来源 |餐饮O2O
整编 |小贝
在行业红利下，餐厅生意好，老板也不用发愁客流量。
而近几年，我们发现，市场变化特别是疫情正在倒逼餐饮从业者们向会员营销发力。
2014年，西贝筱面村通过微信公众号拉新，会员总量从50万提升到200万；2016年使用会员营销系统“支付即会员”等功能，2020年会员总量突破3000万。
2015年，肯德基从零开始搭建会员平台，一年时间攒积5000万会员；2016年开始推广APP和小程序，2021年会员数超过了1.8亿。
2018年，星巴克面临新零售咖啡冲击、会员模式被赶超，推出全新改版的会员制，目的是拉新更多，刺激复购更多。
01
20%的顾客贡献80%的收入
一些餐饮老板的数据：只占整个会员群体20%的高粘性会员通常会为一家餐厅贡献70%-80%的流水！
这个数字的背后反映出两个问题：
1.对于会员的运营非常、非常、非常重要！
2.会员的意义在于“精准”而不在于多，与其把经历平均浪费给每一个潜在目标，不如把精力放在挖掘潜力顾客，让他们保持对于品牌的高度热情。
当然在展开会员营销之前，我们要知道，在80后、90后甚至是00后逐渐成为餐饮消费的核心人群的今天，餐饮消费习惯也发生了一些变化：
第一大改变：在选择方式上，消费者会习惯性地去大众点评、外卖平台等查看评分、评价、找优惠券；或者干脆叫外卖。
第二大改变：在支付方式上，随着智能手机的迅速普及，支付宝、微信支付、网银等成为人们日常消费的常用支付方式。
第三大改变：相比起之前的口口相传，现在的用户可以在朋友圈、大众点评、美团等平台点评，所以即使交易结束，也要做好会员营销。
（不同年龄阶段有不同的消费习惯）
所以，相比起以前达到消费额就送会员卡的“盲目”VIP时代，现在是“互联网+会员+大数据”的会员数据营销时代——针对会员用户的年龄、喜好、消费力等情况，做针对性地进行营销推广。
（消费者的消费习惯可以多渠道获取）
02
会员数据的四大价值
一、更精准地定位目标客群
随着自主地进店消费人群的数据积累，他们的年龄、消费水平、习惯等特性，基本上帮助餐厅划分出了目标人群。
二、当品牌的“传声筒”
会员是有一定忠诚度的顾客，只要餐厅的美味和用餐体验让顾客满意，他们就会免费地将餐厅信息分享给周边的朋友，从而帮助餐厅塑造良好的口碑。
三、了解客户需求的“参谋长”
会员消费的数据，包括消费金额、消费频次以及对菜品的评价，能帮助餐厅更好地了解客户需求、更好地为餐厅经营决策提供参考。
四、实现更精准的营销策略
有了会员数据作支撑，所有的营销活动，包括优惠券、现金券、新品体验券等都可以非常精准地对会员推送，这样有针对性的营销推广效果会大大提升。
03
会员营销的核心技巧
第一步，会员权益设定
相比起传统会员卡的：会员折扣、会员价、积分、充值等权益，在数字时代，可以增加很多新的玩法（见上图）。
比会员权益更重要的，是我们要关注这项权益背后的战略目的：比如用开卡奖励吸引开卡，这样我们才能向更多的会员投放优惠信息；
用抽奖来经常“打扰”用户，形成你在用户脑海中的记忆。
第二步，积累会员
第三步，会员维护
积累会员的核心目的是：
a.消费者分析
b.精准营销
在知道了某个消费者喜欢什么口味、喜欢什么菜品、哪天有空、几个人来、消费频次之后，就可以针对性的做精准营销了。
举个例子，一家有8900名会员的火锅店。
第一次尝试做无差异的营销模式，给所有会员发50元代金券，转化率是3.64%。
第二次尝试做精准化营销，将会员分类，然后将不同形式的抵扣券、代金券、美食券定向推送给不同类别的会员，最终转化率提高到了9%。
这是一个美食导向的营销案例，即：根据用户喜爱的美食定向推送优惠券。
代金券只是营销的方式之一，还可以尝试借势营销、节日营销等等。
（会员营销导图）
目前市场知名度比较高的餐饮营销平台， 能帮助经营者存留到店客户的个人资料、偏好信息，进行会员管理和营销服务。
04
西贝会员及私域流量打法
