竞争激烈，外卖中小商户还有什么突围方式？
总第2775期
餐企老板内参 王盼| 文
?『现实』
逃离北上广
外卖中小商户的“甜蜜与烦恼”
芜湖，艾比克汉堡炸鸡店内，张宏明一边娴熟地为外卖奶茶打包，一边和内参君聊了起来。
他是第一批进驻第三方平台做外卖的“老牌商户”，早年在上海租了个档口卖炸鸡。后来因为结婚生娃，回到了安徽芜湖老家。
说到上海和老家外卖市场的不同，张宏明直呼“差距太大了”。
????????在餐饮行业，下沉市场一直都是“兵家必争之地”。根据相关研究报告，除去一二线城市的3.9亿人，三线以下城市、县镇与农村的人口规模将近10亿。
数据显示，2020年一二线城市仍为外卖的核心区域，但三线城市以下的低线城市用户占比呈现不断增长的趋势，仅上半年从一月到六月，就从30.7%提升到32.2%，增长趋势明显。
这背后有两个原因，一方面，高线城市的外卖市场发展相对成熟，而低线城市大有可为；另一方面，城镇居民可支配收入有所增长，餐饮品牌和互联网平台正加速三四线城市的品牌布局，低线城市居民的外卖习惯正不断被培养。
一面是不断增加的入局者，另一面是越来越激烈的竞争，对于在外卖平台中占比超八成的广大中小商家们来说，这是“甲之蜜糖，乙之砒霜”，甜蜜与烦恼并存。
难的一面在于： 热门城市龙头效应明显，竞争激烈，中小商家赚钱效应有限，很容易达到“天花板”无法突围和发挥。以陕西汉中为例，热门区域的北大街商圈月销超过3000单的店铺只有23个；而在上海，以静安寺为中心，周边月售超过3000单的商家足足有267个之多。
但从另一方面来看： 在众多城市的局部区域，中小商家数量其实不多，且大部分单量差距并未拉开，活动力度、营销工具的丰富度也难与一线城市、热门商圈相比，还处在相对初级的竞争阶段，中小商家尚有闪转腾挪、再进一步的空间。
所以，不同城市、不同的商圈环境下，小品牌和大品牌，需要不同的外卖经营策略。
『消费观』
拆解小镇青年消费习惯
中小商户更要懂得“察言观色”
内参君专访了数十个不同性别、喜好、职业身份的三四线城市青年，总结出小镇青年的“外卖心声”，以及外卖在下沉市场正在悄然发生的变化。
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“我妈喊我回家吃饭”，成为最大的“敌人”。大多数受访者表示，由于城市半径很小，交通成本低，小镇青年的正餐几乎都回家解决。“什么场景下会点外卖呢？更偏向于一些馋嘴的瞬间，选择小吃类的，比萨、奶茶、炸鸡这些。”
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“两部手机+两个账号，最大程度享受补贴。”一些学生党，“有闲没钱”是最大标签。于是，很多人“深谙”平台的各类活动，总能在丰富的餐品选择中寻找到“省钱最大化”的路径。一位大学生告诉内参君，“没课的时候，能躺在宿舍床上研究一上午，有的同学甚至用2部手机同时点餐，只为享受2次‘新人福利’。”一名大学生说。
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“孤独经济”依然凸显。这一点和北上广深一线城市一样，相比而言，“单身贵族”更喜欢点外卖。“一人食”现象在小城市也普遍存在市场。
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“谁家好吃，整栋楼都知道。”在下沉市场，顾客“口口相传”的速度也很快。谁家的外卖更好，量更大，活动力度更足，往往会很快分享给身边人。
事实上，小镇青年的钱并不好挣。
『商家』
同质化下的突围之争
“一个区域有150多个对手”
