作者| 董金鹏
编辑| 马志学 陈凯乐
炒鞋持续多年，催生颇为壮观的商业帝国。在这其中，Air Jordan、Nike、adidas、Converse、Vans等运动鞋服品牌，一直坐收这场潮流生意的丰厚收益。
不过现在，国潮试图跻身由少数品牌坐庄的俱乐部。一双李宁运动鞋，标价1499元，被炒到48889元，溢价30多倍！一款安踏和哆啦A梦的联名鞋，售价499元，也被炒到3699元。不少炒鞋客月入百万，有人甚至一夜暴富。
沸腾很快传到泉州晋江，一个叫陈埭（dài）的小镇，打破了当地过往的安宁。“现在晋江鞋服圈子里，聊得最多的是国潮。”一位晋江商人称，工厂正在加大马力生产，渠道商拿着数万元预定款想下单，发现只能订到两千元的货。
晋江是中国最大鞋都，也是中国运动鞋服品牌之乡，年产值超过2000亿元。流经陈埭镇的乌边港，堪称中国运动鞋服品牌的母亲河。它的两岸诞生了安踏、特步、361°、乔丹体育、鸿星尔克、贵人鸟、匹克等品牌，创始人绝大多数姓丁。
眼下鸿星尔克爆红，似乎正在把晋江推入大众视野。汹涌浪潮背后，你或许也想知道，一个小镇如何做到惊艳中国？中国鞋都是怎么炼成的？
事实上，机会对所有参与者均等。在很长一段时间里，广东、福建和浙江组成中国运动鞋服制造的铁三角；即使同在福建，占据上风的曾是为国际品牌代工的莆田，而非几十公里外的泉州晋江。
二十多年过后，现如今铁三角逐渐瓦解。在广州和东莞，台资和港资代工厂转移以后，运动鞋服产业走向衰微。莆田从代加工起家，后以高仿鞋闻名世界，至今未能甩掉标签。数百公里外的浙江，几次打造自主品牌的努力，均宣告失败。
唯有晋江，实现惊险一跃，摆脱代加工的命运，成就数个品牌，占据中国运动鞋服市场大半山河。晋江如此凶猛，它到底做对了什么？是有意为之，还是被历史洪流推到前台？
这不仅关乎最年轻的互联网和Z世代消费者，也连接起最传统的生产制造环节。眼下国潮涌动，新消费崛起，繁荣之下既孕育新的繁荣，也暗藏隐忧。
莆田向左，晋江向右
2003年，丁世忠33岁，从岳父和父亲手里接过权杖，开始全面掌控安踏。不过此时，Nike、adidas、李宁等强敌环伺，给他的整饬蒙上阴影。
不久，丁世忠前往广东东莞，从台资鞋厂挖人。他来到高埗（bù）镇，住在裕元鞋厂附近，大部分时间待在宾馆，等猎头带人过来，或者说服来人加入安踏。
裕元是台湾制鞋巨头宝成设在大陆的鞋厂，也是东莞最大的来料加工企业，给Nike、adidas等运动品牌代工，生产运动鞋和便装鞋。巅峰时，裕元鞋厂有十多万工人，每天上下班的场景堪比那些年的春运现场。
20世纪80年代，有氧运动和女性健身潮迅速席卷西方世界，运动鞋服走向大众化和产业化。在整条产业链上，欧美手握品牌，日韩专注面料，中国台湾执代工牛耳。
不过很快，全球制造业第四次大转移，中国接棒“亚洲四小龙”。1986年，台湾制鞋业达到巅峰。此后，台湾五大制鞋巨头——宝成、丰泰、盛昌、钰齐和清禄——纷纷进入侨乡福建和广东，宝成去了东莞，丰泰去了莆田，盛昌去了深圳，钰齐去了泉州，清禄去了福州。不少台商也在大陆创业制鞋，比如张聪渊在中山创办华利鞋厂，张荣梧在广州创办广硕鞋厂。
那些年，数百万人南下广东谋出路，形成声势浩大的“打工潮”。
江西人姜怀保从一所大专学校毕业后，不想从事所学的医学相关工作，和爱人一起去了东莞。九十年代末，他们加入裕元鞋厂时，有人已经在那待了好些年。
台资工厂的规模普遍较大，多数给全球运动品牌代工，管理相对规范细致。管理者和技术负责人多数为台湾人，其他人跟着他们做鞋。人们进了工厂，手势和坐姿均有严格要求，且有专人培训监督。每年最多一次提拔的机会，很少有人每年都有。
丁世忠到裕元鞋厂挖人的时候，姜怀保已经小有成绩，成了那里的版师，每月工资3000多元。版师是制鞋的关键。他们按照设计师的图纸，做出样品，不断进行调试，直到产品可以量产。
