社交化时代，奢侈品稀缺性被稀释，品牌如何通过线上+线下多元场景重塑奢侈品行业非常重要的体验感？而其他品牌也要学习，奢侈品牌在数字化营销中讲故事的方式。
前段时间，爱马仕在微信小程序上推出「HermèsFit」健身运动教程。近日，品牌更是宣布在成都限时开启全球首站HermèsFit线下活动，开了个健身馆，整个场馆遍布「爱马仕橙」品牌色和爱马仕配饰。
据悉，消费者可以通过HermesFit小程序预约，在线下体验爱马仕创意时尚配饰，跟随线下教练完成方巾瑜伽、腰带拉伸、帽子平衡等趣味健身课程。
前有Tiffany、Gucci开餐厅，LV开咖啡馆，比如之前时趣研究院之前就分析过：奢侈品为什么都爱开餐厅？后有爱马仕开健身房，这些看似“不务正业”的行为，如果结合当下数字化营销趋势思考分析，其实不难理解奢侈品牌行为背后的原因。
01
社交化时代，奢侈品牌也下场“拼流量”
近年来，越来越多的大众消费品牌，尤其是新消费品牌，作为时代的后进入者，受益于数字化的成长环境，往往都深谙社会化传播之道，收割了一波流量红利，也让品牌赢得更多圈层的用户触点，成为征服年轻用户的一个新鲜方式。
但对于大多数奢侈品牌来说却不得不面对，百年历史的品牌积淀，与数字化的传播环境、全新变化的人性与价值观，产生了深刻的矛盾。正因为传统奢侈品品牌的营销模型与大众品牌有明显差异，导致奢侈品长期并不发力于大众沟通，以维持品牌调性。但在数字化的今天，奢侈品品牌无疑要放下对传统营销模型的过分执着，探索自身的独特数字化营销方式。
近期，据Agility Research对中国40个城市的1000名奢侈品消费者进行调查后得出的报告结果显示，Chanel和Dior是最受中国消费者喜爱的奢侈品牌，爱马仕则位列第三名。
而根据时趣洞察引擎，对Chanel、Dior和爱马仕的检索分析，也可以看到，相比于Dior和Chanel，无论是品牌总内容，还是品牌互动量，爱马仕都远低于其他两家。
Dior也是在社交平台中发声最多的奢侈品品牌，无论是两年前的马鞍包“土味广告”，还是率行业之先进驻抖音、B站，都可以看出Dior在数字化营销中的探索。另一方面，Dior旗下拥有强大的彩妆产品线，而对于美妆行业而言，需要不断进行社交曝光激活销量，这也是Dior、CHANEL成为微博平台最活跃奢侈品品牌的重要原因。
而爱马仕此次成都限时开启全球首站HermèsFit线下活动，首次跨界开健身馆，除制造一时的社交话题之外，无疑也有品牌转变营销策略的考虑，在众多奢侈品牌纷纷数字化转型的“同伴压力”下，进行品牌社交化的探索。
02
拥抱数字化，抢占线上用户市场
2020年12月，全球知名战略咨询公司贝恩发布《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》报告显示，天猫、官网app、小红书成为国内消费者接触奢侈品的主要入口，而品牌方也更多地通过天猫完成数字化以及触达更多的群体。以一键或一店的方式触达中国最大基数、层次最丰富、地域分布最全面的消费者群体，品牌收获的不单单是销售规模增长，更是一种驾驭数字化营销的能力。
而前面我们也有提到，数字渠道其实是稀释了奢侈品的稀缺性体验，虽然很多奢侈品牌的官网、小程序、旗舰店等设计让用户感到不一样的体验，比如2020年12月，Gucci天猫官方旗舰店正式开业，首次在第三方平台上架全品类产品，除了大部分的商品陈列，店铺还可以探索佛罗伦萨的3D版古驰历史博物馆和古驰经典馆藏，了解更多品牌的故事。爱马仕也于2021年在天猫开设了香水品类的官方旗舰店。
