作者：梁又匀
天气转凉，立冬之后，当我们还在回味7月、8月的茶饮、咖啡、烘培店的新兴品牌抢筹盛况，9月、10月的低度酒、面馆的融资狂欢已悄然结束。
尽管11月机构们出手的频率有所上升，但从金额来看赛道“抢筹”的思路并不突出，融资主要集中在早期阶段，平均融资金额较10月有所下降。
能够看出，各大投资机构对新消费品牌的态度趋于冷静。于是乎，有不少人直呼新消费投资已开始“退潮”。
尽管随着入局者增多新消费赛道变得拥挤，但11月的投融资数据显示，大消费领域仍然受到资本关注。
食品与酒水饮料仍然是资本的“心头好”，消费电子增长较快，尤其值得注意的是，一些看似隶属于小众赛道的品牌斩获了融资，也为新消费赛道提供了更多的变量。
新消费退潮了吗？
据星矿数据显示，11月1日至30日，新消费领域共发生65起融资事件，已披露的融资总金额超60亿人民币，相较于10月份49起有所增加。
（数据来源：星矿数据 制表：新消费日报）
从细分行业来看，投资覆盖了宠物医疗、茶饮、酒水、潮玩、美妆、生鲜电商、跨境电商、连锁餐饮、休闲食品等新兴领域。其中，在休闲食品、连锁餐饮、美妆个护领域投资最为活跃，分别发生了9起、8起和7起。
消费电子、百货、饮料领域都为6起。其中，在消费电子领域有两家电子烟品牌获得融资，分别为Soyee和铂德，总计融资金额超2亿元人民币。11月末，随着电子烟新规出台，将所有电子烟视作卷烟统一专营管理，该细分领域又将迎来新的挑战。
从单次投融规模来看，金额上亿的品牌共10家，总计融资金额超30亿元。前三名分别为饮料品牌元气森林、彩瞳美妆品牌Moody以及兰州拉面品牌陈香贵。
从前十品牌行业分布来看，11月机构下重注的领域依旧集中于连锁餐饮和休闲食品领域，且品牌之间马太效应显著。
已打出名气的明星品牌，如元气森林、Moody等，单次融资规模超此后其他品牌金额的总和。消费行业中，单次融资金额在千万级别的品牌占比超1/3，融资金额在百万级别的品牌数量也远超金额过亿品牌。
在融资轮次上，11月的融资轮次延续了此前的趋势，依旧集中于A轮、天使轮和Pre-A轮。三者数量和占比分别为A轮19起，占比29%；天使轮18起，占比28%；Pre-A轮10起，占比15%。
（数据来源：星矿数据 制表：新消费日报）
值得一提的是有两个品牌十分抢手，在短短的11月完成了两轮融资。它们分别是“三坑”服装集合品牌“诗与万花镜”在月初和月末的两次融资中，金额累计近亿元；动物克隆公司“希诺谷”连续完成B+轮和B++轮融资，金额超亿元。
其中，诗与万花镜虽成立于2021年仍属发展早期阶段，但得益于其背后团队实力优秀，获得了雷军旗下顺为资本和小米集团的两次投资。
希诺谷成立于2012年，主要从事基因检测、动物基因编辑、基因治疗和动物克隆，是全国首家拥有完整自主知识产权的商业化宠物克隆企业。随着希诺谷的技术迭代成熟，并与宠物医院达成商业合作，是否要通过克隆“复活”已故宠物一度成为宠物界颇具讨论度的话题。
投资机构数据，小米集团最为活跃，11月参与了4项投资；梅花创投其次，参与了3项投资；番茄资本、不二资本则参与了2项。
此外，不少知名上市公司也积极布局消费领域，如游戏公司三七互娱、米哈游分别投资了烤肉店和潮玩；猪肉龙头温氏股份旗下的温氏资本向儿童零食投出近亿元；饿了么与绝味食品联合成立的“绝了基金”投资了牛蛙餐饮店。
新消费品牌的竞争是供应链的竞争
吸引元气森林、Moody等数十亿元额融资大事件的核心因素，除了品牌效益，还有背后稳定的供应链体系和旺盛的新需求增长。
中国科学院实验室的《2021中国无糖饮料市场趋势洞察报告》显示，随着国人健康意识的增强，无糖饮料市场规模预计未来5年内翻倍，2025年增至227.4亿元规模。“0防腐剂”将成为无糖饮料品牌未来的竞争焦点。
元气森林作为最早打出“0糖”旗号的饮料品牌，已与相关名词深度绑定，极大地改变了普通消费者对于无糖的认知。国内无糖饮料发展至今，元气森林基于稳定的市场销量，逐渐开始走向“重资产”：从代工转为自建工厂。
Moody的发展逻辑也有些类似。青山资本数据显示，近五年，国内美瞳销量复合年均增速达41%，2020年终端销售额超200亿。
随着口罩的流行，出色的眼妆成为年轻消费者关注的重点。美瞳简单、便宜、快捷的上妆方式，正吸引着越来越多非近视属性消费者，市场正在从小众走向大众。
已在激烈竞争中成为头部品牌的Moody美瞳，想要长期吸引用户，除了更丰富的SKU和层出不穷的种草营销，还必须保证其产品的安全性。实际上，美瞳作为隐形眼镜的衍生产品被作为三类医疗器械，其生产和销售被严格管控，国内生产主要依赖台湾和韩国代工厂。
今年以来，Moody已利用多轮融资在国内试水建厂。据媒体报道，Moody的厦门美瞳工厂预计将于2022年中旬实现量产。如果自有产品被市场接受，就意味着集生产、研发、销售于一体的Moody将会对同类品牌形成“降维打击”。
在国内大循环发展、消费升级的时代背景之下，新消费领域最不缺的就是新需求和新市场。为了抓住新变化、长期生存，新消费品牌除了苦练品牌营销这一“看家本领”外，对供应链的严格把控与不断优化也是关键。