福建人很少一辈子给人打工，成熟的版师通常会离开台资工厂，自己开工厂或者以更高薪酬受雇于当地人的工厂。台资工厂源源不断“输出”成熟版师，他们转身进入数量众多的中小鞋厂。
在莆田和泉州，不断涌现的中小工厂，有的做高仿，有的做公版鞋（通用版式做的白牌），有的给品牌代工，只有少数工厂坚持转型做品牌。
丁世忠早有做国际品牌的抱负。他曾半开玩笑地警告下属，尽量不要招晋江当地人，因为他们学成以后，会出去自己开工厂。
全面掌舵安踏前，丁世忠已展现出罕见的雄心和冒险精神。2000年，悉尼奥运会，安踏17天赞助1000多万，几乎花上全部家当。
不过冒险很快有了回报。随着代言人孔令辉获胜后亲吻国旗振臂挥舞的场面广为传播，安踏火遍全国，当年销售额突破3亿元。
后来，丁世忠在公开场合说：“这个1000万对于今天安踏来讲，我觉得太重要了，没有这1000万的投入，安踏走不到今天。”一年后，安踏专卖店开进北京，并开始全国大规模的品牌推广。
2003年，姜怀保和一些同事去了泉州晋江，加入安踏，工资是裕元鞋厂的三倍！他回忆说，当时安踏没有多少钱，但丁世忠胆子大敢冒险，回流的资金几乎全部投入生产、营销和品牌领域。
刚到晋江陈埭镇时，姜怀保感觉到了乡下，水泥路坑坑洼洼，交通极不方便。“从青阳的鞋厂到泉州市区，坐18路公交车，没有柏油马路，水泥路不少是烂的，不好走。”他说，“我们刚到的时候，安踏只有少数几位打版的师傅。”
在晋江，姜和裕元鞋厂前同事发现，当地还在使用十多年前台资鞋厂淘汰的设备制鞋；安踏使用的鞋材，他们也从来没有听说过。裕元鞋厂给Nike、adidas代工，追求舒适度，而晋江的鞋厂追求速度，怎么样快速做出鞋子，怎么节省材料。
然而，追赶的速度要比想象中快。江西人戴勇曾为裕元鞋厂效力，2006年受朋友邀请考察泉州晋江，发现当地内销品牌做得很好，市场空间巨大。一年后，戴勇离开工作13年的东莞，加入晋江的特步，担任生产总监。
那时候，走出陈埭镇的商人们开始拥抱资本市场，2005年鸿星尔克率先上市（2020年退市），2007安踏在香港上市（2021年7月28日市值4652.43亿港元），2008年特步在香港上市（2021年7月28日市值297.06亿港元），2009年喜得龙在纳斯达克上市（2013年退市），匹克（2016年退市）和361°（2021年7月28日市值70.71亿港元）在香港上市。
2008年是一个风水岭。在那之前，几个制鞋中心均呈现出生机勃勃的景象。金融危机爆发，以出口和代工为主的大型鞋厂遭受重创，鞋厂倒闭或外迁，人流迅速下降。
从此中国制鞋地图上，广州和东莞出局。广硕鞋厂从广州搬到清远，东莞的裕元、华坚、大力卜、顺天等要么转移到内地，要么转移到东南亚。丰泰、盛昌、钰齐和清禄也不再增加大陆的投资，转身去了东南亚，莆田和深圳的代工渐渐式微。
此后多年，专注内销的工厂和品牌迅速崛起，晋江和莆田走向完全不同的道路。品牌起起伏伏，晋江一骑绝尘，让莆田、杭州和宁波等望尘莫及。2020年，安踏净利润91.52亿元，超过adidas，仅次于Nike。今年7月初，安踏市值超过adidas。
在代工领域，隐形巨头也渐渐浮出水面。2015年11月，申洲国际在香港上市。申洲国际是宁波企业，给优衣库、Nike、adidas等品牌代工，市值一度达到3000亿港元。
2021年4月，华利集团在深圳上市。华利集团是一家位于广东中山的台资企业，给Nike、Converse、Vans、Puma等品牌代工，前身为张聪渊创办的华利鞋厂。2021年7月28日，华利市值1062.20亿元。神秘鞋王张聪渊，因此成为新的中国台湾首富。
“单品鞋，一定会创造奇迹”
