近日，“连锁火锅第一股”呷哺呷哺上了热搜，不过不是因为明星代言或者其他的宣传，而是他们决定关闭200家门店。
与此同时，呷哺呷哺旗下的高端品牌也将会被废除。
01
因存在严重选址错误
将关闭200家亏损门店
前些年，呷哺呷哺凭借独创的吧台式小火锅模式，以及亲民的价格，成为不少人的心头好。
但时过境迁，如今的呷哺呷哺已“不再亲民”。
不少消费者表示，之前在呷哺呷哺每顿仅花三四十元就能吃饱，但现在随便一个单人套餐就是六七十元，单点更贵，大概得人均八九十元。
呷哺呷哺行政总裁贺光启在接受媒体采访时透露，呷哺呷哺将关闭200家亏损门店，断臂止血。
他指出，“经过两个多月的市场走访，我们发现部分门店出现了严重的选址错误，导致亏损。这也是公司精心盘点后做出的决定，为的是持久的经营。”
数据显示，截至2020年末，呷哺呷哺共经营1061家呷哺呷哺餐厅及140家凑凑餐厅。一口气关闭近五分之一的门店并不是一个容易的决定，但贺光启认为，这是呷哺呷哺目前“断臂止血”的唯一选择，也是为了明年起重新拓展新店、刺激利润上涨的有效措施。
同时，对于客单价不断走高的问题，贺光启表示，未来将重启呷哺呷哺大众消费的定位，向二三线下沉市场持续扩张，客单价保持在60元以内，新一代的门店也仍以“单锅”和“吧台”为主。
2016年，呷哺呷哺开创中高端聚会餐厅品牌——湊湊“火锅+茶憩”，火爆京城并拓展到上海、深圳等地，截止2021年7月，凑凑的门店数量已超过150家。贺光启指出，未来三年内，呷哺呷哺旗下高端品牌凑凑火锅将保持每年新开80至100家门店的速度，计划进入西南、香港及海外市场。
不过，2019年推出的“in xiabu xiabu”品牌店由于持续亏损，未来该品牌和门店将陆续全面退出市场。
呷哺呷哺的境况也一定程度的反映在其股价上。进入2021年以来，呷哺呷哺的股价一路向下猛冲，从高点27.11跌至6.05港币，跌超77%，且趋势仍未向好。
7月29日，呷哺呷哺发布公告表示，受计提资产减值损失以及部分地区门店受疫情影响无法充分营业的影响，呷哺呷哺预计今年上半年仍将面临亏损。
此前，呷哺呷哺希望通过扩张门店来挽救颓势，但从上述行政总裁贺光启如今的决定来看，这条路似乎走不通了。
02
店越开越多，翻座率却越来越低
呷哺呷哺源自中国台湾，1998年创立于北京。在最初几年，自主小火锅模式并没有让呷哺呷哺一炮走红，反而徘徊在倒闭边缘，据说最惨的时候一天只卖掉3锅。
直到2003年，非典造就难得机遇，自带分餐制基因的一人火锅成为消费者外出就餐的首选，呷哺呷哺乘势打出“一人一锅，非典染不上”的口号，瞬间晋升为市场的“天选之子”，一度创出日客流量2000位的就餐记录。
从那之后，呷哺呷哺的经营走上了正轨，并于2014年底成功赴港上市，开启扩张之路。
据其财报显示，2014年-2020年，呷哺呷哺的门店数量由452家增加到了1061家，新开店数量分别为86家、100家、112家、155家、195家、243家、129家，除了被疫情打断的2020年，一年比一年多。
然而，伴随着开店频率越来越高，门店数量越来越多，呷哺呷哺的翻座率却一路下跌。
2014年至2020年，呷哺呷哺的翻座率分别为3.8倍、3.4倍、3.4倍、3.3倍、2.8倍、2.6倍、2.3倍。
具体到2020年，呷哺呷哺在一、二、三线城市对应翻座率2.7倍、2.1倍、2倍，对比2019年的3.3倍、2.3倍、2倍，一线城市翻座率下滑较大。
翻座率的计算方式，以年内餐厅餐饮销售所得收入除以年内餐厅顾客总流量，表示餐桌重复使用率，映射出赚钱能力的强弱。
举个例子，一张4人桌，只有当桌子坐满4个人，才能叫1倍翻台率；如果2人就餐，翻台率就只有0.5倍；如果1人就餐，翻台率就只有0.25倍。
一般来说，翻座率是任何餐饮企业都绕不开的一个话题，也是考察餐厅经营状况的最重要的指标之一。翻座率高，意味着能在有限的空间和有限的营业时间内，让座位的流动率提高，营收也会成倍提升，反之亦然。
针对一降再降的翻座率，此前呷哺呷哺曾在接受媒体采访时表示，翻座率的下降与上市后进行扩张和加密有关。
凑凑的翻座率呈同样走势。2017年-2020年，凑凑新开店数量分别为21家、48家、54家、38家。截至2020年底，凑凑共有140家门店，翻座率为2.5倍，较2019下降0.4倍。
结合前述凑凑餐厅人均消费和同店销售额同比下滑的事实，凑凑的增长大概率还是靠门店的扩张而做出的新的增量。
