撰稿：乔心
文旅商业在经历了长久的同质化之后在近些年呈现出更为有趣的模样。 比如将“山”文化搬进长春的这有山，让全国人民梦回老长沙的文和友，将“日常感”融入进商业的甘坑客家小镇，无一不在打破既有文旅商业简单套用的开发思路，转而更加注重在地性的文化与日常感的塑造。
而能将商业和文化结合，且能玩转自如，对商业操盘运营者显然也是一个极大的挑战。通过与行业同仁交流，我们筛选了一个业内口碑较高的一个案例——阳朔益田西街，其开业5年来热度逐年递增，在业内表现亮眼，并且帮助推动了桂林地区夜经济的发展，入选了刚发布的文化和旅游部第一批国家级夜间文化和旅游消费地的名单。在此 我们就从历史、建筑与商业内容几个方面来与大家一同复盘一下这个项目。
先从历史文化角度了解阳朔西街，迄今为止，其已有1400余年的历史，全长800米，是阳朔最古老的繁华街道。明城墙、碑刻、古亭、名人故居等这些古老的建筑保存较为完整。
益田西街毗邻阳朔西街，地理位置极佳，前身为阳朔饭店，周恩来、邓小平等人均曾下榻于此，也是孙中山先生演讲的地方，艺术大师徐悲鸿、国家领导人克林顿、尼克松、撒切尔夫人等历史名人都曾在此留下过足迹。
阳朔旅游产业可以说是享誉世界，也被外界称为阳朔“地球村”，整个阳朔县常驻人口目前已达到27万余人，仅是 2020年，阳朔县旅游接待总人数就高达1370.39万人次，旅游总消费达181.56亿元。 与此同时，益田旅游商业进驻阳朔之后，已然成为了一股不可忽视的商业力量，为周边区域带来极大的活力。
建筑空间
“桂北”文化的特色重塑
阳朔益田西街项目位于桂林市阳朔县阳朔镇蟠桃路西街口，总占地面积达2.3万㎡，建筑面积达5万㎡。整个项目的体量虽然不大，但整个规划既清晰又内容丰富。
先来聊聊阳朔益田西街项目的建筑空间。我们一般谈论文旅商业建筑时，频繁提及的词应该就是传承和创新了，但这二者都是基于在地文化。
传承往往是把当地文化底蕴挖掘出来，桂北地区本就融合了多个少数民族文化，再加上受气候影响，“小青瓦、坡屋顶、白粉墙、吊阳台、石板街”等等也是桂北居民建筑风格的真实写照。进入阳朔益田西街后，这些特色建筑风貌都可以得到深入体验，比如美观的坡屋面造型，时起时落，与整个自然环境相得益彰。
在此基础之上，通过强化和延展建筑的主题性，后期可以通过运营活动联系起来，且以还原阳朔历史风貌为目的，规划了连心桥、水月坊、古戏台、西街塔四个特色建筑。像阳朔西街整个特别容易滋生爱情的地方，设置一个连心桥，也给了众多游客对爱情的寄语及向往。这些鲜明的特色建筑元素，都在一定程度上丰富了对当地文化的体验性。
建筑往往承载着把文化价值予以符号化的重任。我们看到阳朔益田西街更多的做法是结合在地文化，结合桂林四绝——山青、水秀、洞奇、石美的文化，并融入于整个建筑的空间结构、表皮肌理、建筑造型、动线结构、功能规划之中，形成山院、水院、田院、岩院、竹院五大建筑风格群。
比如山院展现出的峻峭秀丽，竹院的悠然静谧，田院的淡雅清新，水院的精巧灵动，岩院的闲庭信步，每个都可以看到“阳朔山水”风格的影子。
值得一提的是，整个项目中一些细节展示也可圈可点，也是项目在创新中的亮点所在。
通过文化符号化来实现细节，融入很多现代设计手法，比如一些导视设计方面的表现形式，从设计角度来讲，它是需要把多种因素综合考虑在内，以实现其自身功能及延伸理念。
阳朔益田西街结合铜板包浆发绿，石材cnc浮雕等这类材质，与古灰墙显得相得益彰既表达了场所的文化内涵特征，也展现出了较强的辨识度。比起一些传统景区，过分解读历史文化，以致于打造出很多“不伦不类”的场景，这种新旧交替的手法是值得欣赏也是符合现代审美的。