摊开一张晋江地图，东西走向的乌边港，把陈埭镇一分为二。从泉州晋江国际机场出发，向北不足五公里，便是乌边港北岸的中国鞋都（指中国鞋都批发市场）。
怀着朝圣的心情，第一次到中国鞋都的人们，不免感到震撼，也多少有些失望。斥资3.5亿元打造的中国鞋都，面积200多亩，拥有2100多家鞋业门店，几乎囊括了制鞋所需的所有材料与工具。
不光晋江和几十公里外的莆田，迁往内地和东南亚的鞋厂，不少都从中国鞋都及其周边采购鞋材、辅料和工具。这些门店的客户是鞋厂，小鞋厂找档口和门店，大鞋厂则直接从指定的工厂拿货。
如果你想在中国鞋都看到令人震撼的成品，多少会有些失望。晋江三大鞋服市场，中国鞋都主营鞋材和辅料，幸福街和大井口青华市场为成品交易。幸福街以网供为主，大井口主要是品牌尾货，同时包揽订单和公版鞋。两者相互渗透，也都做起了电商。
大多数晋江运动鞋服品牌和工厂，通过各省的分公司或者总代理销售产品。他们通常每个季度开一次订货会，把分公司或总代理请到晋江，订完货工厂才开始生产。晋江的代工厂，2000-3000双鞋子起做。
在晋江，运动鞋的出厂价处于80-150元之间。“大多数品牌的出厂价也就五六十元，Nike和adidas稍贵一点，出厂价也就100多元，150元几乎就顶到头了。”一位当地代工厂老板告诉亿邦动力，市场上运动鞋的零售价除以5左右，就可以得到出厂价；如果是国际大牌或者品牌新款，除以10左右即为出厂价。
除了人们熟知的安踏、特步、361°、鸿星尔克和匹克等大牌，晋江还有3000多家鞋厂，生产大量中小品牌和公版的运动鞋。这部分运动鞋数量众多，但并不广为人知，有些只做区域市场，有些只在线上销售。
2015年，到晋江工作的第十二年，姜怀保和爱人终于有了自己的事业。起初，他们创办了一个工作室，承接这些小品牌的研发。他们从外面接到订单，送到晋江设计和打样，生产交给第三方工厂。
三年后，2018年春天，他们有了自己的工厂，实现从设计、研发、打版和生产的覆盖。现如今，姜怀保的工厂不仅给晋江某头部品牌代工，还生产一个自有品牌。该品牌的鞋子，出厂价60多元，零售价169元，溢价2.5倍。
炒鞋转战国潮，晋江追逐国潮和IP的热情持续发酵。为了追赶这股浪潮，不久前姜怀保和团队又拿到了青岛双星的南方总代理。
20世纪80年代，人们以拥有一双回力或双星球鞋为骄傲。不过后来，随着国际大牌进入中国，以及晋江系品牌不断崛起，回力和双星被逼入角落里，渐渐走向沉寂。
2018年，一股国潮风突然席卷中国，一众国货品牌借势上位。一位国潮品牌的省级总代理，十多年生意不温不火，几乎见不到什么钱，现在年销售额超3亿元。但有多少国货品牌能够借助国潮东山再起，目前还需要一个大大的问号。
晋江是中国运动鞋服制造中心，产业链完整，供应链齐全。除了李宁，晋江几乎包揽所有知名品牌。欧睿国际（Euromonitor）的数据显示，2010-2019年，中国运动鞋服市场CR5（前五大品牌市场集中度，依次为Nike、adidas、安踏、SKECHERS和李宁）从51%上升至72.8%，CR10（前五大品牌市场集中度）从72.2%上升到86.2%，市场和资源越来越向头部企业集中。
在这样的背景下，各地打造新品牌的努力均告失败。吉利联手西班牙运动品牌JOMA进入中国的故事，无疑是最鲜活的一个。
2016年，李书福旗下的吉利集团从特步挖走职业经理人叶齐，由其组建团队，并操盘运营引入中国的JOMA。短短两三年，该品牌就在中国的购物中心开业300多家门店，所有门店均为自营。
不过很快，因经营出现问题，大量门店被迫关闭，团队也从福建撤回杭州。一位接触该项目操盘团队的晋江商人评价说：“如果没有强大的资金实力和长期可持续发展的能力，就不要去碰高端运动品牌，谁碰谁死，就这么简单。”
