“我们这群人（潮玩爱好者）不存在年纪大小的问题，都觉得潮玩是要玩一辈子的。”这是TOP TOY一位用户，潮玩玩家“天煞孤星泪”的一句心里话。
在众多TOP TOY门店中类似的场景很常见：有细细观摩故宫全景高达的拼装爱好者，有惊叹于蝙蝠侠、小丑半身雕像逼真度的潮玩收藏爱好者，也有在不同IP的盲盒前谨慎挑选的玩家……“虽然我比较喜欢收藏手办，但每次来还是忍不住把每个区都逛一遍。遇到不了解的，我就问问旁边的顾客，一边逛一边聊。我也会给他们讲手办里的门道。”不同领域的潮玩玩家在TOP TOY里分享着也刷新着对自己对潮玩的理解。
定位为全球潮玩集合的TOP TOY于2020年12月亮相，产品线涵盖盲盒、手办、高达、积木、娃娃、雕像、一番赏等品类以及TOP TOY独家原创IP，致力于打造最大最全的潮流玩具集合地。
如同TOP TOY公开简介写的那样：希望不分年龄、不分圈子、不分性别，大家都能在TOP TOY找到属于自己的快乐。
值得关注的是，2021财年第四季度，TOP TOY门店数净增24家。现阶段，TOP TOY自有品牌SKU数量超过160个，其中原创IP数量达6个。亮相不到9个月的时间，TOP TOY已然成为了集团的业绩增长点。
快速的门店扩张，大量的IP孵化，TOP TOY究竟要做什么？又能做到什么？
01
线上线下并行前进 探索潮玩引流秘籍
据悉，TOP TOY聚焦于18-35岁的男女消费群，核心用户性别比例男性和女性各占一半。2020年12月以来，TOP TOY进入全国多个核心商圈。目前，线下门店数量已达54家，其中梦工厂店有7家，最远的店已经开到了新疆。
TOP TOY普通门店面积一般在200-400平米。梦工厂店面积达400-600平米，按照“一城一梦”的拓店思路，在一线、新一线、二线的核心商圈开设。梦工厂店采用“店展结合”模式，将三分之一的空间作为展览区，陈列的1:1还原雕像等具有视觉震撼感的潮玩产品，可以吸引大众进店参观。
9个月开出54家线下店，生意到底如何？
以其中4家门店为例。2020年12月18日，TOP TOY首店——广州正佳广场店（梦工厂店）开业三天流水已经达到108万元；今年清明节期间，TOP TOY在兰州开设第二家梦工厂店，开业首日进店客流量突破2万人；同样在4月，成都IFS首店开业当天实现27万元销售额；6月1日儿童节当天，TOP TOY上海环球港潮玩梦工厂店达到单店单日营业额破100万的业绩。
“TOP TOY这种大型的潮玩集散地，很能吸引我们这些玩家去逛、去购买，这些潮玩一看到就会有购买欲。”一位玩家如是说。
除了线下门店，TOP TOY也在积极开拓线上渠道。自3月7日开启微信视频号的直播首秀以来，TOP TOY平均每场直播的观看人数已经可以达到6万左右，最高直播观看人数曾突破单场20万人。TOP TOY也正在利用线上渠道实现破圈。
7月31日的视频号直播将场地安排在中国国际数码互动娱乐展览会（简称ChinaJoy）。直播团队为因为疫情没能到现场的潮玩爱好者设计了最优的逛展路线，5小时内将潮玩文化、数字娱乐、二次元等内容，集中展示给直播间观众。
此外，直播团队秉持以玩家为主的理念运营视频号，同时与潮玩爱好者共同创作内容，打造属于潮玩玩家自己的交流阵地。例如视频号中面向潮玩爱好者的“潮玩人类计划”栏目。玩家可以在线上报名，申请直播团队上门拍摄或者直播。其中“潮玩人类计划”第二期的主人公“天煞孤星泪”就主动报名参与录制，向TOP TOY和广大的潮玩爱好者展示自己的收藏品。
在今年的1月，TOP TOY还上线了TOP TOY线上小程序商城。在商城页面的右上角有社群入口，点击进入后，可以直接与TOP TOY团长建立联系。
除了微信生态，TOP TOY也布局了抖音渠道。目前TOP TOY的抖音官方账号每周一至周五进行直播。视频内容包括买单挑战、幸运挑战、逛展、探店、介绍商品等，同样也接受粉丝投稿。
目前，TOP TOY已经实现了线上、线下销售的互通。消费者到店消费过后，TOP TOY会通过进店扫码方式将顾客留存至会员系统中，进而利用社群、会员体系、微信公众号、视频号和小程序商城等进行私域运营。据透露，TOP TOY已拥有近70万私域粉丝。据亿邦动力此前报道，TOP TOY广州正佳广场店25%的消费者是回流客。
