本屠铮表示：“Z世代用户圈层化特性显著，如何选择破圈路径是行业做大的关键之一。“三坑”文化原本相对小众，但产品载体背后有底层共通的大众少女精神属性。十二光年在少女文化和价值观运营能力上显的较为突出，期待十二光年为广大的拥有少女之心的人搭建一个温馨的陪伴平台。”
浅月资本合伙人陈紫冰表示：“浅月资本长期看好带有体验属性的线下新型业态，十二光年创始人Carrie同时具备对用户心智的敏锐洞察及多年商业地产经验，是该行业稀缺的创业团队，期待团队能成为拥有少女心人群的快乐制造机。”
