作者：十里
“活动马上结束；现货直接在库存发；绝对正品，吊牌都在。”
10月22日晚上10：00，抖音电商平台的拉夏贝尔品牌直播间内，主播一遍遍重复着上面的话术，加绒打底衫49.9元，买一送一元，“最后1000单。”
几秒过后，打底衫被抢购一空。这件在拉夏贝尔线下专柜售卖129的打底衫，已经在直播间出售了多日，销售2.2万单。
直播间里，55元的衬衫，79元的卫衣，199的羽绒服，最高单价也只有299元的冬装，这是一家有着拉夏贝尔授权的品牌直售店。像这样的直播间在电商平台有数十家都在售卖拉夏贝尔的商品。
一家拉夏贝尔授权店的客服对《灵兽》表示，“破产清算的消息出来后，直播间的人数确实暴增，商品也做了打折处理，但衣服都保质保真，可以放心购买。”
一周前，拉夏贝尔在A股、港股再次披露，被多位债权人申请破产清算。随后的11月24日，“拉夏贝尔被申请破产清算”的话题登上微博热搜，不少网友在直播间“薅羊毛”。
曾经的“国民女装巨头”，以这样的姿势再次进入公众视野，不免让人唏嘘。
早在2018年，有着“中国版ZARA”名头的拉夏贝尔，业绩大降，利润也随之骤减。如今，虽苦撑了3年，但仍走到因资不抵债、被债权人申请破产清算的地步。
而拉夏贝尔的困境也是很多国产服装品牌的缩影。
经济下行，叠加疫情影响和电商冲等多重因素，不少快时尚品牌一蹶不振，消失在公众视野中。或许，透过拉夏贝尔的快速崛起与轰然倒塌，能为一些国产服装品牌留下深刻的教训与警醒。
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ZARA的中国学徒，曾坐拥万家门店
对于90年代人来说，确实可以这样评价拉夏贝尔：眼见他起高楼，眼见他宴宾客，眼见他楼塌了。
成立于2001年的拉夏贝尔，真正“走红”的时间节点是其成立的两年后。
2003年，零售行业受“非典”影响非常大，尤其是服装鞋帽第二季度的零售额，同比增速下滑了12.4%。在其他企业撤单、关店、缩减成本自保之际，拉夏贝尔走上了一条不寻常的道路。
拉夏贝尔创始人邢加兴认为，“非典”过后将迎来报复性消费，而这时，需要加大库存和折扣力度，可以大赚一笔，还能打响知名度。
果不其然，疫情过后，在很多大牌库存不足，来不及生产之时，只有拉夏贝尔以1-3折的力度疯狂促销，赚得盆满钵满，还赢得了消费者的口碑。
经过此次事件，拉夏贝尔成功站稳脚跟的同时，也开启了快时尚之路，将初期实行的品牌托管模式逐渐全部转回全直营。
另一边，以ZARA、H&M们为代表的快时尚们，在国内正在崛起，成熟的模式被很多企业效仿。
快时尚品牌最突出的特点就是高周转，能迅速反应在后端，并全面掌握定价权。通过快速设计、生产、配送、出售、更新这一闭环模式，一件衣服从设计到门店平均只需要2周左右的时间，这是ZARA能够在全球立稳脚跟的关键。
摸清ZARA的“套路”后，拉夏贝尔也跟着踩下了油门。
先是快速提升周转率，从过去的近300天，提升到了后来平均存货周转率160天，接着提升上新频率，到后来，拉夏贝尔产品上新频率甚至达到了一周一次。
这个周期比传统的服装行业要快很多。从前期设计、面料采购到投入生产，传统服装企业大多需要经历半年以上的周期。
后端反应速度的提升，直接影响到拉夏贝尔的门店，其前端的扩张也顺势开启。
相关数据显示，拉夏贝尔在2012年时，门店数量在1800家左右，而2014年-2017年间，门店数量分别为6887家、7893家、8907家和9448家。
高速的发展将拉夏贝尔送上资本市场。
2014年，拉夏贝尔登陆港交所；2017年9月，拉夏贝尔A股上市，成为国内首家A+H上市的服饰公司，A股市值曾飙升至160多亿元。2017年，营收近104亿元，一度成为国内营收最高的女装上市企业。
彼时，拉夏贝尔是行业的领跑者。殊不知，坠落的序幕也恰恰在此时拉起。
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2019年，平均每天关店13家
近万家门店的拉夏贝尔在当时是成功企业的典范。但好景不长，泡沫就破灭了，而财报就是捅破泡沫的那根针。据拉夏贝尔财报显示，2017年第四季度，净利润同比下降了23.19%；2018年度净亏损1.6亿元，扣非净利润亏损2.45亿元，同比下滑164.43%。
走向下坡路的拉夏贝尔开始实行全面战略收缩，主动闭店求生。