晋江品牌快速发展的那些年，先后有50多家企业邀请体育和影视明星代言，广告和营销费用以惊人的速度在增长。不少是他们多年攒下的家底儿，瞅准时机，一拥而上。
据媒体统计，2000年16家晋江运动品牌在央视投广告，2001年38家，2003年44家；2000—2001年投给央视的广告费超过2亿元，2003年5亿多元，2004年7亿元。2006-2008年，这些品牌在央视和地方卫视投放的共计45.91亿元。
现在运动鞋服圈子有一条不成文的共识，新的鞋服品牌很难再出头，老品牌不进则退。沃特是莆田的运动品牌，辉煌时签约篮球明星王治郅，全国开店2000多家，几乎与安踏、特步齐名。2008年以来，因库存和资金链问题，沃特迅速跌落神坛。
今年6月中旬，高瓴资本宣布10亿港元投资特步，共同发展后者收购的品牌K-Swiss和Palladium。此举被外界解读为，特步有意对标安踏，打造下一个FILA。
安踏的确让FILA起死回生，但收购的Sprandi、Descente、Kolon Sport、KingKow、Salomon、Arc’teryx、Atomic、Suunto等品牌未见起色。何况特步主品牌业绩萎靡，Saucon、Merrell、K-Swiss、Palladium、Supra等品牌持续亏损，复刻之路似乎并不乐观。
不过，单品似乎仍有希望。除了国潮，晋江的上一次沸腾要追溯到六年前的N字鞋。2015年，大量模仿美国慢跑鞋之王New Balance的山寨品牌火遍大街小巷。高峰时期，晋江有100多个N字鞋品牌。
“晋江就是这样，现在N字鞋不行了，你不知道下一个火起来的会是什么，突然蹦出一个新的什么鞋来。”上述晋江商人说，“单品鞋，一定会创造奇迹。”
越南工人产值接近80%，
但工资只有中国三分之一
当运动鞋服圈子里弥漫着创业艰难的时候，一门看似与时代背道而驰的生意，正在悄然生长，并催生成千上万的创业者。
20世纪80年代，运动鞋服代工厂转移到中国大陆，绝大多数工厂由台资和港资投资；它们的设备和技术先进，规模也相对较大，动辄能容纳数万人。
那些年，许多人掌握技术以后，便出来自己做。如果一家台资工厂有100多条生产线，很快就会培养出100多个老板，他们会干出100多个工厂。到了本世纪初，工人向北流动，浙江和福建制鞋业兴起，多数是中等规模代工厂，所用设备已被台资工厂淘汰。
2010年以来，由西向东的大规模人口流动发生逆转，不少沿海制鞋业迁往内陆腹地或转移到东南亚。如果说前者是蚂蚁撼树，后者则像极了上世纪80年代的福建和广东。
戴勇在特步工作了十年，现在是明知鞋业副总裁，管理该公司在泉州和东南亚的鞋厂。他说，迁往内陆腹地的工厂，主要承担辅助性的加工环节，设计、研发、材料和成品还回到福建、广东和浙江。
中西部遍地开花的鞋厂，有些是从东部转移过去的，有些是新设立的。制鞋工人回流以后，不少鞋厂的投资也延伸到内地。而在广东和福建打工的人，掌握了技术，积累了资金和人脉，回到内地后创办小型工厂或者作坊，承接东部企业的订单。
从此，再未出现大规模的工厂和产业集聚。“你现在开工厂，偶尔有几家大的，但跟沿海的大工厂业相比，那就是小巫见大巫了。”戴勇说，“因为转移后人力分散，很多人白天上班，晚上回家照顾家里，所以开工厂也只能开微型工厂。”
2019年，我在长江边的安徽宿松采访，车子行驶在该县北部大别山南麓的丘陵地带，一个个农舍和村庄被抛至身后，不时看到农舍外面挂起鞋厂和制衣厂的招牌。当地人告诉我，村里曾有不少人在东莞打工，后来拿到订单，回老家农村组织生产。
不少承接外贸订单的代工厂，被品牌方推着往外转移。截至目前，大型鞋厂均在越南、缅甸、柬埔寨和印度尼西亚投资建厂，但研发、设计和材料等关键环节，仍然保留在广东、福建和浙江等地。
