文 | Rita Zeng
最高售价超1000元，平均售价300-400元，你愿意花这个价格买一双洞洞鞋吗？
这家能把洞洞鞋卖出如此高价的品牌，就是被大家誉为洞洞鞋“鼻祖”、时尚“毒瘤”的“Crocs”。
一直以来，Crocs就是一个神奇的存在，大众评价两极分化。正方：“好看，很酷、很潮，舒适度高，实用性强”；反方：“真的丑，穿着感一般”。
但就是在这种“争议”声中，Crocs走出了自己的品牌路。从Crocs第三季度财报来看，收入同比大涨73%至6.25亿美元，创历史新高。此外Crocs曾预计2021全年收入将同比增长20％至25％。
01
丑也要丑出“态度”
虽然Crocs今年第三季度实现了增长，但它在发展过程中实际走得并不顺利，甚至可以说是“大起大落”，
谈及Crocs的诞生，也是一种机缘巧合。Crocs有3位创始人，他们当时有一个目标“想专门为划艇和户外运动设计鞋类产品”，同时希望在其中融入一些时尚和趣味性。恰好在2002年，他们关注到加拿大Foamcreations公司生产的一种特殊材料木底鞋，防滑性好，穿着舒适度高。
于是他们在这种材料的基础上进行了改良，设计了一款划船运动时穿的鞋子，并在同年的“劳德岱尔船划运动展”上一炮而红，在展会上直接卖出1000双鞋。
这双鞋就是我们现在说的洞洞鞋。实际上，在推出不久后，这款鞋就陷入了“美与丑”的争论漩涡中。对此，Crocs还借机喊出了“Ugly is Beautiful”（丑就是美）的宣传Slogan。给人一种“即便你认为我丑，但我觉得自己很美”的品牌姿态。
不过不管外界有多少争论声，不可否认的是Crocs在2002年到2007年真的是“红极一时”。Crocs诞生4年左右，就在2006年以每股21美元的价格在纳斯达克上市；2007年估值达到60亿美元。
可“盛极必衰”，虽然有态度，但有时候流行就像一阵“风”，当产品不再流行时，就等于大难临头。2007年，Crocs的毛利率还高达58.7%，但两年后其就首次出现了亏损，净亏损金额达到1.851亿美元。当时大量媒体给出的原因有2个，一、金融危机袭来；二、Crocs的产品功能性和设计过于单一，市场饱和，购买洞洞鞋的消费者热情消退。
于是乎，为了提振业绩，Crocs开始各种转型，做新品类多元化布局，瞄准帆布鞋、休闲皮鞋......甚至雪藏洞洞鞋，关闭直营店，缩减产品线，做了很多，虽然一些措施使得Crocs业绩有所提高，但最终都是维持不久，昙花一现。
在2013年到2016年，Crocs连续4年亏损。直到2017年的一次联名，大众再次将目光聚焦到Crocs身上，品牌才开始逐渐回温。
02
跨界成为Crocs“救命稻草”
把Crocs再次推向“时尚界”聚光圈的品牌就是巴黎世家。2017年，Crocs牵手巴黎世家，在巴黎时装周发布联名鞋款“FOAM”，鞋底高达10cm，售价高达850美元。
这双联名款一出，就跟当年洞洞鞋“面世”一般，要么追随，要么吐槽，但即便依旧是两极分化，也挡不住一部分人的热爱，其发售当日就售罄，如今也成为Crocs现在的大热单品之一。
“FOAM”突如其来的火，实际得益于Crocs的“黑红”体质和与生俱来的“热度”。虽然，Crocs有很长时间没有出现在大众讨论话题中，但实际在Facebook上有许多反洞洞鞋联盟，包括媒体方也会“吐槽”洞洞鞋设计“丑”，诸如此类的观点一直在。因此当Crocs联名巴黎世家后，一下子就“炸”出了大量消费者与媒体，帮助Crocs制造话题，放大话题舆论。
所以我们可以看到，Crocs自2017年左右开始“疯狂跨界”，跟ChristopherKane、巴黎世家、KFC、Vera Bradley、Chinatown Market、贝玲妃.......不同领域的知名品牌进行合作。
至此，经历过起起伏伏的Crocs，如今在产品与营销上似乎找到了一条适合自己的路——通过联名推出“新产品”，实现1+1>2的效果。根据Morketing不完全统计发现，单7月份，Crocs联名的品牌就达到10家，其中有2家是再次发售。不过经历了7月份的跨界轰炸后，Crocs在8、9月份合作的品牌数有所下降。
数据来源：Crocs微博账号
这些与Crocs联名的品牌毫无疑问在各自的领域都具有相当的知名度。且在双方合作时，Crocs根据不同的品牌设计出的款式也十分有“特点”，能够实现不同的风格。
例如Crocs与KFC的联名款“炸鸡洞洞鞋”，Crocs为了将鞋和肯德基两者结合起来，直接将炸鸡图案印在了鞋面上，还在鞋面加上了小型的可拆卸仿真炸鸡腿，整个鞋面的形象非常逼真，和真实的炸鸡相差无几。如果不用美丑来评价，这双鞋真的会让人印象深刻。
