作者：Lindsey
今年双11已落幕，根据此前的数据显示，截至11月11日23时，698个中小品牌的成交额实现从百万级到千万级的跨越；78个去年双11成交额千万级的品牌，今年双11成交额突破了1亿元大关。同时，275个新品牌连续3年翻倍增长，700多个新品牌成为细分品类第一名。
但却又有人说，“双十一死在2021年”，就数据公布而言，整体确实“静悄悄”。其实「新消费Daily」发现，今年，无论是平台，还是品牌，除了在意成交额外，更是将重点放在了企业经营上，即“品效协同”、“用户运营”等各方面，开始关注“品牌-消费者、消费者-消费者、消费者-品牌”这一链路是否能形成良性循环，更关注在营销、促销过后的品牌数字资产积累。比起销售额，这一点更关乎品牌的长期价值。
天猫在今年9月就曾发布的“双轮驱动”「企业经营方法论」，从全域联通、私域运营、策略人群3个方面，进一步升级FAST和GROW方法论，也就是消费者与品牌间的关系。以此为基础，近日，天猫品牌成长中心发布了《天猫企业经营健康度-FAST&GROW双11完整榜单》，主要统计了2021年11月1日-11月11日双十一期间的数据，帮助品牌更全面、深度地评估消费者运营健康度，回归品牌经营的本质。
本榜单将品牌划分为10个大赛道、32个类目，10个赛道分别为：快消、食品生鲜、医药保健、潮服鞋靴、运动户外、时尚配饰、家居百货、消费电子、汽车、家装。
01
快消
美妆领域，在“FAST&GROW”的整体维度中，大品牌、国际品牌如雅诗兰黛、SK-II等几乎出现在每个维度的排行榜中，而薇诺娜、花西子、润百颜、逐本、颐莲、Colorkey珂拉琪、玉泽、夸迪、Ulike、瑷尔博士等多个新品牌只出现在单一或两三个维度中。可见就企业经营健康度而言，新品牌还处于“单腿”不平衡状态，还需要更全面地精细化运营。
在新品牌中表现较好的，如薇诺娜，在Thriving（消费者质量、会员活跃度）、Gain（渗透提升）、bOOst（价格升级）等维度都榜上有名。事实上，如果仅从成立时间来看，薇诺娜并非新品牌，已有十余年历史，当然其是在近几年间随着社交媒体平台的快速发展而爆火出圈，且薇诺娜已经成为2018年—2021年唯一一个连续4年入围该榜单前十的中国品牌。
薇诺娜从2017年就开始建造私域，包括小程序、公众号和微信群，品牌战略中心也逐渐从产品运营到会员运营，2021年上半年，贝泰妮的电商“自建平台”销售额达到1.287亿元，占总营收的10%。其中，注册用户数量共计约234.67万户，平均客单价为735.12元。
个护领域，bodyaid、bop、usmile、摇滚动物园、且初等新品牌在榜单中，可以看出，个护新品牌的势能比之美妆领域还有所差距，这些新品牌更多是在品牌营销出的知名度、新品效能、运营效率等方面的数据较好。
以bodyaid为例，近两年间，关于年轻人脱发的话题讨论度愈来愈高，头发护理品类发展势头向好，尤其是防脱生发类，而bodyaid便是其中之一。Bodyaid(博滴)创立于2018年，其并非只有头发护理产品，但其最出圈的产品就是防脱发生姜洗发水。尤其2021年Bodyaid的营销投放力度一直在加大，抖音直播、淘宝直播、明星助力、大V加持等各模式都在同步进行，所以在专业防脱的定位中，Bodyaid的品牌知名度在市场上有所提升。
宠物类目中，新品牌上榜数量明显增多，如网易严选、有陪、PIDAN、petshy、未卡、疯狂小狗等，且不再是仅仅在单一维度榜上有名，品牌健康度更完善。
这可以简单理解为，中国宠物市场仍处于初级发展阶段，并没有明显的头部品牌。此前在宠物粮领域，外资品牌的占有率比较高，但今年间，国产品牌知名度、市占率也在稳步提升。而在用品、玩具等细分品类中，中国宠物市场还在市场教育阶段，尤其是在智能化、多元化需求趋势明显下，品牌百花齐放的现象更加明显。