今天的东南亚，就像上世纪80年代的广东和福建，没有完整的产业链和供应链体系，只能利用当地劳动力红利，做一些纯粹的代加工业务。2020年初，疫情导致全球阻隔，东南亚的工厂很快因拿不到材料而停产，不少只能大规模裁员。
转移到东南亚国家的鞋厂，大多数中高层干部出自中国大陆、台湾和香港，只有很少一部分从当地培养。东南亚的制鞋工人，组织纪律性和生产效率均不如中国工人，但他们在快速追赶。
戴勇说，几年前越南和缅甸工人的产值，大约只有中国工人的60%；而现在，越南工人的产值已经接近80%，好的工厂已经接近90%，但他们的工资只有中国的三分之一。
继续留在福建、广东和浙江的制鞋工厂，正在掀起一股智能化和数字化的浪潮，用数据赋能设备，让机器和机器人接替人的工作。
阙荣辉出生于1981年，大专毕业后曾在东莞裕元鞋厂做过四年技术专员，现在是任我行科技总经理。2017年，任我行科技拿下福建第一张智能制造牌照。
该公司除了给品牌代工，还做自己的品牌。他们绕过代理商，在河南的购物中心开设了16家直营店。“直营的好处是数据都在自己手上，方便清库存，资金占用也比较少。”阙荣辉说，“如果搞代理商，工厂想推新品和清理库存的时候，代理商可能不愿卖。”
两年前，阙荣辉发现了必要商城，并在那里开设了网店。这是一家基于C2M（Customer to Manufacturer，用户直连制造）模式打造的电商平台，号称让消费者以出厂价买到高品质的产品；消费者下单付款，商家再去生产产品，7-15天发货即可，不需要做库存。
它要求商家必须具备柔性供应能力，通过智能化设备组织生产，减少人工干预。阙荣辉认为，对鞋服企业来说，最难的是改造制造流程。“一条生产线还是一两百工人，怎么去快速反应呢？”他说。
尽管如此，他还是坚持认为有实力的工厂若想转型做品牌，这种模式或许是一个契机。“不用投广告、刷单和公关，你只要把产品做好，通路让别人去做。”他接着说，“像阿里系，需要商家自己去推广，我们不跟它玩儿。”
阙荣辉和晋江同行都认为，一种颠覆性的力量正在酝酿，下一次鞋业突破或许就在新材料。他说，新的材料可能会改变制鞋流程，也会改变行业格局。“目前大家主要关注衍生材料和可降解材料，埋在土里就能烂掉，跟生态融合在一起。”他说。
不过，顶级鞋材面料多数被欧美和日本企业垄断。比如运动鞋服常用的戈尔特斯（GORE-TEX）面料，具有防水、透气和防风功能，就由戈尔公司独家发明和生产。目前，一众日本公司正在投入研发，试图打破该格局。
只有为数不多的中国企业处于这一行列，其中就包括一家莆田企业——华峰华锦。华峰华锦是Nike、adidas等品牌的面料供应商，一度产品供不应求。据称，该公司已投入巨资，打造一个再生材料项目，废料回收，抽纱做成织物，卖给国际品牌。
此外，晋江商人乐于提到一家叫多走路的深圳新品牌。多走路成立于2014年，被视作中国版的SKECHERS。SKECHERS是美国南加州的俚语，意思是坐不住的年轻人，代表着追求时尚、个性张扬的年轻族群。
它几乎满足了他们所有的期待，其中包括使用可回收的新材料，智能化的飞织技术，追求极致性价比，单价99-200元（SKECHERS单价600元起），靠单品打爆，一两款鞋子覆盖所有年龄客群。“一两款鞋子，能做深度的时候，就能降低成本。”阙荣辉说。
多走路一直保持低调，没有广告，没有代言，也没有宣传。截至目前，多走路在购物中心开设了500多家门店。它不同于以往的鞋店，看上去更像苹果体验店，墙上写着所用材料、制鞋流程和品牌理念，门店没有仓库，所有鞋子都摆在台面上。
多走路只是一种探索。一边是资本寒冬和创业维艰，一边是鸿星尔克爆红，安踏市值碾压阿迪，高瓴投资特步，繁荣之下既孕育新的繁荣，也暗藏隐忧。汹涌浪潮之外，既有悄然生长的希望之地，也隐藏着未被充分察觉的深层变化和运转逻辑。
