采访 | 国佳佳 董洁
文｜国佳佳 编辑 | 董洁
仅用五年，橘朵就成为了国产美妆的头部品牌之一。此前一直颇为低调的他们，最近因为一则工商变更遇到了些“麻烦”。
7月初一则关于“橘朵被外资收购”的传闻在行业内不胫而走。根据天眼查的消息，7 月 18 日橘朵母公司「上海橘宜化妆品有限公司（下称橘宜集团）」成为泛大西洋资本（General Atlantic Singapore）的全资子公司，包括创始人郑自跃在内的 4 名自然人股东，以及 5 家机构股东退出。一时间舆论哗然。
针对行业传闻，橘朵也第一时间予以否认，称创始团队仍是最大股东，公司经营状况稳定。然而，行业质疑声音不断。
如今这一谣言不攻自破。近日，橘朵母公司橘宜集团再次发生工商变更，橘宜集团由“橘宜控股香港有限公司（Juyi Holding Hongkong Limited）”绝对控股。橘宜集团和香港橘宜的法定代表人均是创始人郑自跃。此次工商变更完成后，橘朵的实际控制人、控股股东和管理层均没有变化。据悉，目前橘朵创始团队仍控制公司超过50%的股权。
在接受36氪专访中，橘宜集团联合创始人刘晛也坦承，此次工商变更主要为了让橘朵成为一家面向国际化的公司，为以后进军海外市场或收购国际品牌做前期的准备。据刘晛透露，目前橘朵已拓展马来西亚、新加坡、越南、菲律宾、日本等多个市场。
橘朵此次调整后的境外法律架构，在行业内其实是一种非常常见的股权结构，包括安踏、李宁、完美日记、泡泡玛特等公司都有类似的架构。对于“此次工商变更是否便于在海外上市”的质疑，刘晛也表示，“短期内没有上市计划，公司资金储备充足”。
此外，刘睍也向36氪透露，成立5年公司已经完成多轮融资，目前主要的投资方包括泛大西洋投资和顺为资本等。上一轮融资后，橘宜集团的估值已达12亿美金，今年的销售额预计将超过10亿人民币。
橘朵创立于2016年，2017年产品正式上线，过去几年中，其销售额一直保持双位数增长，且持续盈利。橘朵擅长打造爆款单品，最出圈的单色眼影总销量超过1300万件，单色腮红2019至2021年期间在全淘销量第一。
此外，橘朵也在延展遮瑕、高光、唇部产品等新的产品形态，橘朵母公司橘宜在去年推出针对不同客群的新品牌“酵色”，新的护肤品牌在持续孵化中。同时，橘宜集团也通过自建实验室及投资自有代工厂等方式，搭建快速反应的供应链能力，以帮助核心业务的增长。
对美妆行业的未来发展，刘睍表示乐观：“美妆大盘每年以双位数在增长，且随着人均收入的提高，彩妆渗透率也在不断提升，我相信未来3-5年还会保持双位数的增长。”
以下为36氪与橘朵联合创始人刘晛对话内容（有删减）：
工商变更是为了长期国际化发展
36氪：这次工商变更的主要目的是什么？
刘晛：工商变更是我们在境外进行重组的一个步骤，我们在境外进行重组有两个主要目的：第一是业务出海。国际化一直都是公司的重要战略，希望橘朵可以把优质的中国美妆产品，以及中国年轻人的审美和中国的潮流文化传播出去。
第二，从中长期来看，我们会成为一个多品牌集团，像很多中国品牌集团公司一样进行海外品牌收购。这些收购动作，都需要有一个国际化的公司管理架构。
但创始人郑自跃作为公司大股东和实控人没有变化。虽然我们进行了融资，但资方都是少数股东，创始人和创始团队仍然绝对控股这家公司。
36氪：这次变更最终的结果会是怎样的?