精心的设计加上优质合作对象，帮助Crocs成功渗透到不同的文化圈层中。同时，Crocs联名产品具备的特色和Crocs自带的品牌热度，往往能够形成“自发性”的传播，网友愿意在社交媒体中夸赞产品或者吐槽产品，增加品牌流量。
那么在跨界之外，Crocs能够带来更深远的价值，应当是“可持续”。Crocs在这方面，花费了不少心思，如今也有一些消费者正是因为Crocs所提倡的环保，而追随于品牌。
不久前，Crocs选择了一种新的更具可持续的原料，生物基Croslite，该材料不仅能将废弃物和其他工业的二次产物转变为舒适性，而且，比其它原料都更加环保。在Crocs有一个新的目标，“同样是洞洞鞋，我们到2030年品牌碳排放量将减至一半”。这步举措，也许会是Crocs区别于中国同类型产品，或者说“盗版产品”的价值制高点。
买Crocs是环保、可持续化，买其他品牌也许产品质量不过关，甚至会造成环境污染等各类问题。
当然除了联名外，明星也是Crocs的流量密码之一。以中国市场为例，Crocs的明星阵营更像“矩阵”，杨幂打头阵，担任Crocs全球品牌代言人，黄明昊、辣目洋子、白宇、周雨彤以不同的大使身份覆盖到不同的人，用短期代言的方式做人群覆盖。
简而言之，Crocs将跨界联名+明星代言、明星同款两种方式进行结合，并在营销的过程中持续传递品牌主张“Come As You Are”，跟着自己的心走，保持本色。
但有时候不得不说，Crocs有种特殊的魔力，品牌自己找代言人之余，此前还有不少知名的消费者，加入了这场穿洞洞鞋的“热潮”中，像美国著名乡村歌星费斯·希尔、好莱坞影星马特·达蒙、演员阿尔·帕西诺，甚至是乔治·布什……为Crocs的“流行”奠定了基础。
03
鞋饰比鞋贵
随着洞洞鞋的流行，不得不谈一下Crocs的鞋饰“智必星”。某种程度较真来说，Crocs智必星的价格赶得上一双鞋，甚至说赶超。
在Crocs，一个智必星25元，消费者可以自由DIY。一般而言，一双洞洞鞋放满配饰可以放约26个，总价高达650元。当然如果你是Crocs的忠诚爱好者，那么智必星的利用率可以相对拥有性价比。
很多人可能会说，“不买配饰”。但你真正去线下店，会发现想要一款洞洞鞋，外观上更加的靓丽，鞋饰是必不可少。尽管你可能不会在鞋上放满智必星，但你到店购买洞洞鞋，或多或少你会购买4-5个，不购买智必星的概率极低。
“如果去买Crocs会更倾向于在店铺内挑选，可以自己选择搭配喜欢的智必星，还会根据自己不同的场合选择不同的智必星”，Crocs品牌大使白宇曾言。
事实上，智必星的存在非常久了，有近15年，并不是近些年DIY、定制化“火”了后，Crocs才推出的周边。早在2005年，一位有着三个孩子的母亲Sheri，为了让自己家的Crocs鞋子变得更有趣，就用粘土和彩钻手工做了一批鞋饰，而Sheri的丈夫从中看到了商机，将这门生意从小作坊壮大发展成公司Jibbitz。
据悉，最火时Jibbitz公司一年能卖出600万颗鞋饰，一颗3.99美元（约人民币28元），年销售额超2000万美元。后来在2006年12月，Crocs收购了Jibbitz并改名智必星，成为其如今重要的产品线。
截止目前，智必星不单只有鞋饰，还有串饰、包饰，可以别在衣服上、包上等。且Crocs也不只有洞洞鞋一个品类，凉鞋、靴子、护理鞋、运动鞋，Crocs同样售卖，只是消费者对其他品类的热衷度稍弱，所以说Crocs某种层面也是一款单品打天下，需要思考，万一联名不管用后，消费者热情消散下，销量下跌会是必然。
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结语
毫无疑问，今年Crocs迎来“暖流”，其在几乎所有鞋履品牌业绩都下滑的情况下实现增长，如上文所诉，今年三季度，Crocs收入同比上涨73%；去年第四季度收入上涨56.5％。虽说增长的重要原因是受疫情影响，居家不出门导致大家从西装革履到追求休闲服饰，使得Crocs从中得利。
不过在Morketing看来，有一部分的契机也在于，消费者消费观改变。他们更加追求个性化，注重生活品质，实现自我价值。这正如《共生·中国数字营销猛进史》一书中写道的一样，消费者从最早的I buy you（购买产品），到I follow you（跟随品牌），再到I become you（想象成为品牌代言人的样子），I am being you（品牌即我）。
虽然Crocs的产品一直很有争议，但有时候品牌价值就是传递一种“态度”，品牌让消费者感受到“我酷，我潮”实际就赢了。某种层面品牌价值与文化并非如此复杂，消费者喜欢一个品牌，就是喜欢你的品牌态度，这个品牌就是酷，我认为就是潮，所以我愿意为之买单。