内容年轻化
品质旅游及提升当地生活方式
此外，在整个业态品牌打造方面，益田引进的品牌中90%是首进阳朔，亦是紧扣地域特色和文化特色深度发掘，利用民俗传统、地域美食文化等特点，再结合现代年轻人对品质生活的需求，想年轻人所想，容纳了当代人更为喜欢、习惯于消费的品牌。
比如日常连锁品牌、拍照体验需求，再加上酒店、民宿，展览等等，形成了更为多元的业态组合，既是一个文旅创意综合体，又是一个生活方式中心。让游客既有抽离原有生活的快感，又有熟悉的生活气息，一种亲切感。
引入地方特色品牌
以往我们到旅游景点，基本就是品一下小吃美食之类的感受下当地特色，但参差不一的质量往往也降低了体验感。在本地特色品牌打造的逻辑方面，益田阳朔西街则更偏向于引进当地极具口碑及网红效应的品牌，比如在当地十分受欢迎的冰泉豆浆、桂林小南国、牛八宝等，包括来自贵州、云南、重庆等周边地区的地域美食。
除此之外，我们也体验到可以代表桂林、阳朔地区特色文化的历史文化体验感，比如 阳朔县历史文化陈列馆、阳朔自造文创集合馆 ， 以及提供便民服务的婚姻学校及阳朔婚姻登记馆等，这种通过整合当地资源，所形成的富含本地特色的独特魅力的业态品牌，赋予了更为博大精深的文化吸引力，也丰富了游客的体验感。
定制化品牌组合
在新文旅商业的概念中，消费者期待每一个店铺都是一个风景点，每一个店铺都是一个文化体验点，这就需要运营者弱化纯粹的商业功能，让旅游价值和文化价值不断凸显，让游客在闲逛中产生消费欲望。益田的做法是把耳熟能详的品牌打造成旅游网红打卡点，比如星巴克在阳朔益田西街古色古香的呈现，完美演绎了桂北生活方式，也让整个门店的业绩自开业以来一直稳居桂北地区前三。
再比如针对酒店业态的引入，除了带有当地特色的民宿之外，同时也为了满足不同游客的消费需求，分别引入 羅舍日式精品民宿酒店、泰国Amari精品酒店 ，包含了和服体验、泰式餐饮、泰式SPA等内容，吸引人们体验不同的特色服务。
另外，结合夜经济内容，通过增加文旅夜间消费，引入众多不同主题类型的酒吧业态，包括与当地民族文化结合的特色酒吧，音乐酒吧、时尚潮流酒吧等，延长游客停留时间，释放游客夜间消费潜力，也丰富了当地居民的“夜生活”需求。与此同时，这些极具特色的业态品牌也承担起吸引客流的重要角色。
文旅商业年轻生活化
淡旺季如何经营，一直以来都是困扰文旅商业经营的一个绕不开的话题。
一般形态的文旅商业往往都是只做旺季的生意，目标客群大部分是以阶段性的游客为主，于是配备了很多餐饮和酒店这类“刚需”性品牌，过度拉大了淡旺季的经营差距。这大概也是众多文旅型商业的经营“通病”，只顾游客需求，而往往忽略了本地居民的需求。
在阳朔益田西街的品牌名单里，我们也发现了类似冠超市、屈臣氏、KK馆、唯品会线下店、Nike、Adidas等这类普通商场的标配业态。
这当然也是基于益田开业5年来针对客群研究之后进行的不断调整，不但极大的满足了本地人群的需求，也在一定程度上缩小了淡旺季的经营差额。我们了解到，铂爵旅拍在旺季营业额能达到平均每天10万，淡季也可以达到5万，相当于一个主力店的营业额。
这种将文旅商业本地化、生活化的方式，在提升本地居民生活方式方面意义颇大。 由此也可以看出，在近郊或下 沉市场，当一些开发商进入时，也逐渐承担起提升当地居民生活品质的责任。
营销运营
深度定制及人文内涵的体验
如果说建筑人文满足消费者的审美需求，业态品牌满足消费者的物质需求，虽然都包含人文体验性，但是对于多数消费者而言还不够深入。当需求上升至“生活在别处”的体验，那么于一个文旅型商业而言也需要有足够的内容支撑。
