来源｜知愚定位
整编 | 餐饮O2O-小贝
新式茶饮的“风口”已持续火爆5年，在过1000亿元的国内茶饮消费市场，近百个新式茶饮品牌在国内市场跑马圈地。
用产品去塑造品牌，远只不是做一杯好喝的产品给顾客喝这么简单，更为重要的体验。
打造一个成功的品牌，永远都不会是一件单一的工作，尤其作为极为重视现场体验感的快饮型茶饮行业更是如此。
今天，我们一起来学习知愚定位机构的打造新茶饮头部品牌，注意5个误区和6个关键词！
01、打造新茶饮品牌的5个误区
01
错误的品牌名
从认知端看，品牌名的段位至少有三个层次：
记得住也听得懂：农夫山泉、汉堡王、支付宝、淘宝、货拉拉、人人车。这类名字的特点是有画面感，也有品类特征。
记得住但听不懂：天猫、小天才、瓜子、快狗、菜鸟、飞猪、饿了么、真功夫、小霸王。这类名字的特点是有画面感，所以听得懂，但是没有品类特征，所以记不住。
这类名字在传播时要加上品类词：天猫商城、小天才电话手表、瓜子二手车、快狗打车、菜鸟物流、飞猪旅行、饿了么外卖、真功夫快餐、小霸王学习机。
记不住也听不懂：京东、百度、完美日记、肯德基、麦当劳、华莱士、德克士。这类名字需要大量的传播费用才能记得住。
新茶饮品类里记得住也听得懂的品牌有：喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色、小鹿茶。名字里都有品类特征。
听得懂但是记不住的品牌有：古茗、一点点、书亦、蜜雪冰城、沪上阿姨。这些名字能够记得住，一部分原因是名字里有画面感，一部分是因为大量门店和广告。
但是这种品牌名都听不懂，因为没有品类特征。
所以这些名字最好加上品类名，书亦烧仙草就做得很好，其他品牌做的不够。例如一点点、古茗，很少见到它们把自己的品类名带上。
品牌名以记得住为第一准则，记得住才有被选择的机会。新茶饮行业也有很难被记住的名字：灏漾茶饮、峯茶、荼味里。
很少有人能把这三个名字一次念对，念不对的名字自然就不会耗费能量去记忆。品牌可能觉得自己很有文化，但其实是严重的内部思维。
02
错误的品类名
莜面就是一个不好的品类名。
西贝莜面村的名字首先很正确地在品牌名后面加上了品类名，但是莜面这个品类名不对。
最明显的证据就是你在搜索框里输入"西贝" 的名字后，跳出来的第二个问题就是"莜面" 俩字怎么念。搜索引擎会根据用户的搜索习惯做调整，搜索很多次的问题会被优先显示。所以这个搜索效果就表明了莜面这个品类名的错误。
怎么办呢？在"莜面"上加拼音you，并打造超级符号：I LOVE YOU莜。
"新茶饮" 和 "厨电" "白电" "黑电" 一样都是专业术语，不是正确的品类名。测试办法也很简单，你去问任何一个手持喜茶或奈雪的茶的顾客：你喝的是什么？没人会说他喝的是新茶饮。
就像没人会去买厨电或白电，而只会买吸油烟机或洗衣机。所以吸油烟机、洗衣机、电视是品类，厨电、白电和黑电不是品类。
如果新茶饮品牌用新茶饮作为自己的品类名，就是错误的。
喜茶对自己的定义是：灵感之茶、芝士奶盖茶开创者；奈雪对自己的定义是：茶和软欧包；蜜雪冰城对自己的定义是：冰淇淋和茶；沪上阿姨对自己的定义是：现煮五谷茶；七分甜对自己的定义是：芒果饮品。
她们都没有用新茶饮来定义自己，创业者本能地觉得新茶饮不是顾客用语，纷纷避开了这个品类名。
03
没有聚焦原点市场
我们总是在说聚焦，因为聚焦很有必要，同时也很难做到。
很有必要是因为新创品牌资源有限，必须聚焦。很难做到是因为聚焦要克服贪婪的本能，但是创业者有哪个不是贪婪的？
