作者：猫头鹰研究所
继上一期《全球11大快闪场景，5大头部玩法！哪个更戳你？》，猫头鹰研究所旗下场景观察再次选取了全球相对有代表性的品牌首店/新概念店/旗舰店案例，与伙伴们共同探讨、分享最新的商业场景玩法和趋势。
事实上，我们可以看到，有这样一些场景营造趋势已非常明显，比如：
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“大卖场”向市区中心迈进；
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进一步强调绿色可持续发展；
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以新手法营造沉浸式体验感受；
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深度满足细分客群需求；
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“日咖夜酒”模式开始崛起……
这些新店致力于解决的需求痛点是：
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当你有消费需求之时，能不能快速去到店里？
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当你有些特殊考量之时，店内服务能不能满足？
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当你觉得生活有些乏味之时，还有什么能瞬间吸引你？
在已有的消费者认知基础上，进一步提升便捷性、新奇感、贴心度，创造更多渗透日常生活的机会、延长每一次停留的时间，品牌在占据消费者心智的上的竞争，正不断升温。
商业空间，要成为消费者的“亲密场景”，便是大家的发力方向。
同样，如果各位小伙伴还有更多前沿素材及观点，也非常欢迎在留言区与我们共同探讨。
01.
市区小型化
深入消费者日常生活
曾经以大面积卖场形式深入人心的连锁品牌，正不断尝试小型化的新模式。卖场面积收缩，商品类型精选，空间设计优化，选址进入市区核心位置，比起让人们在周末刻意驱车前往，市区小型店能够让消费者更便捷地购买到所需物品、享受全新提供的服务，从而加深了与品牌之间的粘性。
IKEA
全球首家城中心“无车”商店
开业时间：2021年8月26日
所在城市：奥地利，维也纳
店铺概况：
IKEA全新的小型门店Westbahnhof，位于维也纳市中心火车站西站旁，其概念是完全面向行人、骑自行车的人和使用公共交通的顾客，因此商场没有设置停车场。
据测算，项目可避免约35万辆私家车的到访，减少约1000吨二氧化碳的排放。
建筑已获得GREENPASS白金证书，外墙和屋顶各侧共有160棵树/灌木，不仅在视觉上形成绿色建筑的效果，还对微气候做出了积极贡献，可在炎热天气里使该处降温1.5°C，为城市最繁忙的地区提供了一片绿洲。
同时，屋顶光伏系统输出量可以覆盖约800平方米面积的使用。
该店也是第一家提供全系列宜家产品并提供当日送达服务的市中心商店，较大商品可在隔日配送到家。
商店底层设有全自动仓库，并有智能机器人帮助存储和拆卸货物。
屋顶露台设有全球首家宜家小吃店，还能够举办活动与欣赏城市景观。
案例浅析：“宜家”式生活方式，正以更便捷、高频的形式与消费者日常生活紧密结合起来。集绿色、环保、智能、休闲体验于一身的线下空间， 也为品牌创造着新的吸引力。
ALDI
首个“街角”概念店
开业时间：2021年7月
店铺地点：澳大利亚，悉尼
店铺概况：
与设计公司Landini Associates合作，全球知名连锁折扣巨头奥乐齐（ALDI）在悉尼首次推出了完全基于本地特征打造的全新形象小型商店Corner Store。
Corner Store面积不到标准店一半，选址目标是翻新城市中心位置的现有建筑，并不会新建物业，注重温馨邻里氛围的打造，以及加入了每个店内独一无二的艺术设计元素。
店内除了品牌特有的一系列折扣商品，还以更多新鲜农产品、手工面包店、咖啡和杂货为核心，增加产品的即食性、便利性。
Corner Store也是品牌践行可持续发展理念的一次推进，店内使用100% 可再生电力，并承诺到2025年将实现零废物垃圾填埋。
为提升人们的环保意识，店内使用可持续材料打造，包括瓷砖、水磨石、木材、钢网、可重复使用的购物袋等等，并携手悉尼艺术家Mulga，在室内外墙面、员工制服、标识等方面进行了艺术化设计。
负责人表示，对于ALDI来说，本地化+艺术融合这种前所未有的便利店模式，既能提升客户体验，又能兼具独特性和品牌可识别性，之后还将据此在澳大利亚全国范围内重新设计其大型商店。
案例浅析：大型连锁超市通过进入客流更为密集的市区，为消费者提供更优质、丰富的生活服务，加速自身与大众日常生活的深度绑定。
02.