对比同样于H股上市的海底捞，其翻座率由2018年的5下降至2019年的4.8，并进一步降至2020年的3.5，虽然也下滑了不少，但仍高于呷哺呷哺和凑凑。
零售业和餐饮业都有一条不成文的规律，扩张会造成来客数“被平均”。如果开店过密，就会“同室操戈”，零售业出现单店营收下降，餐饮业出现翻台率下降。但是，如果扩张适度，总营收还是会上升。
此前对于2021年开店计划，呷哺呷哺表示将继续保持扩张速度，呷哺呷哺品牌重点布局华东、华南等地区，凑凑品牌在一线城市加密的基础上，进行二、三线城市下沉。
但从此次关店看来，如何经营好现有的店是呷哺呷哺更需要考虑的。
虽然呷哺呷哺经历换帅等一系列变革，但造成如今大面积关店的情况全是自身问题吗？其实不然，近期来，整个消费餐饮行业都遭遇了“滑铁卢”。
03
新消费餐饮遭困局，龙头也腰斩
作为港股餐饮业的龙头，海底捞2月16日以来也已经累计跌超67%，股价腰斩，股价走势与呷哺呷哺的类似。6个月，海底捞市值蒸发3200亿港元。截至发稿，该股报27.1港元，总市值为1479亿港元。
与此同时，九毛九当前股价相较于2月16日的高点而言，也累计跌近36%。截至目前，该股报23.9港元，总市值347.36亿元。
以海底捞为例来看，公司发布中期业绩预告显示，预期2021年上半年公司收入约为200亿元人民币，增长约104%，主要是去年同期基数较低；净利润0.8-1亿元人民币，业绩表现低于预期，主要是疫情影响门店翻台恢复及新店爬坡表现，且相关开支增加，以及海外门店运营持续受到疫情影响所致。
目前海底捞也面临新店经营压力较大的问题。据统计，海底捞去年大举开店（全年新开门店544家），对疫情恢复进度的预判过于乐观。
但2021年初至今，我国部分地区仍有疫情复发，疫情防控常态化进一步加强，对海底捞门店的恢复，尤其对新店的影响较大，新店爬坡期拉长，预期上半年整体翻台率恢复至2019年同期的7-8成。
所以海底捞也决定下半年开店或将进一步放缓，积极调整静待成效。海底捞上半年预期新开门店300家左右，下半年开店速度会有所减缓，预期全年新开400+门店。
但鉴于新店表现不达预期，海底捞管理层将今年工作重点放于内部组织架构调整以及新店运营指标提升上，包括重塑组织架构，成立16个大区，以区域为核心进行产品研发、营销、员工培训、拓店计划等工作，权利进一步下放；增加翻台率等考核指标，推出超额利润分红机制，让更多一线员工也可享受纯利的激励；内部在产品及服务方面会加强创新，激发品牌活力。
在面临市场不确定的情况下，海底捞也是更多决定从修炼“内功入手”。
04
“餐饮+零售”业态或加速形成
匹对需求迭代是关键
疫情期间，传统线下餐饮企业受到的冲击不可小觑。恒大研究院曾发布一份疫情报告，估算出受此次疫情影响，餐饮零售业仅在2020年春节7天内的损失就可能高达5000亿元。
西贝莜面村称现金流最多只能撑三个月、海底捞休市15天损失即超过11亿元……一层阴霾笼罩着线下餐饮业，谁也不知道明天会有怎样的动荡。
因此正如此前呷哺呷哺对外表示：“疫情使得呷哺呷哺一年要干的活，变得两三周就要进入状态，加快了改革和优化的进程。”
虽然我国疫情已基本被控制，但后疫情时代对大消费及餐饮行业仍然有较多的不确定性，危与机并存。
尽管线下依旧是餐饮业的主战场，但外卖、线上的运营已经成为了无法忽视的第二战场。整个行业推动“餐饮+零售”的进程也进一步加快，呷哺呷哺的火锅底料出现在李佳琦直播间、海底捞推出方便菜品牌“开饭了”、西贝莜面村推出加热即享的快递到家……
无论是登陆外卖，还是走入直播间，都是线下餐饮通过新零售渠道拓宽消费者人群，收获稳定发展模式的重要手段。
经过疫情的考验，餐饮企业将在完善供应链上加码发力，更快速的复制能力、更健全的支撑体系，或许才是传统餐饮企业应对困难的制胜法宝。
但同样值得注意的是，完善的上游供应链供货，堂食和外送带来的客流，加之线上旗舰店、直播带来的多渠道流量提供了更多人货场的场景。如何基于这样的下层基础，打造更适合的产品，筑造更稳固的上层建筑，仍然是值得摸索的难题。
此外，餐饮运营须内外兼备，匹对需求迭代变化。当新生代成为主流消费群体之后，他们对餐饮店的需求发生了变化，餐饮行业如何精准匹对核心诉求和需求，是整个餐饮行业乃至快消品行业需要去解决的问题。
大消费及餐饮企业如何持续创新、升级和迭代，是永恒的话题。
这就要求在整个新生代喜新厌旧的消费模式下，餐饮的整体运营上要内外兼备。内部要有更多创新，外部要做更多升级，匹配消费端对于品质、品牌、服务场景以及客户黏性的迭代要求。