放眼整个中国潮玩市场，行业玩家的增多，消费群体的扩大都在加速市场的壮大。数据显示，中国潮玩市场在过去五年的复合增长率为34.3%，未来五年预计复合增长40%；中国潮玩行业占全球比例从2017年的11.18%增长到了2020年的19.17%；2020年，天猫潮玩消费用户规模比2019年增长了100倍。
02
从“内”到“外”的破圈
TOP TOY无论是在对内经营还是对外的营销打法上，都擅长用跨界的方式，来实现人群和潮玩行业的破圈。
TOP TOY正在做的是以集合店模式来重新整合潮玩行业的细分领域，包括盲盒、手办、高达、积木、娃娃、雕像、一番赏等品类以及TOP TOY独家原创IP；通过社群等渠道对潮玩市场人群进行精细化管理，持续占领增量市场，拓宽行业赛道。
在TOP TOY的门店中，不同品类的产品、不同圈子的玩家集于同一空间，进行文化的碰撞和精神世界的交流。某种程度上实现了圈子与圈子之间的跨界和人群破圈。
对外，TOP TOY则希望用自己的力量让潮玩破圈。TOP TOY日前和深圳文和友进行了一次跨界合作：联合打造了占地1500平米的潮玩博物馆。据介绍，潮玩博物馆设置了开辟赛博修理站、黑客创客区、积木过渡区、招财神庙、太空酒吧等主题区，既是对潮玩元素的集合，也是对生活消费场景的集合。
此外，在潮玩博物馆中，“彩蛋”也是其中的一个核心构成元素。TOP TOY将代表不同IP的文字牌、产品等经过巧妙设计，放置在博物馆中的不同位置和角落，让消费者在消费、逛馆的过程中发现惊喜。
“这一环节使得TOP TOY的品牌形象更加鲜明，增强消费者粘性的同时，又吸引了大批原本是到店消费的群体，实现了品牌破圈。”一位营销领域的操盘手评价道，TOP TOY深圳文和友潮玩博物馆的设计既融合了空间美学，也将潮玩和美食跨界融入到线下娱乐之中，创新了潮玩跨界的玩法，也为行业打造了沉浸式潮玩商业样本。
据悉，潮玩博物馆当天客流量近3万，单日营业额超100万。再次证明了TOP TOY的品牌号召力和潮玩对大众的吸引力。
“据我了解，这是全球唯一的一家TOP TOY深圳文和友潮玩博物馆。我本身是TOP TOY的粉丝，文和友又是很有名的餐饮品牌，听到要开这样一个店，就赶紧过来了。这个创意很赞！”一位潮玩玩家认为网红美食IP和潮玩IP的跨界本身就自带“流量”。
03
集合潮玩 更在集合对文化的理解
在TOP TOY的线下门店，神奇女侠雕像、HELLO KITTY高达、LULU系列盲盒、海贼王手办、钢铁侠手办等商品每天吸引着大批消费者前来参观、购买。事实上，TOP TOY已经与各大国际知名IP达成合作。这意味着TOP TOY的IP合作方已实现全球建联。
资料显示，TOP TOY独家首发的万代南梦宫《数码宝贝》大冒险系列盲盒，线上正式发售不到半个月的时间，京东、天猫、微信小程序渠道已经累计销售共近1万只。
除了独家首发外，TOP TOY的护城河来自其30%的原创产品。
据悉，TOP TOY的产品中，70%为外采，30%为原创。原创部分由TOP TOY原创设计师设计的原创IP产品，与艺术家跨界合作的产品以及由独家IP与设计师制作的独家款组成。TOP TOY目前自有品牌SKU数量超过160个，原创IP包括Twinkle、Tammy、BUZZ、Yoyo等。6月25日，BUZZ首只10米高巨型雕像入驻杭州InS.Park。
在5月，TOP TOY还推出了“潮玩合伙人”计划，希望通过此计划赋能行业人才，发力原创设计，同时打造品牌护城河和保持多元开放。
IP合作全球建联、独家IP日益增多、上线小程序商城等，这些是TOP TOY对潮玩行业前端的丰富。对于产业链后端，TOP TOY希望打造潮玩全产业链一体化平台，成为这个行业中的推动者和整合者。
过去的这9个月，TOP TOY把集合潮玩IP，集合不同领域潮玩玩家这件事变成现实。不同领域的玩家在TOP TOY体验不同类型的潮玩，在门店和社群内互相交流对潮玩文化、小众文化、生活方式等话题的理解。“可以看到的是，TOP TOY这9个月线上线下渠道的成绩、开店速度等也证明，其具备了承载购买需求和交流、推广不同文化的能力，集合着潮玩的同时也在集合大众对文化的理解。”一位行业观察者告诉亿邦动力。
