茶饮内卷加剧,蜜雪冰城们借力线上运营“激活”门店

   2021-12-18 餐企老板内参16900

奶茶店内卷背后,证明了线下流量红利逐渐褪去。

总第 3008

餐企老板内参 王菁| 文

1、“内卷”之下的茶饮众生相

前不久,记者去河南开封参加朋友婚礼,当晚去开封地标鼓楼夜市逛街。沿着鼓楼夜市以南的马道街步行街散步,看到了低线城市茶饮商家的真实生存状态。

这条步行街大约500米长,外立面估计近两年修葺过,是十分美观的怀旧风格,颇像上海法租界小马路。步行街业态和别处大同小异,以服饰店、小吃店和茶饮店为主。

一路走下来发现,整条街的小吃茶饮店大部分都关着,硕果仅存的奶茶店就是步行街出入口两端的两家蜜雪冰城。

我们都知道,“内卷”几乎成了今年奶茶赛道的一个主题词。在生存困境之下,还有许多茶饮品牌为了博眼球进入了“非理性状态”,大水漫灌式的种草营销铺天盖地。

与此同时,产品创新也越来越“跑偏”,生腌大闸蟹奶茶、香菜奶茶、鲍鱼奶茶纷纷出街,令顾客大跌眼镜。

2、内卷本质:流量红利走弱

或弃店躺平,或极力折腾,奶茶品牌在“内卷”中挣扎的本质,是线下流量红利的走弱。同时,线上的流量尽管充足,也远不是唾手可及的。

一位茶饮品牌的市场部门负责人告诉内参君,线上运营的核心目的除了“引流”,更重要的是长期潜心的线上运营,不断扩大线上线下的流量池。

“线上线下的具体购买场景有所不同,但是顾客运营的逻辑是差不多的。从线上点单开始,拉新、上新、复购、裂变,要把这些运营的基本功在线上也做到位,不然平台哪有那么多流量可薅。”

事实上,门店数量庞大的茶饮品牌大多是加盟店,门店的运营者是成千上万的餐饮创业者,他们的主要工作是守在线下,尽力服务好到店顾客。而在线上,他们的引流手段很有限,只能靠品牌的强力赋能。

而在低线城市,像蜜雪冰城、益禾堂、快乐番薯这样的品牌,早已开始了扎实的线上流量运营,利用扎实的数字化中台为成千上万家线下门店赋能,不仅提高了运营效率,更把珍贵的流量直接输送给了门店。

他们是如何做到的?

2、扎实的线上运营

给蜜雪冰城们带来了什么?

前不久有消息传出,蜜雪冰城的门店数量已经突破3万家。在这个“天文数字”背后,是怎样的品牌力和运营力在支撑?

据公开报道,去年8月,蜜雪开通了支付宝小程序,花了近半年的时间完善产品功能,通过支付宝平台中心化引流以及扎实的自运营,取得了线上客流的初步增长。

今年4月,蜜雪冰城开始了大规模“拉新”操作,先是投入支付宝搜索运营,实现了月均新增用户100万的成绩;5月发力互动营销,一场520“表白水”活动累计拉新超60万。

随后,蜜雪又进入到扎实的老客和会员运营阶段。今年双12期间,蜜雪首次在支付宝小程序上打造“会员月”,加强用户的留存转化。

在这个过程中,蜜雪冰城的节奏感和运营重点都把握得非常好。

做好“搜索”自运营,让用户以更短路径发现品牌和服务

蜜雪冰城在支付宝搜索框上做了非常精细化的运营——

上线品牌直达,用户搜“蜜雪冰城”,就能在结果页第一步获得包括优惠券、自助点单、查看订单的信息服务;上线服务直达,用户搜“奶茶”,就能通过找服务链接到品牌。

数据显示,在押注支付宝搜索后,蜜雪4个月时间新增支付宝小程序会员2400万。

善于经营用户:做好“收藏”自运营,提高用户粘性

今年5月份,支付宝新增了“我的小程序”入口,用户通过支付宝首页“我的小程序”就可以直接找到最近使用、或常用收藏的小程序服务,这也是商家自运营、提升用户复访、复购的重要入口。