这里说的贪婪是一个客观状态，创业者都是人群中欲望和意志力比较强的人，让他们克制贪婪是很难的。
或者也可以换一个词：克制。
茶颜悦色就是一个很克制的品牌。她一直聚焦在长沙本地和周边发展，在区域市场密集开店，并刻意打造自己成为城市品牌。
蜜雪冰城、喜茶和奈雪能在全国开店，很大原因是她们起步早，赶上了行业红利。占据头部位置后几乎怎么做都是对的。
头部品牌有最多的关注度、最好的人才、最充足的资金、最好的地段。她们有资本去贪婪。蜜雪冰城推出了咖啡品牌，奈雪的茶开了很多类型的pro店。
但是新创品牌没有。
聚焦原点市场的好处很多：首先可以集中采购原料、降低物流成本，其次可以形成高频次的品牌曝光效应。
肯德基在美国市场不如麦当劳和汉堡王，但是她聚焦资源发展中国市场。肯德基中国约6000家店，麦当劳3000多家。
更多的门店带来更高频次的曝光，更多的展示让顾客更愿意选择你。这就是聚焦原点市场的认知价值。
茶颜悦色在长沙市场的聚焦效果很明显，如果你走几步就能看到她的店，那么你的直接反应就是：应该很火吧，不然怎么开这么多店。
事实上，密集开店也是星巴克的策略。在一线城市星巴克甚至会在同一位置开两个店，即使很多门店不赚钱。
04
没有聚焦核心品项
以喜茶和奈雪为代表的头部品牌不断开发新品，整个行业都被带入了无休止的军备竞赛。
对于喜茶和奈雪来说，她们已经占据品类头部位置，不论推出什么新品都会引起关注，并且也具备相应的能力。
但是对于其他品牌来说，盲目跟随头部品牌是错误的策略。在知名度和企业实力不足的时候，合理的策略是聚焦核心品项，围绕核心产品做创新。
核心品项是品牌的载体，每一个品牌都有一个或几个代表产品。
喜茶=芝士茶、贡茶=奶盖茶、益禾堂=烤奶、书亦=烧仙草、7分甜=杨枝甘露、一点点=波霸奶茶、鹿角巷=黑糖鹿丸鲜奶。
品牌常常是通过一个爆款成名后，才开始推出新的产品。但是大多数人只看到她们成功之后的样子，忘记了她们成功之前做了什么。
对于新创品牌来说，聚焦一款或几款产品，集中精力打造有爆款潜质的产品，让爆款成就品牌才是聪明的做法。
就像小米公司，聚焦传播资源和技术资源打造智能手机，用小米手机成就小米品牌。真正赚钱的却是小米之家里的智能家居产品。
像老板电器，聚焦资源打造大吸力油烟机，也带动了燃气灶、消毒柜、洗碗机的销售。
05
没有考虑未来的竞争
艾瑞咨询的数据显示，2019年中国茶饮市场规模超过1000亿元。但这个千亿市场的红利期已过，在长达2年的大混战阶段过后，茶饮市场进入了大洗牌阶段。
36氪最近的一篇报道说，新茶饮行业48万家店铺，80%日入不足150元。
根据《2020 新式茶饮白皮书》，截至2020年11月30日，中国茶饮企业中停止营业的企业超13万家，占茶饮行业企业总数的43%。资本越来越向头部品牌集中，行业同质化非常严重。
得益于中国市场的巨大纵深，很多模仿奈雪和喜茶的品牌也能活得很好。但是这些利润都是暂时的。
海底捞的成功被很多品牌模仿，看起来最成功的是小龙坎。但是随着海底捞的下沉，小龙坎就开始关店。因为在顾客看来，既然小龙坎也是在讲服务，海底捞来了就没必要去小龙坎了。
可口可乐市场下沉之前，非常可乐也卖得很好。但是她和可口可乐太像了，二选一的时候顾客常常会放弃她。
现在还活得不错的、模仿奈雪和喜茶的品牌，就是未来的非常可乐和小龙坎。
不谋全局者，不足以谋一域。一个有野心做全国市场的品牌，从一开始就要有全国市场的视角。
