作者：王菁
从2019年开始，“下沉”就一直是中国餐饮市场的重要课题。
海底捞、麦当劳、肯德基、喜茶、奈雪……行业瞩目的餐饮头部大佬们无一不在加速发掘底线市场机会。
而今年，二三线城市的原生品牌却杀了个回马枪，直奔北上广而来。占领高地的过程中各显神通，得来全不费工夫……
01
蜜雪冰城逼近上海主城区
上周，内参君的大学同学兴奋地发微信来，说上海现在有蜜雪冰城了！根据她的描述，自己家附近接连开了3家蜜雪冰城，而且每家生意都很好。另一位在上海工作的同学也附和道，自己最近也看到不少新开的蜜雪冰城，而且开一家火一家。
我告诉她们，蜜雪冰城至少在7年前就已经去上海开店了。
为什么最近上海年轻人才注意到了蜜雪冰城？火爆全网的蜜雪冰城主题曲功不可没，还有一个重要原因是，它的门店正在杀向上海内环。在房价10W+的高档小区，在游人如织的网红景点，在兵家必争的一线商圈，逐渐扎根。
有媒体统计，今年2月份时，上海共有60余家蜜雪冰城门店，而内参君刚刚在大众点评上数了一下，门店数已经增加到了120家左右，刚好翻了一倍。从店铺的布局来看，蜜雪冰城的老店常常选择学校周边和郊区开店，在上海好几个区县、大学城里，都可以看到多家蜜雪冰城门店。
而新开门店，则来到上海最繁华、最小资的地段。著名法租界风情长乐路上的新店生意爆棚；在田子坊，蜜雪冰城勇敢地开在了喜茶的斜对面；内参君的两位同学，则住在号称“富人区”的长宁区。
02
沪上阿姨“衣锦还乡”
2021年，在“农村包围城市”路线上越走越欢的，不止蜜雪冰城一家。沪上阿姨就是另一个有趣的案例。
顾名思义，沪上阿姨是一个发源于上海的茶饮品牌。2012年9月，首家店在上海人民广场地区开业，凭借一款招牌“血糯米奶茶”，成为了当时的网红店，这家门店至今仍在原址屹立不倒。
在上海开火之后，创始人单卫钧却抓住了“现煮五谷茶”更适合北方城市的特性，把跨区域拓展的主要目标集中在山东、安徽、天津、东北等北方二三线城市。近10年下来，沪上阿姨墙内开花墙外香，成了北方下沉市场举足轻重的茶饮品牌。旗下的4000家门店中，超过50%都在三四线城市。
今年以来，沪上阿姨开始了“衣锦还乡”之旅，凭借着定位调整和产品升级，反攻上海。
先是提出了“时髦之茶，源自沪上”的口号，后将产品从“现煮五谷茶”逐步向“谷物鲜果茶”突破，打造“南北通吃”的品牌。从大众点评可以看到，目前上海区域的沪上阿姨门店，几乎都是今年新开业的。
除了上海，沪上阿姨还积极攻占其它南方一线城市，今年在广东开店超过了400家，在竞争激烈的茶饮之都深圳，也有了150家门店。
03
老乡鸡极力讨好北上广白领
从“手撕联名信”到“200元发布会”，“土味营销”俨然成了老乡鸡的流量密码。
几乎在同一时间，老乡鸡开始了进攻一线城市的征程。从安徽一路上行至北上广深的过程中，创始人束从轩的蓝色毛衣和微博里互动四起的“咯咯哒”，给品牌带来了海量的免费曝光。
作为一个产品和形象都较为朴素的快餐品牌，老乡鸡为了讨好挑剔的北上广顾客挖空了心思。
在深圳，老乡鸡门店摈弃传统绿色基调，采用夯土色；座位分单人、双人、多人座和室外就餐座等样式。且一改以往的午+晚两餐模式，新加入早餐、下午茶和小酒馆服务，全时段运营模式，满足多场景消费需求。
而9月份在上海白玉兰广场开业的门店，又变成了城市绿洲主题，店内到处是郁郁葱葱的绿植，还不惜牺牲营业面积，把新鲜果蔬搬进了店里，极力打造新鲜有活力的用餐场景。