西贝的年度付费会员，价格299元，提供了多种会员权益。这种昂贵的收费制会员面对的主要人群是那些用餐频度高的顾客，对于那些消费频度低的，或者随机消费的客人诱惑力相对不足。不过这是收费会员制的通病，并不只有西贝一家，暂且按不下表。
收费会员制主要提供了四种服务来提升顾客的消费满意度：门店服务员推荐、菜品会员价、VIP商城体验券、会员减免额提醒。
前三个是会员制常用的手段，最后一种，会员减免额提醒就是在打印出的小票上多了一栏会员减免额，直观的告诉消费者，成为会员后此顿省了多少钱。
如果是两三个人用餐，且低频次的话，那么299元的价格确实不是很划算。但是如果是大桌聚餐和高频次消费的话，那么一顿减下来的钱就很可观了，基本上吃个4~5次，会员费就回来了。
可以看到，西贝的年度收费会员，优惠十分的清晰直观，没有各种复杂的规则，对消费者来说是十分友好的。
可不要小看会员减免额提醒这一项内容，表面上只是多印了一行字而已，但实际上会在顾客心智中留下深刻印象。直观的看到省了多少钱，其实对于顾客来说是一种“得到”，得到感一但形成，就会让顾客记住会员制带来的好处，用户粘性由此提升。
除了会员减免价之外，西贝为会员用户还提供餐前小吃，当顾客等餐时就不会因为肚子饿而产生烦躁感。
虽然只是小餐点，但这却能够成为顾客就餐体验时的小惊喜。这些“赠品”能够让顾客感受到价值。而且，这些小餐点也不是随便放的，而是特意挑选西贝在线零售商城所售卖的食品，尤其是在推出新品的时候，会员还提供了试吃的效果。
这样一来，赠送餐前小吃的行为既提高了顾客的消费满意度，同时也拓宽了网上销售的道路，是一举两得，双赢的做法。
线下的权益就是菜品会员价，然后是消费增加积分。其中VIP积分比例更多，积分可用于抵现，以及赠送菜品券、生日享好礼等，这对消费频次高的会员有一定的吸引力。
而线上权益一方面是会员可以享受特价外卖，增加西贝的消费场景。另一方面就是商城代金券、甄选商品会员价、VIP福利日等，这些举措都是为了发展西贝线上商城，鼓励大家上西贝商城购买东西。
除此之外还有诸如免费参加喜悦读书会等活动。这主要是针对有孩子的家庭的，类似于亲子莜面体验活动。
另外，疫情的冲击下，建立自己的私域流量池加精准社群运营的重要性，下面一起来拆解一下西贝餐饮是如何利用企业微信进行私域运营？
1、公众号引流获客
通过公众号将顾客引流到企业微信进而进行精准社群运营，我已知有两个路径可以直接扫码进入企微社群，第一个是公众号推送的文章中，第二个是菜单栏中的子菜单栏目里。
2、人设打造
真人人设：姓名和头像都与西贝餐饮无关
对外展示界面
①会员中心：西贝会员商城：积分兑换（积分尝新菜、积分翻倍）、外卖（跳转外卖点餐小程序）、亲子活动（报名体验活动）、大厨来了（各种家常菜做法、宝林走西北等相关故事的介绍文章）、vip尊享（299/年的年卡）。
②外卖小程序：定位，针对门店3公里范围内支持外卖配送，首页依次按照距离罗列门店信息，超配送范围的支持自提。
值得一提的是，群主的对外名片都链接到客户可进行下单转化的小程序界面，能够让用户直观且便捷的进行下单，同时，分层次针对不同的用户群体（会员、非会员、门店外卖用户、线上食品用户）。
3、精准丰富社群运营
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入群欢迎语（文案+图片）
@入群者+欢迎语，在欢迎语中说明正在进行的活动介绍或者活动预告，西贝设置自动欢迎语，可以让进群的用户第一时间知道社群的价值以及目前西贝所组织的活动以及下一次活动预告，并且附上活动的具体参与方法，用链接加图片的形式，让客户能够清晰明了的感知到社群的作用，同时参与活动中，提高群活跃度和客户对西贝的认知度，以便后期转化。
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群公告（文案）
群公告中同步的也是近期的活动介绍，并且包括了具体的参与活动的方法（拍照打卡的形式），简洁明了，又一针见血的指出关键点，让客户更加清晰，同时也具有一定的提醒客户不要忘记参与活动的作用。