就像肯德基和麦当劳开创了快餐范式之后，其他的品牌都要避开她们的强势位置。真功夫做中式快餐、老乡鸡做中式社区快餐、乡村基做中式川味快餐、华莱士做低端快餐。老乡鸡在还是安徽快餐品牌的时候，就已经做好了在全国范围内竞争的准备。
新茶饮品牌的未来，首先是避开喜茶、奈雪和蜜雪冰城的强势位置，也要考察古茗、书亦、益和堂这些未来巨头的动向，然后根据自身能力和品类分化的趋势才能找到自己的定位。
我们可以把定位理解为生态位，自然界中能活下来的物种都是占据了一个独特的位置，别人吃不掉它，它也吃不掉别人。
商业世界里的物种（品牌）稍有不同，他们要占据的位置是顾客的头脑。品牌的物种起源和进化是发生在顾客认知中的。创业者首先要洞察认知中的位置，然后用品牌去占据它。
需要提醒的是，很多位置已经有品牌占据了。例如高价格的位置有奈雪、喜茶，高性价比的位置有蜜雪冰城。腰部地带有茶颜悦色、书亦烧仙草和古茗等等。
如果你的品牌还在试图占据以上品牌的生态位，胜算是很小的。我们认为要在巨头们做不到、看不上的位置寻找机会。
如果你现在是在区域市场模仿以上品牌，那么你已经死了，只是时间未到而已。
02、打造新茶饮品牌的6个关键词
01
性价比
性价比是永远的王道。
性价比之王蜜雪冰城已经开店15000家，遥遥领先整个行业。极致的性价比已经让蜜雪冰城演化成了新的物种：她不再是作为一个茶饮店跟茶饮品牌竞争，而是在跟元气森林、统一冰红茶这种瓶装饮料竞争。
她也不是一个靠加盟费赚钱的品牌，加盟店的盈利多少跟她无关，她盈利的方式是通过给加盟商供货赚钱。总有一天，你会发现从蜜雪冰城买的东西比你自己做还要便宜。这就是极致性价比的路线。
蜜雪冰城的价格再往上一点，就是茶颜悦色。
茶颜悦色的名气很大，流量很多，但是支撑这一切的首先就是性价比。茶颜悦色的性价比和蜜雪冰城不同，蜜雪冰城是比整个行业便宜，茶颜悦色是比喜茶便宜。
很多人会说，我们的品牌也比喜茶便宜，是不是就是性价比路线了？
茶颜悦色的比喜茶便宜，是指她用15块钱的价格做出来了喜茶的品质。用接近的原料，更低的价格，实现了性价比。那么为什么茶颜悦色能做到，别人做不到？为什么茶颜悦色的成本可以那么低？
这个下一小节再讲，我们再说喜茶的性价比。
喜茶的性价比是相对星巴克而言的。同样的价格，30块钱买一杯咖啡，和一杯混合了鲜果、鲜奶、鲜茶的喜茶相比，显然是后者更划算。
喜茶也在刻意地和星巴克做对比，对于头部品牌来说，重点是带动整个行业的发展。为新茶饮行业开辟新的战场。
如果把喜茶放在新茶饮行业看，他是新茶饮开创者。如果把喜茶放在整个商业生态看，他应该是新茶饮推动者。
喜茶一直在找属于自己的那个词，想用一个明确的概念定义自己，从芝士奶盖茶首创者到灵感之茶，到新茶饮开创者，一直在做各种尝试。
我们认为喜茶真正的定位是新茶饮推动者，要站在中国茶文化的立场上，把中国茶饮推向世界。
进入这个轨道后，喜茶的性价比之路才是真正开始了。咖啡是欧美原产的饮料，茶叶是中国原产的饮料，咖啡的代表是星巴克，茶饮的代表是喜茶。
把茶文化的势能转化为品牌资产，喜茶在心理账户中的位置才能和星巴克相当。30块钱的喜茶才会真正比30块钱的星巴克更划算。
02
认知产品
顾客购买的不只是鲜果茶，也是在购买品牌的情感、观点和立场。我们把后者称之为认知产品。
茶颜悦色的认知产品是她代表了长沙文化，虽然她现在还没有找到长沙文化的灵魂，但是首先成为了长沙顾客的共同记忆。