从公开的数据来看，目前阳朔益田西街年均客流逾1500万人次。这么多人来到这里究竟可以得到些什么体验？
很多游客去广西除了看知名的“桂林山水甲天下”，对刘三姐的故事也充满了好奇心。基于这个固定的传统文化IP，阳朔益田西街则是在保留传统内核的基础上进行创新，将刘三姐所代表的文化及生活精髓，通过艺术化的手法编排，进行融合和呈现。在充分保留传统文化精髓的同时增加当代娱乐特性，使传统始终活在生活里，为观众带来沉浸式的体验。
此外，结合区域自身渔民文化和地域特色，利用这一“文化内涵”，遵循背后的“文化逻辑”，制造一年一度的“渔火节”，现已转化为地方性节日，从开业一直延续至今，让游客融入本地的特色活动，身临其境的感受其中的快乐和充实。
与此同时，凭借这种强烈的地域特色、独特的文化体验、常态化的节事等，也让益田西街成为了当地政府接待外地政府考察团的指定地点，对于地方经济发展产生了示范意义。
针对上述这些运营活动，我们也了解到阳朔益田西街在活动安排方面也是十分有讲究。比如广西壮乡特色民俗演绎旺季编排4场，淡季2场。在演艺人员方面也选择当地固定供应商，演职人员也可以自由选择在淡旺季的表演频次。
这种“弹性式固定合作模式”，一方面即便是在高频率表演之下也可以做到对成本的控制，另一方面也激发了当地人的动力与激情，来宣扬自己的原生文化，为消费者带来持续吸引力。
文旅商业新范本
结语
综上，从建筑空间到业态品牌再到内容运营，一个实实在在的文旅型商业势必环环相扣。
如果说内容和流量是衡量文旅产品的两个重要指标，那么一个成功的文旅商业必然一半是文化，一半是商业，一定是源自当地的文化与当代生活方式的融合。与此同时，也让我们看到益田这家企业，在打造文旅商业时的那种细腻，将自身塑造内容的传统优势发挥到最大化，通过文旅融合、商业升级，让传统文化与现代商业相得益彰。
益田作为旅游商业地产的代表，在全国各地也打造了不少脍炙人口的项目，包括甘坑小镇、大鹏所城、无锡益田小娄巷等等，都是当地的代表性文旅商业项目。
我们也看到益田所操盘的这些项目中愈发符合文旅商业新趋势，不断模糊文旅和商业的界限、生活和旅游的界限，且能不断保持项目的运营力及新鲜感。
具体来说，一方面，在“需求至上”的时代，文旅型商业首先要结合客群需求点，当然包括本地和旅游客群，在此基础上建立项目的文化标签，在吸引外地客群到访的同时，也能成为当地居民表达文化内核的平台。
我们在上述对阳朔益田西街的解析中，从其最初建筑空间的规划，到后期结合当地民俗文化及IP，都让外地客群能够在文旅项目中充分体验到本地的特色文化内容。
另一方面，文化需要通过商业的产品形态来体现，文化的底层仍然是商业逻辑的支撑。文旅商业的打造方式多元，比如打造文化标签、建立多元文化体验内容以及引入特色商业消费等。
基于此，阳朔益田西街在将文化的传承与创新巧妙植入各业态，让人们在行走间触摸当地历史文化，感悟当下遥想未来的同时，也满足了客群对于特色商业消费的需求。
最后，笔者之所以认为阳朔益田西街是一个成功的案例，也是基于在整个运营过程和后续业态内容的调整方向上，摒弃了文旅地产仅要吸引单一客群（游客）的思维，而是注重本地客群的需求，尤其是在品牌引入方面，这在很大程度上提升了当地居民的生活品质和幸福指数。
因此，未来文旅地产，尤其地处下沉市场、近郊市场的地产，在规划内容时，应该将游客和本地客群相结合进行打造。因为虽然旅游客群能取得数量优势，也是当地口碑传播的重要因素，但本地客群才是项目持续运营的关键。