2018年末，拉夏贝尔门店数量首次减少，但仍有9269家；2019年，拉夏贝尔关闭门店5170家，相当于平均每天就有13家店铺关闭，还一改过去的直营模式，开始推行联营加盟；到了2020年末，拉夏贝尔的实体门店只剩959家。
那么，一路高歌猛进的拉夏贝尔为什么会突然刹车，光环不再？
这当中遵循一个边际效应的概念，即本身边际成本是会随着产量增加，而越来越小，形成规模效应。但当增加的投入超过某一水平之后，新增的每一个单位投入换来的产出量会急速下降，最终导致成本越来越高，收益越来越少。
反观上市的拉夏贝尔，各项数据展露在行业和资本面前，失控的汽车只能靠急刹车“止损”。从2018年至今，狂关数千家门店，在营收和利润面前，拉夏贝尔亲手摧毁了过去几年建立的服装帝国。
但拉夏贝尔的命运并非个例，也只是快时尚糟糕现状的缩影。
2018年，英国快时尚品牌NEW LOOK宣布退出中国市场，关闭剩余120多家门店。同年11月，Topshop宣布关闭天猫旗舰店；2019年4月，Forever 21宣布退出中国市场；2020年，Gap集团宣布Old Navy也撤离中国。
十年前，这些国际零售巨头相继进入中国市场，凭借低廉的价格、快速更迭的优势，迅速占领本土服装品牌的市场份额，十年后，它们拉响在华的危机警报。
如此看来，拉夏贝尔更像是一个时代红利驱使下的商业扩张故事中的一员。
尽管落寞的内因和外因诸多，但商业模式的诟病才是最终指向，即快速扩张带来的高库存和资金紧张，如果售出的速度滞后，循环越快，库存积压会越多。
当拉夏贝尔发展到近万家门店时，庞大的店铺数量堪比ZARA，但对比零售的核心数据——周转率却悬殊巨大，ZARA的周转率是30天，而拉夏贝尔达到250天。
存货周转天数是服装行业的生命线，它代表着公司从采购原材料到生产商品销售完成所用的平均时间。时间越长，证明公司存货负担过重。
由此带来的后果，更加严重。数据显示，2015年底拉夏贝尔存货金额就达到了17.56亿，而到了2018年底，这一数字更是超过了25亿元，占同期总资产的30%，占流动资产比例为47.93%。
而库存积压严重，只有靠打折、促销来减小库存压力，这样一来，难免对品牌有所损伤，影响新款销售，最终不断产生库存，增加成本。
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中国版ZARA退幕
被申请破产的消息传出后，拉夏贝尔的产品确实在降价。
消费者在拉夏贝尔的直播间“疯狂”捡漏，店家却“痛苦不堪”。近月来，拉夏贝尔的坏消息接二连三地传来。
早在上月，拉夏贝尔连发4份公告，但没一个好消息。一方面，拉夏贝尔新增诉讼案件，公司及下属子公司共计144个银行账户被冻结，冻结金额约为1.26亿元，公司被多位债权人申请破产清算。
随后，拉夏贝尔也向媒体作出回应，现阶段公司仍然面临较大的债务负担及经营压力。公司董事会将继续认真研究对策，积极筹划推进资产处置、债权债务重组、引入外部投融资及完善内部控制水平等措施，全力以赴争取撤销风险警示，以维护公司及全体股东利益。
另一方面，拉夏贝尔发布两份关于2021年第三季度业绩的相关公告。拉夏贝尔继2018年至2020年连续3年亏损之后，2021年第三季度再度亏损2.89亿元，营收同比减少78.16%。
更关键的是，拉夏贝尔总负债为38.6亿，但公司总资产不过28.89亿元，负债率高达134%。
如此现状之下，拉夏贝尔还面临着资本市场的风险——退市。
撇开程序问题，拉夏贝尔早已“千疮百孔”。截至11月30日收市，拉夏贝尔A股、港股分别收报2.44元/股、0.57港元/股，较高峰时跌去逾90%；A股市值仅12.16亿元，较最高点已蒸发超150亿元。
历经了疯狂扩张到关店，业绩亏损，如今又负债压身。拉夏贝尔也想过多种方法自救。
此前，拉夏贝尔为改变其日渐低迷的业绩，曾于一年内5换总裁，创始人邢加兴不得不辞去董事长等职位离开其奋斗了20年的“服装帝国”，但终究成效不大，此次被债权人申请破产清算无疑又雪上加霜。
而随着电商网红品牌和国潮的迭起，拉夏贝尔的业绩愈发低迷，靠线上大量授权也无济于事。从原有的线下渠道优势到如今越变越轻，相应地代价是品牌美誉度被无限贬值，最终造成用户大量流失。
仅靠当下直播间清理库存的营收已很难东山再起，但作为上市公司，拉夏贝尔的壳资源还具有一定价值，或许对于拉夏贝尔来说，破产重整就是最好的选择了。
拉夏贝尔作为国内快时尚品牌的鼻祖尚且如此，其结局也在提醒着服装行业的从事者，该如何在消费变迁下抓住消费者，使品牌寿命够延长，是其终极思考的问题。
只是，留给拉夏贝尔的时间，真的不多了。
