很少有品牌在知乎能够被全方位“善待”，然而达美乐做到了。
可绝大部分国人对达美乐披萨是陌生的，因为所在的城市是真的没有！
▲ 达美乐全国门店情况
根据极海品牌监测数据，截至6月15日达美乐只在全国7省份（含直辖市）的11座城市有门店，门店总数达到416家。入驻城市少，门店也不算多，放在地图上更为明显。
▲ 达美乐超过59%的门店集中在北京、上海
事实上，达美乐在全球90个国家和地区拥有超过17000家门店，而且早在1997年便进军中国。但直至2019年底，达美乐在中国的门店仅有260家左右。
终于，达美乐（中国）公司立出Flag，未来3-5年要开出500-700家门店，这个目标在当时依旧不被业内看好。然而经过了疫情，仅一年半，达美乐一家达到了416家，这是要跑起来了吗？
更多人的疑问是，达美乐既然在中国已有20多年，作为一家全球连锁的品牌，为啥在中国的扩张这么慢，远不及肯德基、麦当劳和必胜客？
迟迟不本土化的达美乐
2017年，好奇心日报复盘了2004年以来的美股增长情况。其中谷歌的股票投资回报率超过了16倍，那时候同在2004年上市的达美乐，算上分红、拆股等的投资回报率高达27倍。
不仅如此，达美乐此前公布2020年Q1财报显示，当季总营收8.73亿美元，同比增长4.4%，摊薄后每股收益3.07美元，同比上涨39.5%，而Q3季度收入也增长了10.83%
要说达美乐的标签，貌似就2个：披萨和外卖，然而它的成长性（投资回报率）超过谷歌、亚马逊。即便如此，达美乐入了中国还是“憋屈”这么多年。
理由很简单，时运不济，又或者说时机未到。
首先是必胜客，1990年它在北京东直门开出第一家店，早于达美乐抢占市场。再加之后期必胜客本土化改造可圈可点，比如装修高档具有小资范儿的西餐厅，深入多线城市密集铺店，目前它已在国内开出2397家门店。
紧接着2003年，棒约翰也进入了中国，如法炮制。这令达美乐万分尴尬。
达美乐没有那么变幻莫测，全球统一的特性是披萨好吃、价格合理、送货快，它在国外最令人津津乐道的，便是“30分钟必达”的外送服务。
达美乐早在60年前就开始探索外卖模式，无论是早期的Pizza Hero、Pizza Tracker等iPad应用，类SIRI语音点餐技术“DOM”，还是后来的DOM比萨检测器、无人机与机器人送餐服务、边烘烤边外送汽车等……达美乐始终走在餐饮数字化探索前列。
如果拆解下达美乐的“30分钟必达”，标准化在于披萨的制作时间规定在15分钟，配送员送餐时间最多不超过8分钟，因为还要预留7分钟防备交通堵塞和路况事故。
初期进入中国，这种标准化没有实施的土壤。在定位系统发展的过程中，达美乐选址只能从做透一个区域再到另一个区域，而且单店外送覆盖的区域不能广（差不多辐射2公里内），还要保证范围内有足够多的需求客群。
为此，达美乐率先瞄准北京和上海是正确的，慢慢探索，加密开店。
而中国开启移动端堂食订餐要等到2010年千团大战；移动端外卖订餐则是2012年饿了么出现。这个过程中，达美乐最想坚持的是自有的配送平台，毕竟它比饿了么、美团早上5年涉足移动端订餐服务。
达美乐精耕外送体系
▲ 达美乐在上海的门店分布
▲ 达美乐在上海的配送覆盖面（以单店周边2公里为配送距离）
如果我们把达美乐的门店（送餐点）上图，以上海为例，不难发现它单店的配送范围相互叠加，几乎全面覆盖了上海几个核心区域，比如静安、虹口、普陀、长宁、黄埔、杨浦和徐汇。
其实与全球市场业务类似，达美乐中国80%的订单来自于线上，与众不同之处在于，达美乐搭建起了会员网上订餐全渠道：包括官网、微信公众号、小程序、官方APP，以及饿了么、美团外卖、天猫、支付宝/口碑等第三方平台。
在过去的五年里，达美乐中国大陆地区销售额每年以30%~50%的增速快速成长。 当整个中国社会都接纳并且习惯了外卖后，达美乐也将从第三方订餐渠道转为自有平台。
据悉近一两年，达美乐中国加强了对IT系统的升级迭代投入，组建了涵盖项目经理、产品经理、开发工程师、架构师、测试团队、运维团队等在内的自有研发团队。
其中一个决定性的阶段在于，达美乐中国在去年完全自主研发了“一体化服务中台”，结合线上（APP、微信公众号、小程序、web端等）+线下的新零售模式，具体来说，该服务中台分为业务中台、数据中台两大板块：业务中台针对点餐业务，聚合了门店、菜单、订单、POS、配送、会员管理、卡券营销等全流程，数据中台则是对会员数据进行管理及分析，包括客户分析、行为分析、营销分析、CDP、标签中心、客群中心等多个方面。
业务中台的一大好处是将全渠道会员数据集中化管理，并在此基础上把控和优化每个交互环节，让用户在不被打扰的情况下，流畅地进行全渠道交互体验，并在堂食、外带、外卖等就餐场景自由切换。
进一步的，达美乐也将核心电商系统部署在云计算综合服务平台UCloud上，不为做下游客户的业务，只专注于云计算产品技术和客户服务。
而外送系统，达美乐中国为此实施了一套门店智能排班系统，可以结合历史订单、天气、促销信息等因素，对每个时段门店订单量进行预测，针对“接单→烘烤→配餐→送货”等不同环节流程，对门店员工进行智能排班，“柔性”适配订单峰谷。
目前门店订单量的预测可以精确到每半个小时，相较于之前的半人工模式，智能派单系统让整个履约交付流程可以全自动进行，最大程度保证30分钟必达的配送体验，甚至提前到25分钟以及20分钟。
因此匹配门店（点位）策略，达美乐中国也布局将全国门店划分为东区、北区、南区三个大区，并且接下来计划以“北上广深”为核心，向各个大区周边核心城市继续辐射。
外卖对门店是福，不是祸
根据CNNIC第45次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年3月，中国网上外卖用户规模达3.98亿，占整体网民的44.0%，并且报告预测，外卖市场正在加速向三线及以下城市市场下沉，用餐需求趋于多元化，外卖服务逐步横向拓展。
我们并不认为外卖对线下门店是种伤害，即使分流不可避免，但门店的价值在于作为线上的补充，既可以聚客，也可以成为配送点，关键是选址。这个选址不再只盯着客流集中点，也要考虑匹配外卖的配送范围。
餐饮企业当前的确需要参考达美乐中国的“打法”，而我们也会进一步观察、研究达美乐现有的门店选址，看它接下来的店都开在哪儿，怎么开。