半个月前，老乡鸡又在新荟城望京店开设了北京首家农场旗舰店，新增烧鸟、精酿、咖啡、奶茶等品类。店内满是种植的辣椒、绿叶菜，显示食材的新鲜和有机。
为了吸引办公人群，除了菜品上增加下午茶，空间内还设置了10人会议长桌和大圆桌。
04
上行比下沉更容易吗？
喜茶在去年打造的“喜小茶”曾被视为攻占下沉市场的利器，一年多来仍在广深及周边的二三线城市磨刀霍霍，门店只有20多家。
海底捞也不用多说了，因为急于下沉栽了跟头，最近还要关店300家。肯德基为了加速下沉开店，整体业绩和同店销售也受到了影响。
和这些在下沉市场苦战的大佬们相比，下沉品牌针对一线城市的这场奇袭仿佛得来全不费工夫。
这是为什么？
线上品牌势能的助推
我们看到，下沉品牌攻占一线城市的失败案例也不难找到，最近大量关闭北京门店的德克士就是其中之一。
把它和成功占领高地的蜜雪冰城、老乡鸡对比，就不难看出差别。后两者极其注重品牌在全网的声量。
蜜雪冰城主题曲的“贯耳魔音”火遍全国，自然有运气的成分，然而提前布局和瞅准时机推波助澜，才是关键。老乡鸡的“土味营销”也是同理，在彻底占领一线城市之前，束总的蓝色秋衣怕是脱不下来了。
这种“只听其声不见其人”的长期铺垫，让一线城市消费者对品牌产生了高度期待，才让门店落地更为顺利。
一线城市“下沉市场”扩大
毫无意味，一线城市也不全是年薪百万的高级精英，更多的是在高物价、高房价中辛苦谋生的普通人。
他们，就是一线城市中的“下沉市场”。在今年的经济环境中，这部分人群在悄然扩大。
全国统一的魔鬼价格
动辄30多元一杯的咖啡奶茶，大多放在聚会时间一饱口福，平常的解馋“口粮”，仍然愿意选择15-20元价格带的性价比品牌。如果身边开了客单价低于10元的蜜雪冰城，那更要去尝尝了。
规模加持下的产品创新力
即使囊中羞涩，也想花得体面，低线城市奋斗上来的品牌太懂这种心理了。
拥有数千家门店的他们，早已具有雄厚的供应链基础和产品创新能力，在门店运营管理能力方面也并不逊色，加上费尽心思的品牌包装，完全能够达到大部分一线城市年轻消费群体的要求。
老乡鸡上海白玉兰旗舰店
而今年以来，这些下沉品牌先后拿到了融资，有了“钞能力”加持，品牌升级、品质升级、门店体验升级都加快了速度，于是呈现除了蜂拥上行一线城市的热闹场面。
05
蜜雪在上海每分钟卖一杯才能盈利
一线市场守成很难
打擂容易守擂难，客单价十几元甚至几元钱的门店，来到上海中心城区和LV、Gucci们肩并肩，付出了怎样的代价只有它们自己知道。
按照今年来上海长乐路附近的租金标准，30平方米以下的商铺月租金普遍在2万元左右。IT时报前不久甚至具体测算出，在上海市中心街边开一家蜜雪冰城，第一年的投入保守估计至少需要85万元。这种成本想要在1年之内盈利，日均营业额需要达到3900元左右，6元一杯的奶茶每天至少要售出627杯，也就是全天至少每分钟都要卖出一杯蜜雪冰城。
而在二三线城市，一家茶饮店的“保本杯量”，差不多在200杯左右。销售上的压力可想而知。
可以说，蜜雪、沪上阿姨和老乡鸡们，背负着“全村的希望”来到一线城市，结果只有两种。要么把喜茶奈雪星巴克的价格“拉下马”，要么认怂退出，保留部分概念店做提升品牌势能之用。
一线城市本来就是餐饮品牌的“修罗场”，在时势的影响下，一场场对决，显得更加激烈和无情了。