茶颜悦色在认知产品中着重体现长沙方言、湖南卫视、长沙民俗等内容，让自己的品牌成为了本地文化的一部分。
认知产品做得同样出色的是星巴克。
星巴克一开始专注做真正的手工咖啡，但是成本太高，难以支撑大范围的连锁经营。后来她改变了策略，不再提供真正的手工咖啡，而是销售看起来是手工咖啡的产品。
她把手工咖啡的元素体现在产品之外的地方：用咖啡产地的名字命名产品、把咖啡工人采摘的照片放在店内、让咖啡师只完成最后几道工序（关键的部分让机器解决，咖啡师的存在是让咖啡更像手工制作）。
这种现象普遍存在，例如穿着露露柠檬的超级女孩们，不见得每个人都是瑜伽专家。把王老吉当饮料喝的人，不见得都是为了预防上火。购买SUV的主力人群，也不是个个都会在周末去山地越野。穿着耐克的人，也不是全都真的喜欢运动。
他们只是在消费那个感觉，而不是真的要做那样的事。他们只是在模仿A区域的人，但并不是真的想成为那样的人。他们是在购买关于咖啡的认知，而不是购买关于咖啡的事实。
当然星巴克的认知产品不止于此，她还有别的设计。我们要表达的意思是，顾客不只是在购买物理性的产品，认知产品也是他们购买的东西。
对于新茶饮品牌来说，认知产品可以是像茶颜悦色那样，代表一个区域的文化。也可以代表一个独特人群的喜好，例如八千公鲜果茶，就是以柴犬为核心视觉，迎合爱狗人士的喜好。
对于喜茶来说，他的认知产品不在鲜奶和鲜果上，而在中国茶文化上。要真正取代星巴克，就要在中国茶文化上下功夫。这是星巴克无法回击的，也是喜茶大做文章的机会。
把中国茶文化以年轻人喜欢的方式传播出去，把喜茶打造为新中式茶文化的代表，喜茶这个品牌才能打造真正有价值的认知产品。
只有这样，顾客才会真正把喜茶和星巴克做对比，喜茶一杯30块钱的奶茶就会显得性价比极高。
03
聚焦
茶颜悦色能用15块钱的中档价位做出30块钱的产品品质，核心要诀就是聚焦。
在长沙的高度聚焦，让茶颜悦色的内部管理成本——物流成本、原料损耗、管理成本、宣传成本等等——都降到了最低。
如果你把几百家店散布全国，或者开在华东区域，那你的管理成本是很高的。假如茶颜悦色一个督导可以看6个店（因为店面都在长沙），你的一个督导只能看3个店（因为店面距离较远），你的成本就是茶颜悦色的两倍。
假如茶颜悦色的一辆送货车可以给10个店供货（因为店面都在长沙），你一辆车只能供应5个店，你的物流成本就是她的两倍。
类似的对比还有广告宣传上的效率、员工管理上的效率等等，内部成本的领先让茶颜悦色能够以15块钱的价格做出30块钱的品质。
聚焦还体现在产品上。
茶颜悦色不跟风，畅销的就是那三款产品，整个产品系列也相对精简。当行业潮流转向烧仙草、柠檬茶、杨枝甘露的时候，茶颜悦色都是足够淡定，不跟风。
因为过多的产品会增加管理成本，会影响她的性价比路线。类似的品牌还有太酸菜鱼、半天妖烤鱼、西贝莜面村，太二和半天妖是聚焦一个单品，极度精简菜品。西贝是聚焦到33道菜。
产品精简才能降低成本，进而保证大范围的连锁经营。
04
生态位
新茶饮的头部和底部已经没有机会了。头部也只会剩下喜茶和奈雪，乐乐茶如果找不到和他们的差异化，就只能在头部市场消失。
每个品牌都要占据一个生态位，如果两个品牌出现在同一个位置上，要么演化出不同的形态，要么就一个品牌吃掉另一个。
头部的喜茶和奈雪有明显的差异化，喜茶的特点更加苹果风，奈雪的风格是粉嫩的少女风。乐乐茶则看不出有何不同。
我们把餐饮行业的生态地图和新茶饮行业对比，会对生态位有更直观的感受。