刘晛：变更是为了橘宜集团长线国际化发展。未来橘宜集团为了在海外发展业务，会需要在不同国家、地区设立海外子公司，比如新加坡橘宜、日本橘宜、美国橘宜等，都会通过香港橘宜去控股。而我们的境内业务就会通过橘宜集团去开展。
36氪：做架构变动的原因之一是为了上市吗？
刘晛：这次架构变动核心是为了国际化发展。我们其实一直是盈利的，现金流充足，可以自我造血，短期内我们并没有迫切的上市需求。
36氪：你提到的业务“国际化发展”，现在进展怎么样？
刘晛：橘朵的美妆产品现在已经销往马来西亚、新加坡、越南、菲律宾、日本等多个市场。今年1月，橘朵开启了东南亚电商Shopee平台的生意。橘宜集团也计划将来在海外立子公司，进一步拓展东南亚、日韩等市场，还计划与全球顶尖的研发机构设立联合实验室和工厂，用技术、人才和资源支撑品牌的发展。
36氪：融资情况如何？目前估值多少？
刘晛：我们上一轮的估值超过12亿美元。公司目前财务投资人股东包括泛大西洋投资、顺为资本等。
这些投资方可以帮助我们业务发展。比如泛大西洋投资在消费品赛道有丰富管理经验，在国外投过很多化妆品的品牌，在不同国家市场的拓展上都能给我们一些帮助。背靠小米的顺为资本也是如此，小米是一个真的做到了国货国际化的公司，我们很希望能从他们身上学到国际化的战略和策略。
可自我造血的业务模式
36氪：橘朵现在的营收和运营情况是怎样的？
刘晛：过去几年橘朵品牌持续盈利，且一直保持每年销售额双位数增长，远快于市场大盘的增长速度。预计今年集团销售额在10亿人民币以上。
36氪：很多新消费品牌都是“营销换增长“的模式，橘朵选择了另一条路。
刘晛：长期主义的品牌需要健康的商业模式。本质上消费品永远是品牌百花齐放的，而不是“赢者通吃”的，这和互联网平台的模式不一样。归根到底，自己品牌和产品有吸引力和口碑，消费者才会持续复购。
橘朵商业模式的两个核心是：产品力和品牌力。我们的创始人郑自跃自己就是产品经理出身，因此公司的基因和文化都是以产品为核心。橘朵产品用的都是非常好的国际代工厂和原料，设计、产品开发团队都是行业内优秀的。当产品足够好，消费者认可之后会互相传播，形成口碑，促成复购，这个品牌就越来越有活力。
追求快速增长和GMV，最简单的方式就是铺天盖地无差别的投放。但是我们并不认同这种方式，橘朵推广大部分都是团队内部做的，很多本身就是美妆博主，明确知道代表橘朵的审美和妆容风格，可以找到符合调性的博主，因此我们的营销可以更精准。
36氪：橘朵商业模式中，什么是最核心的？
刘晛：创意型人才和管理型人才的结合，是我们的核心竞争力。橘朵是一个非常年轻的公司，团队的平均年龄目前是28岁。我们团队中有两类人：一类是创意性人才，对美妆产品的潮流、颜色、产品有极强敏感度，包括设计师、产品开发、文案策划等；另一类是来自大企业的管理人才，他们通常有5-10年工作经验，在市场营销、运营、供应链等领域有丰富的经验和专业的技能。
橘朵希望，艺术家性格的创意性人才，和比较职业化的、有科学体系的职业经理人，在这里能够很好地搭档和配合。
线下是核心 未来全渠道布局
36氪：橘朵从去年开始就陆续开了一些门店，线下会是很核心的业务吗?
刘晛：2020年9月开始开启我们的线下直营店，目前在北京、上海、成都、重庆、杭州等城市开了7家直营店，未来也会布局更多其他城市，目前的7家店整体都是盈利的。
我们是线上起家，但是美妆品牌到了一定体量之后，就应该给消费者提供更全面的体验，成为一个全渠道品牌。纯线上的沟通，在美妆品类肯定是不够的。在橘朵店铺里面，消费者更容易感知到一个品牌的形象、审美倾向、产品理念等等。
36氪：在选址方面有什么考虑吗？
刘晛：从数据上来看，橘朵的用户主要集中一二线城市，18~24岁的用户占比50%以上，25~29岁占比20%以上。我们希望能在我们的消费者活跃的地方去开店，因此目前店铺都开在购物中心，而且会选择比如旁边就是泡泡玛特、喜茶这种更年轻和潮流的区域。我们开店是非常谨慎的，希望每一家店都能够带来正向现金流，能够可持续地经营下去。
36氪：橘朵接下来还会去拓展哪些产品线？
刘晛：我们会继续拓展唇部、面部底妆等品类。
今年我们在唇部品类有不错的成绩。五六月份上线的泡泡玛特合作款唇泥，一个月之内就取得了天猫618期间，唇部产品热销榜前十的好成绩。
我们近期也在重点拓展遮瑕品类，遮瑕品类这两年增速非常快，远快于彩妆品类的平均增长，主要的原因是大家现在妆容精细化之后对局部的关注，对黑眼圈泪沟的关注比以前多了。
36氪：你们还新出了一个新的品牌“酵色”，是基于什么样的考量呢？会去布局护肤赛道吗？
刘晛：美妆品牌跟服装很像，每个品牌都有自己的审美标签、设计风格。推出新品牌“酵色”，主要是考虑覆盖不同的价格带和不同的消费者人群。酵色的定位更加摩登、独立、时髦前卫，目标人群是18-32岁年轻女性。
从长期的公司发展来讲，护肤也是要考虑的，我们一方面会自己孵化品牌，另外中长期我们也考虑去收购一些好的护肤品牌去运营，不管是在国内还是国外。
36氪：我们现在是成立了自己的实验室和工厂吗？
刘晛：我们2019年在上海成立了研发实验室，一方面在扩张团队，另一方面也在跟国内外实验室联合研发。研发是品牌长期竞争力的体现，也是我们会长期投入的部分。尤其是在橘朵最优势的眼影、腮红品类，很多配方都是我们团队自己研发和调试的。
长期来看，我们非常希望与外部代工厂维持良好的合作关系，现在中国代工厂整体水平越来越高。我们品牌方的核心还是关注品牌与产品。从2019年开始，我们也投资了自有代工厂，部分核心产品也同时在自有代工厂生产的，在自己的核心品类上，有必要建立自己的研发和生产能力，确保供应稳定。
36氪：怎么看美妆行业未来的发展?
刘晛：我认为中国的美妆赛道还有很大的空间，美妆大盘目前还是保持一个双位数增长，而且随着未来人均收入越来越高，渗透率也会逐步提升。我相信，未来3-5年，美妆行业肯定还会保持双位数增长。