今年下半年,蜜雪升级小程序,新增收藏提醒,引发收藏增长。到目前,收藏用户已破百万。至此,蜜雪冰城在支付宝上已经打通了“搜索—使用—收藏”的自运营链路。据支付宝透露,用户收藏将成为支付宝公域激励的标准之一,越被用户喜欢和收藏的小程序,支付宝将给更多的流量倾斜,自运营效果也越好。

“雪王”线上发力,在平台上玩出营销新花样

一首“你爱我我爱你”的贯耳神曲让蜜雪冰城的线下品牌传播和营销能力有目共睹,而品牌在线上阵地的营销攻势也丝毫未放松。

在520的这一天,蜜雪冰城通过推出新品表白水,来卡点520的这个节日,带动话题传播。

然后,在支付宝中预设搜索关键词:520表白、蜜雪冰城。搜索这些关键词,之后「520表白水免费喝」就出现在支付宝的活动浮层,用户通过支付宝的展示页面就可以快速进入小程序领券,并在全国门店核销使用,直接带动蜜雪冰城冲上微博热搜。

在活动当天,蜜雪冰城通过流动的线下电视屏和公交站站牌的广告铺设,不断强化「上支付宝搜索“蜜雪冰城”」的物料,吸引更多的目标客群去支付宝搜索“蜜雪冰城”,直接带动蜜雪冰城0元表白水成为多城热议话题。

5月20日当天跟5月日常比DAU翻8倍,其中搜索占96%。

打造“会员月”,沉淀私域、提升复访

今年双12,蜜雪进一步加大了对小程序的自运营力度,在每周三会员日活动基础上,打造“会员月”,用户不仅可以通过搜索领取优惠券,还能每天有机会抽取0元奶茶。

会员的吸收和留存,是茶饮商家一直很重视的运营环节。此前,蜜雪一直在其自有APP深入运营会员。“会员月”是蜜雪首次在小程序开展。“支付宝开放平台”公号披露的数据来看,上线仅 6 天,小程序的用户月同比增长 71%,周活跃用户数同比上升 28.5%。

4、线上自运营

每个品牌都可以有自己的玩法

不同的品牌,根据其门店规模、品牌定位的差异,在线上运营方面有不同的玩法。事实上,几乎所有的连锁品牌都可以通过线上自运营激活线上线下流量,增强门店生存能力。

今年双12期间,茶百道"发券+上新"双联动,每天派送6元券包,叠加首款仔姜凤梨、云朵系列新品上线,活动期间带动单日交易笔数峰值环比增长2倍。

日前,支付宝小程序收藏已测试文字可编辑功能。益禾堂首批尝鲜,在引导收藏中强调线上免排队,点餐更便捷,一周新增收藏量提升近三成。

悸动烧仙草则在推送复购做出了创新,率先推出超值付费权益,用户以一杯奶茶的价格,可购买多杯应季新品,提前锁定复访复购。

自支付宝小程序可搭载视频、动画后,不少商家尝试小视频承接新品。快乐番薯用一支浪漫MV推新品吨吨桶,十天时间,带动交易笔数增长85%。

而扎根一线城市的奈雪,则在品牌调性层面做出了更多创新。在6岁生日之际,奈雪官宣品牌大使“奈雪女孩NAYUKI”,同时推出的绝版限量的NFT和潮玩盲盒在小程序上一秒售罄。

5、内卷不是“流量饥渴”的出路

“耐心生长”才是

要说奶茶行业的2021年度热词,“内卷”绝对占据一席之地,新品、跨界、转型等各个维度都能卷起来。

内卷的“副作用”也相当明显。数据更能说明问题,《后浪研究所》数据显示:67.87%的年轻人认为不会受到网红营销的影响,即便网红奶茶店开到家门口也不会为此排队。

种种现象都在释放出信号:“野性消费”不再,年轻人甚至开始学会用“反种草”的形式,去反抗品牌营销带来的消费欲望。

在这种情况下,利用各种博人眼球的手段,或者纯去平台上“薅流量”,已经逐渐走不通了。切实提高运营质量,提升购买体验和效率,才是正道。

而在这其中,线上渠道的自运营,可以说是收效显著。一个茶饮品牌势能否通过数字化线上自运营,持续为线下门店赋能,也成为了考察品牌运营质量的重要指标。

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