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群福利
① 节日专享福利（文案+小程序）
针对节日出相关群内专享产品（如端午节推出群内专享限时抢购杂粮粽， 发放相关优惠券，限时。）领取路径：下发优惠券领取二维码→跳转领取链接→关注公众号→领取优惠券；然后在群内下发下单小程序链接，引导下单转化。
② 亲子活动（小程序）
针对西贝会员组织线下的家庭亲子类活动，10组家庭即可体验（儿童需付费39元，会员有活动体验券）会员中心设置亲子活动模块，想参加的家庭填写报名资料申请。丰富多样，让小孩子也参与其中，作为一种独特的西贝文化输出，能更好的提升客户的复购率。
③ 征集比赛活动（文案+链接）
西贝不定时会推出各种菜品征集活动，就拿这次首届面食打卡大赛来说，从13号开始到24号结束，为期7天连续打卡，图片加文字的形式，最高奖励1000元的西贝储值。
群主每日会在群内发送打开的链接，提醒顾客打卡，增强客户粘性，打卡内容形式，因为和日常息息相关，所以用户愿意参与的程度更高；奖品丰富而且是与西贝相关的储值充值，更好的促进转化和二次消费；并且奖品有一定吸引力，能更好的做到拉新获客，二次引流。
④ 知识科普（文案+视频+文字）
群主会定期分享菜品制作方法、食品储存科普等分享形式丰富，包含文章、 海报、视频等，一般分享后，下一次活动主题就会以上次分享的菜品为主题，引导用户进行学习制作。
⑤ 其他主体活动（文字+图片）
西贝偶尔会举办一些比较有意思的活动，如花式吃瓜图片征集（征集群内客户吃瓜时图片及视频），设置奖品，主要是增加用户与群的粘性，提高社群价值与活跃度。
⑥ 体验官招募活动
针对西贝会员发起体验官活动，免费赠送300元体验金，免费品尝西贝新品，同时有机会参与西贝新菜研讨会。
⑦ 用户问卷调查
不定期在群里征集用户的意见和满意度，并设置相关奖品，让顾客感觉自己能够得到重视，同时也提醒企业顾客的满意度。
⑧ 优惠活动（文案+图片+小程序）
不定期推荐一些商品，以商城福利限时优惠的名义，6款爆款商品任选2款组合搭配仅需79.9元这样的形式，促进转化。
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西贝会员营销有哪些可以优化的点？
①先评估「用户需求」再设计「权益」
讨论前，我想先谈谈价格的敏感度。所有人其实都对价格敏感，但这是相对的。比如一条裤子，耐克卖500-800，用户觉得还可以，但卖1000-2000，用户就不接受了。
对西贝来说，因为卖的是食材和烹饪，因此目标群体对品质要求较高。所以定位并不是大众平价餐厅。因此，价格只要在这群人可接受的区间，上下浮动并不是核心问题。这点我相信「西贝」也有大量一手数据可以印证。
因此主权益索性绕开「不痛不痒」的优惠。集中资源提升会员的「身份感和体验」上，也就是服务。比如创造更多有吸引力的专享菜品，打造「专属用餐区」。
「优惠」则可以作为附属权益，选择在客流最少的一天办会员日，吸引会员到店，对应的当天专享菜品折扣力度可大一些。除了提升复购，还多了一个展示机会给非会员。
附属权益还可以提供「协助照看宝宝」、「提供免费茶水湿巾」。在称呼上和普通顾客最好也作区分，如「会员您好」。这对店员的素质要求较高。
②设置「销售场景」
店内的转化场景，此处仅对线上补充几点：
权益页面清晰明确，替顾客算一笔账，即权益会员一年可以为顾客省下多少钱。
打通各个外卖平台，权益绑定用户而不是平台。
③定价策略
准确的答案，需要有数据支撑，因此无法立即给出，不过还有两个方向性建议：
餐饮业会员，就是「入口级」的产品，定价不宜过高，99、199都可以，根据客均价来定，最好低于一顿饭的价格。为的是让顾客迅速决策，同时限定有效期，给日后的迭代升级留出余地。
储值卡可以搞，但储值卡不是权益会员。储值卡与会员权益绑定，先卖权益会员，权益会员才有储值资格。这样形成一个漏斗，储值卡的转化率和续费率必定显著高于传统的撒网模式。