对于很多中小型外卖商户来说，争分夺秒地“抢占流量”是日日思考的关键。
“中小城市市场有局限性，一方面，总体的体量不够大，流动人口少，无论商家还是顾客，总是那些‘熟人’；另一方面，单量更倾向于头部商家、品牌加盟店，其它小店则面临激烈的竞争。”临汾三晋老田创始人刘耀鸿坦言。
在山西临汾，以饸饹面为主打的三晋老田，共有40家店。在疫情之前，他并未太重视外卖，“疫情是个催化剂，在这个期间我们发现，顾客对于有品牌、有信赖度的餐厅，呼声格外高。”于是，他专门雇了有经验的90后小伙操刀运营，目前，单店日均外卖单量大致是100多单。
“这座城市主要都是固定人口，马太效应明显，‘品牌店’明显更占优势，一些自创的小店相对就要难一些。现在一些新入局的商户，宁愿加盟一个品牌也不肯自创，教育成本太高。”刘耀鸿坦言。
这个观点，在芜湖的炸鸡店店主张宏明口中，也得到了印证。
“之前在上海做，客单价30-35元很轻松，现在回来老家，同样的产品客单价平均也就20元。这在我们商圈里还属于中高定价。”在他看来，小城市同质化竞争严重，一方面是产品的同质化，另一方面也是平台活动的同质化。“平台的活动相对较少，大家的竞争方式和满减力度都差不多，所以顾客对‘性价比’格外关注。”
经营4年时间，张宏明积攒了不少实战经验，也见证了该商圈外卖竞争的激烈。目前，他的小店月单量稳定在9000单左右，也算是“区域王者”了。据他说，这个区域，至少有150家同类商户，“竞争异常惨烈，这一年，倒闭的商户至少有20多家。”
『打法』
四大维度做外卖
中小商户不“沉没”
面对市场日益激烈的竞争，中小商户如何做好内部优化？针对这个问题，内参君采访了多位经营得法的中小商家，为大家总结“实战方法论”。
“做品牌”
对于具备连锁实力的品牌店来说，一定要擅长利用“品牌背书”。三晋老田刘耀鸿的观点很直接——要做“品牌”，有品牌就有话语权。“尤其是疫情之后，顾客是有新的要求和期待的，小城市更要做好体验感。”他找来专业的设计公司， 为外卖“量身定做”包装袋。
“做流量”
“只要有利润，薄利多销也是销。”福建莆田芋时代负责人邓熙胜告诉内参君。他经营的是一家集合了烧仙草、手抓饼、炸鸡等小吃的加盟品牌，在当地开店已经4年时间。“要积极参与平台活动，有些优惠看起来赚的少了，但是可以大大提高单量。这种情况下我的心态很开放——核算好成本，就算是薄利多销，也要冲！”
在他看来，适当舍弃利润，换来的是平台上的流量汇聚。这就是一个良性循环，单量越多，曝光度越高，好排名也随之而来，最终就和别的商户拉开差距了。据悉，截至内参君采访，当月已9000多单了，正在向着“万单门店”的目标冲击。
“做复购”
采访中大多数商家认为，小城市消费人群固定，经营一年以上还能够持续盈利的三四线店铺，其整体复购率一定是40%以上的。
如何提升复购率？一方面，品类一定是被当地饮食习惯所接受的，比如东北的烧烤、重庆的火锅、陕西的面食、湖南的粉，这些品类已经有了很好的接受度，不需要重新“教育”市场。另一方面，要有精确的数据指导选品，知道服务范围内的用户接受什么，喜欢吃什么，在此基础上，中小商家进行供给细分和升级。
“做效率”
芜湖艾比克张宏明认为，新店一定要“选好商圈，选好项目”，这背后是一场效率之争。
“用人，越少越好，夫妻开店，不需要雇人的项目最好；另外，商圈严格甄别，门店可以偏僻些。接下来需要思考的，就是如何能够让有限的品类带来更多的订单，比如能不能选准爆款餐品，吸引更多人下单；备餐、出餐环节还能不能更高效？效率是关键。”张宏明说。
“薄利多销的市场环境下，底部商家很难长久。所以策略很重要，你不能一直处于底部状态啊，想办法翻身。”