绿色可持续
进一步输出品牌价值观
无论是需要与消费者的价值观相契合，还是就品牌自身的长远发展而言，“可持续”都是一个必须解决好的“终身命题”。
从商品更新，到实体空间设计，各行业的头部品牌也都在加快探索的脚步。特别是线下门店在可持续理念下塑造的新场景，往往让品牌有了更多故事可讲，并由此带来更多的认知好感度。
Starbucks
全球首家环保实验店“向绿工坊”
开业时间：2021年9月30日
所在城市：中国，上海
店铺概况：
这是星巴克全方位探索可循环绿色零售新模式的最新门店，也代表着星巴克“绿色门店”认证体系在中国正式推出。
材料使用方面，新店约50%的建筑材料未来都可被循环利用、升级改造或是降解。采用全新模块化设计的吧台及后区，其功能各异的模块可根据需求拆卸与再组装。
产品提供方面，店内推出了可循环使用的随行杯，并有超50%食品及含牛奶类饮品使用植物基食材制作，保证味道的同时每个单品均可减少数十克碳排放。
日常营运方面，店内空调、照明、用水等日常能源均启用了系统性智能化解决方案，以减少电能消耗。
门店首次在中国实现100%回收再利用店内咖啡渣，在进行堆肥处理后，将作为农作物和商场花园的有机肥料使用；咖啡师所穿戴的绿围裙，由PET塑料瓶回收而来的纤维制成，每条减少全生命周期碳排放达1公斤。
总体而言，据统计，“向绿工坊”相较2019年同等大小的普通星巴克门店，每年预计将额外减少约15%碳排放。店内首设“循环绿·创意坊”展览空间，带来以咖啡渣等零售废弃物为主要材料创作的可持续发展主题作品。
除此以外，其亮点还包括：星巴克自主研发的全新意式浓缩咖啡机——星巴克幻影咖啡机首次亮相中国；店内将不定期邀请全国各地星巴克各项赛事冠军、咖啡公使等明星伙伴展示技艺等。
根据计划，星巴克未来一年内或将在中国内地开设60家“绿色门店”。
案例浅析：星巴克对于可持续的追求，不仅带来自身运营效率的提升，同时也以全新的展陈等跨界形式带来更新颖的线下体验，为实体店赋予了更多意义。
The Body shop
最新可持续概念商店
开业时间：2021年8月
所在城市：法国，第戎、马赛等
店铺概况：
从8月开始，The Body Shop在法国陆续开出了一系列全新概念可持续商店，从第戎第一家此类商店到马赛等城市。未来，全法65家商店都计划在这一新的模式下升级。
新概念名为“Activist Maker Workshop”，旨在激励更多人成为拥抱可持续的生活方式的“积极分子”。
店内的建筑材料多使用再生木材和再生塑料制成，例如铝制金属立面，与其他材料相比，生产铝所消耗的能源更少，且可无限回收利用，商店的工作台表面由100%回收材料制成。
店内商品同样强调可重复使用，产品畅销的洗浴护肤系列均使用铝瓶包装，顾客用完后可拿空瓶回店“补给”，减少材料的浪费。
品牌的畅销香水等产品配方也进行了重新调整，盛放容器采用40%以上回收玻璃制成。并且，店内大部分产品原材料，均通过品牌的公平贸易计划采购。
店内提供产品包装回收服务，礼品包装使用可回收纸完成，同时将随时分享其在可持续生活上的产品使用心得和生活建议，为顾客做出示范。
案例浅析：随着以新概念加速更多店铺的升级，对于拥抱环保生活的消费者来说，新店无疑创造了更多与他们密切接触的机会，进一步强化了双方之间的紧密连接。
03.