而在母婴、玩具潮玩、家清、男士护理、香氛等类目中，大品牌或传统品牌的市场知名度更高，新品牌出圈者不多，但如babycare、泡泡玛特、布鲁可、野兽派等黑马品牌的市场活跃度、消费者质量并不低，企业经营健康度较高。
02
食品生鲜
“食品是一个高频消费的行业，商家可以从更广泛立体的视角做好人和货的匹配，洞察食品消费者快速迭代的需求，优化货品结构，通过持续优质的商品供给，精准满足消费者需求。”故而，食品新品牌的市占率、知名度提升效率比较明显，且更容易渗透消费者心智。
例如三个咖啡新品牌：永璞、隅田川、三顿半，在会员活跃度、品牌知名度、新品效能、复购率、渗透效率等方都做得比较好。
三顿半自不用说，"精品速溶咖啡"引领者，今年双11全渠道总成交额超2亿，并且已连续两年拿下天猫咖啡品类TOP1，持续五年打造“返航计划“，参与人数达3万+。且据数据显示，三顿半2021年上半年销售额已超过2020年全年，而2020年营收将近4亿元。过去三年，三顿半基本保持每年2-3倍增长的节奏，复购率近50%。
而永璞位居咖啡液品类TOP1，今年双11全渠道销售额突破5000万元，累计售出咖啡超1000万杯，达去年同期2.4倍。且其已累积联名近500多个品牌，并着重会员运营，目前已取得了明显效果，永璞在天猫旗舰店拥有129万粉丝，高于大部分新咖饮品牌，同时其季度复购率也从2020年年底的25%涨到了现在的35%，老用户客单价达到超过200元。另外永璞的私域社群运营也与天猫实现互动，据创始人铁皮透露，近一年复购3次以上的用户有不少都来自永璞的私域。
生鲜水果上，如优形、官栈、鲨鱼菲特这三个新品牌在消费者运营上，虽还没有全面开花，但品牌优势更明显、更全面。以优形为例，优形在可运营人群总量、会员总量、会员活跃度、重购率、价格升级五大数据维度上表现亮眼。
再者，鲨鱼菲特在会员总量、会员活跃度、价格升级3方面表现不错，其也连续4年上榜天猫生鲜鸡胸肉类目TOP1。此次双11，鲨鱼菲特在高蛋白鸡胸肉/鸡胸肉丸、低脂玉米粒、0 脂荞麦面、即食糙米饭等细分类目都位列TOP1，且鸡胸肉全网销量TOP1，销售额同比增长137%。
酒水方面，传统大品牌则全面开花，几乎没有新品牌的地位。
03
医药保健
在这个大赛道下，我们看到了几个新品牌的出现，如Moody、敷尔佳、可复美、小仙炖、可啦啦、燕之屋等，主要集中在三个细分赛道：美瞳、“医美”面膜、中式滋补。
以Moody为例，其可以说是美瞳赛道上的一匹“现象级”黑马品牌，其在双11期间，仅预售开始一分钟，moody的预售成交额就超去年全天成交额，爆款销量皆在10w+。要知道，Moody2019年才成立，上线仅一年，年销即突破2亿元，预计2021年全年会实现超8亿的交易规模。
而另一个增长最快的品牌，则是小仙炖，几乎是以一己之力开创了“鲜炖燕窝”品类，年复合增长率已超过300%，2017-2020年连续四年鲜炖燕窝全国销量TOP 1，并连续三年成为中国增长最快的燕窝品牌。据数据显示，目前小仙炖用户的复购率高达50%，月套餐单价都在2000块以上，而购买月套餐以上周期的会员达到了19万，可见用户对它的高粘度和长期信任。
04
潮服鞋靴
在男女装、男女鞋领域，表现亮眼的新品牌并不多，而在内衣领域，蕉内、Ubras、内外、奶糖派、果壳等新品牌强势突围。
以蕉内为例，在品牌可运营人群总量、会员活跃度、渗透提升、价格升级4个方面都位列TOP1，会员总量位列TOP2，消费者资产沉淀增长、品牌知名度有所提高。蕉内在2017年初产品上线以来，成长速度非常可观，2017-2019年销售额连年实现超过100%增长，2020年蕉内实际销售额达11亿元。据36氪9月报道，蕉内已累积800万会员，其中70%是女性，30%是男性，用户年龄段在25-35岁之间。
以下6大赛道不做详细解读：
05
消费电子
06
运动户外
07
时尚配饰
08
家居百货
09
家装
10
汽车
