作者：王菁、七饭
又一个品类头部倒下了，这次是成立近20年的西餐品牌“新元素”。
在全盛时期，新元素在全国各大一线、新一线城市拥有约50家连锁门店，年营业额超过2亿元。而如今，现存的20多家将随着破产清算的进程陆续关闭……
01
新元素宣布破产
门店将陆续关闭
12月18日上午，新元素餐厅发出通知，宣布破产清算。
通知称，由于疫情影响，门店经营受到了严重影响，公司已处于出现严重经营经营亏损和陷入资金链断裂状态。
此外，门店将逐步关闭，并陆续关闭中央厨房、行政办公室运营支持部门。12月20号，瑞虹新城门店将率先关店，上海尚存的约10家门店也将逐渐关闭。
新元素的破产清算，看似突然，实则有迹可循。
11月初，就有媒体报道，新元素餐厅正在寻求出售的可能性，公司持有者正在评估潜在买家的兴趣，尚处于交易的早期阶段，交易金额可能达到数亿美元。但新元素方尚未做出最终决定。
同样是11月初，新元素开启了两周的充值活动，充1000元送500元，储值金额最低500元，最高2000元。此次营销活动的目的，疑似回笼资金，缓解资金链断裂的困境，为品牌的发展再“续命”。
成立于2002年的新元素，是一家美式风格的餐厅，除了提供色拉、三明治、果汁、果昔等产品外，还会有亚洲风味的特色美食提供，人均在145左右。严格来讲，新元素并非是一家轻食餐厅，而是一家风格较轻快的美式西餐厅。
在中国的西餐赛道上，新元素是一个举足轻重的品牌，现有28家门店，主要分布在上海、北京和广州等地，门店数量最多时约有50家。
02
新元素的完美
停留在昨天
听到新元素倒闭的消息，内参君不禁想起了2018年的一天，在上海采访一位知名中餐品牌的创始人朱总，采访就在恒隆广场楼下的新元素进行。
犹记得，那天聊起新元素这个品牌，朱总高度赞誉了它的产品和运营。他还举起餐桌上的盐罐给内参君看，里面的细盐中加入了炒到微焦黄的大米。这样可以防止盐吸潮结块，还可以防止盐一下子倒出来太多。
当天的早午餐也很好吃，所以内参君始终对新元素这个品牌抱有关注和喜爱。
但是后来内参君再也没有进过新元素。也许问题就在这。
2002年，29岁的美国人乐华（Scott Minoie）在上海商城里开了第一家新元素西餐厅，主打美式风格的健康轻食和西式正餐。在这之前，他的职业是一名外教，没有任何餐饮从业经验。
帮助他成功的，是他对于中国人消费需求的细致观察。
面子和仪式感
在千禧年前后，在西餐厅用餐仍被视为“上流社会生活方式。”
当客人入座后，服务员会上前自我介绍：“我是某某某（通常为英语名字），今天将由我为您服务，有什么事情请随时叫我。”这是欧美餐厅里很常见的寒暄模式，在当时的国内却显得如此特别。
乐华发现，在新元素约会的一些中国情侣有时会故意用英语来点餐，好向对方“露一手”。而他则交代餐厅经理，通过这些细节来判断食客之间的关系，及时送上一块免费的小蛋糕，“这样会让男士在女士面前倍儿有面子。”
高标准的连锁化运营
新元素开业不久后，德国人乐凡柯（Frank Rasche）看到乐华的创业计划书之后，从工作了近20年的可口可乐辞职，投资并加入新元素。
他给新元素带来了当时中国餐饮行业并不多见的高标准连锁化运营。厨师们都有点艺术情节，他们喜欢根据自己的心境在菜式上做出一些小变化，而乐凡柯要求他们执行标准化的出餐。
新元素还早早地建立了中央厨房，每天制作新元素的酱料，在控制成本的同时保证食品安全和门店运营效率。
专门卧底餐厅后厨的自媒体“厨室机密”曾经爆料了在新元素的卧底经历。和其它被爆料的金玉其外的知名餐饮品牌相比，新元素的后厨“如同美食电影的场景。整个厨房统一色调，泛有银色的金属光泽，不止洁净，而是冷峻。器具及设备，高档讲究。”