沉浸式娱乐体验
创造独有的差异化吸引力
创意与技术的加持，将更多极具氛围感的全新休闲娱乐形式变为现实。诸如传统的餐饮、运动等业态，都依托新形式具有了新的独特吸引力。
特别是对细节设计的关注，让消费者的情绪更容易被调动，从而产生“大呼过瘾”的新奇感，这也将是未来场景设计的一大关键。
Park Row
全球首家蝙蝠侠主题餐厅
开业时间：2021年8月10日
所在城市：英国，伦敦
店铺概况：
位于伦敦Soho区的Brewer大街，Park Row是以DC漫画蝙蝠侠主题为设计灵感的全新沉浸式体验餐厅，总面积约1,600平方米。
内部由5大主题区域组成，均以DC漫画中主角和出现场景为灵感进行命名、打造，每个主题区域都有着自己的标志性“角色”风格，在“正统绅士”的伦敦打造了一个充满“罪恶”、极具“黑暗”色彩的“哥谭地下城”。
Pennyworth‘s 的餐酒空间以优雅的装饰风格和鸡尾酒为主。
The Iceberg Lounge区域的设计则充分彰显了反派“企鹅人” 的张扬和诡异性格，空间风格华丽，区域上方置有巨大的企鹅雕塑，并播放着上世纪30年代的背景音乐烘托整体氛围。
以猫女为灵感的Rogues Gallery区域，空间设计充满女性性格色彩，主吧台采用柔和、感性的粉红色和绿色进行设计，墙上挂有6幅“被盗名画”及其他“被盗”艺术品。
The Monarch Theatre剧院区域，中间是一张可以容纳20人的长餐桌，桌内装满热传感器、低音炮、磁铁和喷射器等组件，可以根据剧情情结喷射雾气，增强戏剧氛围感。其整个空间基本由落地屏幕围合，借助360度投影映射（配有有 ELPLX01 超短焦“潜望镜”镜头的Epson EB-L1075U 激光投影仪）和舞台式设计，创造戏剧化沉浸式体验，把消费者拉入特定的情绪。
这一区域推出了195英镑/人的定制套餐，包含11道定制菜品以及酒水饮品，由行政总厨 Karl O‘Dell主理。其菜品也与戏剧演出内容相契合：“有毒”的蘑菇、蝙蝠侠餐桌上出镜率很高的牛里脊配黑松露、甚至有蝙蝠侠母亲被害时所佩戴的“珍珠项链”。
Old Gotham City“深夜酒吧”，营造了一个装饰豪华、氛围昏暗的环境，非常适合人们下班后的娱乐活动。
各主题空间的打造之外，Park Row还将DC漫画的元素融入到了入场伴手物品和细节场景的打造中，主要角色和漫画彩蛋元素均在公区和场景体验中进行了巧妙融合，保持了空间整体的故事连贯性。
为了提升餐品吸引度和用餐体验，餐厅不仅聘请魔术师作为技术顾问，还与心理学家探讨了如何能够制造“恐怖”、“阴暗”的情绪，并将它能以食物和环境的形式呈现在消费者们面前。
餐厅创始人James Bulmer表示，“故事重要，体验重要，有趣重要，而这一切的落脚点——食物的口味更加重要，这也是一个餐厅长线经营的重要原则。”
案例浅析：餐厅是华纳在全球范围内将旗下IP授权与线下餐饮进行深度嫁接的首次尝试，承担着“开启世界各地餐饮概念可能性”的重任。而顶级厨师、魔术师、技术团队、商业运营团队等多方面的通力合作，确实做到了将沉浸式体验、叙事戏剧性以及魔术构想等新奇点子加入到用餐体验中，带来了极富吸引力的新场景。
The Alley DXB
阿联酋首个“黑暗球场”
开业时间：2021年8月
所在城市：迪拜
店铺概况：
The Alley DXB是该地区首个以“黑暗场馆”提供运动服务的空间，以板式网球（Padel）为主，带来非常独特的休闲体验。
店内空间均漆黑一片，通过发光的网球、球拍、球衣和霓虹灯线，来帮助人们识别球场，如同夜店般的氛围非常有趣，同时也可以避免运动时的疲惫状态被其他人直接看到。
整体共有三个球场，每个都设有独立的扬声器系统，运动者可以通过连接自己的手机来播放喜欢的音乐。
馆内会推出主题之夜、生日聚会、DJ表演等活动，还将开设一系列健身课程。
案例浅析：新潮有趣的形式，让传统运动业态具有了更多娱乐化属性，从而区别于一般健身房，更容易受到年轻人青睐。
04.