肯德基、华莱士、乡村基等品牌都占据了明确的生态位，其他品牌要在全国范围内发展，都要避开他们的强势位置。
更加有趣的是，两个行业之间的生态位对比出现奇妙的一致性。占据头部的肯德基麦当劳和喜茶奈雪对应，华莱士在餐饮行业的位置和蜜雪冰城在新茶饮行业的位置一致，乡村基和茶颜悦色一样，都是代表了某个区域性的生态位。
一个志在全国的品牌，一定要在创业之初就具备全局眼光。头部和底部的机会没有了，区域性品牌的机会还存在。
七分甜就是另一个典型的区域性品牌，杨枝甘露也是明显的区域性产品。在西北地区，甜胚子是兰州的特色小吃，专注这个产品的品牌也很容易快速成长。
生态位思想首先是避开强势的物种，其次是找到更容易生存的位置。第三是寻找生态错位。
典型的生态错位如蝙蝠。和哺乳动物相比，它能飞，哺乳动物没办法和它抢吃的。和鸟类相比，它是哺乳动物，食谱和鸟类也不冲突。
这个角度也可以解释茶颜悦色和蜜雪冰城的性价比战术。
和茶颜悦色一个价格带的品牌，没有她好喝（聚焦实现的成本领先），和她一样好喝的喜茶奈雪，没有她便宜。
和蜜雪冰城差不多口感的品牌，没有它便宜。和它一个价格带的瓶装水，又没有它的新鲜现做的优势。
05
养成系
养成系品牌是相对于传统品牌而言。
养成系品牌的核心特点是，她和顾客的心理距离是无限趋近于零的。如果说传统品牌是高大上的偶像，养成系品牌就是更像身边朋友那样有温度、有情感、有缺点。
传统品牌的创建是依靠乔布斯那样的天才，养成系品牌的创建是依靠品牌的核心顾客。
小米手机就是典型的养成系品牌，一群IT民工在小米论坛上各抒己见，给小米手机提意见。一些合理的意见真的就被小米采纳了，还会把改进的结果告诉你。
在这些人眼里，小米手机的完善有自己的功劳，你还能不买吗？它有点问题你还能不让着点吗？
在茶颜悦色的顾客眼里，品牌就是他们自己的孩子。别的品牌抄袭茶颜悦色，顾客就恨茶颜悦色太软弱，纷纷留言让她打官司。茶颜悦色在小票上说 "等我们有钱了就去告他们"，赢得一波热搜。
值得注意的是，想出"等我们有钱了就去告他们"文案的这个小编，之前是在网上吐槽茶颜悦色的顾客。茶颜悦色看她说得有理，就赶紧把人请进来指导工作了。
如果有人在网上骂茶颜悦色，她的顾客会首先怼回去。因为顾客觉得这是自己养大的孩子，自己骂可以，别人骂就不行。
太二酸菜鱼的顾客也是这样，看到太二做的不好的地方，就直接留言提出来。但如果有人恶意差评，他们就第一个去灭火。
06
品类换维
对喜茶来说，他真正的竞争对手是星巴克，而不是其他茶饮品牌。对蜜雪冰城来说，他真正的竞争对手是高价格的瓶装水，而不是其他茶饮品牌。
对主打现煮五谷茶的沪上阿姨来说，她真的竞争对手可能是代餐产品。对主打纯茶的红瓶来说，她真正的竞争对手可能是传统茶叶店。
不管茶叶店如何反应慢，天福茗茶和小罐茶已经进入新茶饮这个行业了。新茶饮特别像智能手机，可以横向颠覆很多品类。
智能手机颠覆了音乐播放器、数码相机、导航产品等等，新茶饮也会颠覆传统茶叶门店、零食、代餐、咖啡和瓶装水，甚至是酒吧。
无边界竞争的时代，我们需要换一个品类维度去看待竞争。如果你能进入一个竞争相对较小、市场前景还比较大的市场（如茶叶和代餐），那你就像第一批进入南美洲的白人，或者像第一批把小龙虾当作食物的吃货。
短期内没竞争对手且市场巨大的机会，是真实存在的。
例如 "天然含有矿物质的饮用水"、"贴身塑形还不走光的瑜伽裤"、"像速溶咖啡一样便捷像现泡咖啡一样好喝的咖啡粉"、"好喝又不含热量的饮料"等等，都是类似的机会。