所有果蔬都要用纯净水洗四遍以上，厨师长对“卧底”得意地说，整个武汉也找不出比这还干净的后厨！
超前的营销理念
有许多人至今还以为，新元素是国际网球巨星李娜开的餐厅，因为她的形象长时间和新元素互相关联在一起。
2008年开始，新元素就是中国网球公开赛的官方餐饮合作伙伴，也是上海网球大师杯赛的指定赞助商。与网球界关系密切的新元素，一直在关注世界级华人顶尖选手李娜，而李娜也是新元素的常客。
2015年，新元素邀李娜参与了春夏新菜的共同设计。李娜走进新元素的厨房，穿上厨师服，作为代言人向顾客推介新元素“娜样活力”新品系列，从此她的形象和新元素联系得越来越紧密。
专业运动员身上“健康”、“积极”的个人品牌元素，无疑和新元素的餐饮品牌调性十分吻合。而餐饮品牌请明星代言的操作，在近几年的国内才广泛兴起。
03
为什么新元素的落幕是“必然”？
以上这些，放在今天的餐饮行业也许都不算什么，而在十几年前，却是碾压般的存在。就是这样一个在行业内外有口皆碑的品牌，如今轰然倒下，大家在惋惜之余，却一致认为，这几乎是必然的。
“商业就是商业，没办法。这说明它的商业模式在当下已经不成立了。”一位不愿意透露姓名的上海餐饮人表示，现在大家外卖点份沙拉2、30块钱，谁要去店里吃100多元的沙拉？
外企高光时代落幕，新元素错失新一代消费者。
作为一个“国际范”十足的品牌，新元素在它的诞生地上海，享受了十几年的时代红利。上海是外企的聚集地，在当时，外籍在沪高管和外企白领，是餐饮市场上最优质的顾客群体。
新元素从品牌定位和产品运营上，处处体现了西式餐饮的原汁原味，却能够在选址和服务等方面，做出适应中国市场的调整。这让它从一众西餐品牌中胜出。
而在这个时代，新元素的看家本领，似乎越来越没有用武之地了。
许多外企换上了中国籍高管，就连外企白领也不再对西餐趋之若鹜。新一代消费者登场，“国潮范”已经席卷餐饮行业好几年，在新元素吃早午餐已经不再时髦……
新元素的倒下，还在于轻食赛道的“没落”。
在新元素破产清算之前，另一品牌Wagas也在寻求出售，预计为8亿-10亿美元。成立于1999年的Wagas，是中国最早一批售卖健康轻食的餐饮品牌。
从2016年，轻食赛道开启了快速发展的道路，轻食沙拉的外卖订单增速高达16倍，远远高于整体大盘增速的5.3倍。同时资本入局，热门的轻食品牌被著名VC押注，轻食品类的美好蓝图就此开启。
但轻食赛道的火热最多不过2年，在2018年上半年，就传来了沙拉日记、甜心摇滚沙拉、米有沙拉等10余家创业公司关停的消息。资本对轻食品牌的关注似乎截然而止，即便是投资火热的2021年，也未曾有好消息传出。
同时，较低的入门门槛，让菜品的同质化严重，很多品牌都无法形成较强的竞争力，很容易被取代。从需求端来讲，轻食在中国并没有特别强的用户基础，对于喜欢热食的中国胃来说，生冷的轻食，消费频率自然不会太高。
此外，网络营销的“失声”状态也是重要原因。
在餐饮业态极其活跃的上海市场，每天都有新的网红餐厅出现，都会有热门Brunch吸引消费者打卡。众多新餐厅不断用营销攻势，占领社交平台的高地，多频、不间断地刺激消费者。
公众号、美团点评、小红书、抖音、私域流量，每一个信息传播渠道都成了餐饮品牌营销的战场。反观新元素，长期保持佛系，近一年在社交平台上的曝光寥寥无几，最近爆出来的内容也都是在感叹“倒闭了，真的有点可惜，以前好洋气的”，新元素的高光时刻似乎只停留了过去。
疫情带来的市场剧变，让中国餐饮行业的洗牌速度加快，也许还有许多像新元素这样“活在过去”的行业翘楚，正在无可挽回地滑向生死线。
时移事易，接下来的中国餐饮行业，将掀开新篇章。