细分客群“友好化”
深度满足每个细分需求
消费升级趋势体现得非常明显的一点，便是各类细分需求的显现，人们愿意花时间、花精力去享受自己认定的美好生活。
对于年轻人来说，宠物等同于他们最亲密的“家人”，所以越来越多的“宠物友好型”商店、商场开始涌现，成为年轻人的社交中心。
对于带娃家庭来说，亲子空间是他们空闲时最愿意去的地方之一，也因此，颜色活泼、设施友好、动静皆宜的儿童主题已成为商业空间必须掌握的场景打造手法。
Shake Shack
中国首个全新升级宠物友好2.0体验店
开业时间：2021年7月15日
所在城市：中国，上海
店铺概况：
以“Shack-Hood”为主题概念，Shake Shack首次在中国打造宠物友好门店。
从店外的宠物休闲区、饮水区，到店内售卖的美味宠物零食及精致宠物周边，都透露出品牌对萌宠无微不至的关爱。
空间方面，与国内潮流品牌Trouble Smile联名，为新店量身打造了笑脸涂鸦等一系列艺术插画。
产品方面，门店首次在中国大陆推出专为狗狗研制的冰激凌“Pooch-ini”，并联手国内首个动物保护公益基金会“它基金”，承诺将该产品5%的销售收入捐赠给“流浪动物绝育”项目。
案例浅析：宠物友好已成为很多高品质消费者的出行标准，专属的产品、升级的服务、多元的活动……这些贴心内容不仅为宠物主人带来了极大便利，也大大增加了人们对品牌的好感与认可。
McDonald's
中国新总部旗舰餐厅
开业时间：2021年10月8日
所在城市：中国，上海
店铺概况：
麦当劳中国新总部大楼及餐厅均获得了绿色建筑LEED铂金级认证。
餐厅面积超过700平方米，分上下两层，是上海麦当劳目前营业面积最大的餐厅，同时也是其华东地区首家Cube风格旗舰餐厅，由知名设计师梁志天操刀设计。
在一楼，麦咖啡首次携手中信书店，将中信首个儿童主题书店、迷你剧场与手工咖啡吧创新结合，是国内首家布局书店和剧场的麦当劳餐厅，也为亲子家庭提供了一处专属空间。
以麦当劳代表性食材和标识为灵感，将很多空间细节进行了创意升级，例如入口处LED屏幕放映3D裸眼动画，扶梯右侧设计了“巨型薯条”书架，展示多款书籍，隐藏在楼梯背后的阶梯式图书陈列区，则装饰着多种汉堡样式方凳。
以暖心芝士为设计概念打造的儿童剧场空间，借由芝士圆洞造型设置了嵌入式躺椅，并加入绿植和大面积格子书架，带来充满童趣的沉浸感受。
沿着M字母造型的旋转楼梯可去到二楼，通过空中走廊与周边的办公室相连，餐厅外设置有便捷的自取柜，方便白领们取餐。
案例浅析：与书店的跨界融合，加之鲜艳亮丽的空间色彩，既抓儿童“眼球”，又符合家长与孩子之间的互动需求，为周边家庭提供了一处值得反复到访的日常空间。
05.
“日咖夜酒”
全面“承包”消费者的休闲时光
从“小酒馆”们的上市与集中融资，到低度酒开始“占领”线上线下销售市场，传统的“酒文化”正演化出微醺生活方式这一全新的生活理念，并颇受当下年轻人欢迎。
各类实体店也加快了对酒水产品的布局和创新，餐饮店、咖啡店纷纷与此融合，带来了更丰富、更有品质的夜间生活体验，促进人们消费频次的增加与消费时间的延长。
Seesaw
首家“日咖夜酒”体验店
开业时间：2021年9月3日
所在城市：中国，上海
店铺概况：
位于静安区铜仁88，从日间咖啡延伸至夜间小酒，精品咖啡品牌Seesaw首家Good Idea Hub（想象力中心）旨在打造一个场景更多元、体验感更丰富的年轻人聚集地。
空间设计延续极简美学理念，内设咖啡和酒双吧台，并在门店入口处陈设了两块“灵感陈列板”，分别以日间灵感和夜间灵感为主题，布置了一系列相关的潮玩单品及主题海报。
店内产品更丰富，打造了「半醒系列」Seesaw原创特调酒及「半梦系列」Seesaw x WAT（中国台湾新锐鸡尾酒品牌）联名预调鸡尾酒，融入“国潮”元素的同时以当下青年人的夜晚状态为灵感来为产品命名，如“表面养生”、“麦田云游”等。
门店在开业期间展开了为期三天三夜的“造夜计划”，携手耐克跑百巷 Nike Run Hai Lane、艺术乒乓团体StandardNerdsClub、Rideal“一路到底”骑行社群、户外社群YONSEED等社群团体打造了多元活动。
案例浅析：精品咖啡跨界酒水，再次发出一个信号——面对人们愈发加快的需求变化，体验玩法的更新必须跟得上速度。而在其中，新奇感、趣味性、强社群是必不可少的打造要点。