除了搭建电商平台之外，Gucci、LV、YSL、Dior等一线奢侈品大牌，还尝试了小红书、抖音、微博、B站等社交媒体平台。此次爱马仕先在微信小程序上推出「HermèsFit」健身运动教程，接着宣布限时开启全球首站HermèsFit线下活动，开健身馆。其实就是先通过线上数字化发力大众沟通，再以线上+线下多元场景重塑奢侈品行业非常重要的体验感。
03
延伸品牌体验，“奢侈品+X”的n种可能
之前时趣研究院就分析过奢侈品牌热衷于开餐厅，是因为美食正在成为年轻人的社交网络语言。品牌光环的加持，让餐厅轻松成为打卡网红店，就餐体验的细节和仪式感，餐品的摆盘以及滋味，都让美食超越了商品本身，成为一种年轻消费者乐于分享的社交语言。
而爱马仕“另辟蹊径”开健身馆，其实也意在利用品牌光环，延伸品牌在既有用户和潜在用户之间的体验感和参与感。据悉，在服饰业态整体呈下行态势的情况下，运动服饰却能逆势增长，近年来复合增长接近20%，国内市场规模已近3000亿元。一方面，当下健身已成为一种运动潮流趋势，甚至成为中产阶级消费代表之一。另一方面，我们也看到整个奢侈品行业及时尚行业，都在朝着“健身化”、“运动化“的方向狂奔。健身运动属性与奢侈品消费有着越来越密切的联系，而两者的融合也能吸引更多圈层的潜在用户。
不只是爱马仕，很多的奢侈品品牌，都在迎合当下的运动健身风潮，推出了多样的运动用品。比如LV推出的哑铃、售价高达19万的沙包和45500元的拳套；香奈儿推出的篮球与网球拍；Tiffany所推出的乒乓球拍……
不难想象，随着时下消费者兴趣爱好的多元延伸，除了餐厅、咖啡、运动健身，奢侈品牌或许还将围绕各种场景，延伸品牌体验，强化品牌形象的输出，探索“奢侈品+X”的更多可能。
04
改变沟通策略，打造用户“共同语言”
无论是根据天猫奢品大数据还是腾讯大数据的相关报告都能发现，30岁以下已经成为奢侈品消费的主力军，占比过半。无论是Z世代，还是新中产，都是奢侈品品牌年轻化进程中的重要目标人群。所以奢侈品需要适应当下年轻用户的话语体系，改变以往的品牌沟通内容和方式，和用户“玩”在一起。
比如为了和年轻用户有更多共同话题，很多奢侈品牌启用年轻一代偶像作为品牌代言人，吴亦凡代言LV、蔡徐坤代言Prada、易烊千玺代言Tiffany……LV更是切入电竞营销，不仅与《英雄联盟》推出联名皮肤、植入全球总决赛冠军奖杯，还在官网上推出了联名服饰。Gucci宣布与图片社交平台Snapchat共同推出依托增强现实技术（AR）的在线香水虚拟体验小游戏。
根据时趣洞察引擎，在社交平台检索提及CHANEL、Dior、爱马仕用户的年龄分布可以看出，爱马仕品牌在80后、85后、90后的用户中更受欢迎，而95后、00后中则远远不及其他两家品牌。长远来看，爱马仕的品牌年轻化营销，确需提上日程。而「运动健身」作为年轻人的关注的话题，既能提高用户参与感，又不失品牌调性。
最后，「HermèsFit」其实是一种数字营销方式，一方面，以健身房的创意方式将用户从线上吸引到线下体验，再将消费者从线下引导到线上购买。另一方面，融入「运动健身」元素，对产品的全新包装和重新定义的同时，也传递了爱马仕的创意运动生活的品牌内涵。对于其他品牌，尤其是想要在数字化营销中转型的品牌，可以学习的是奢侈品品牌多元融合元素讲故事的方式。
