喜茶降价背后的市场逻辑是什么?

   2022-01-12 中国饮品快报4480

作者:饭饭

降价?涨价?一月份的茶饮有点魔幻。

30元一杯饮品,喜茶一直处于茶饮价格链的顶端。然而,最近,喜茶低调地降价了!其背后有什么来头?

热门的芝芝草莓、纯多肉葡萄、纯牛乳茶、纯绿妍的价格下调3-7元,而芝士奶盖价格也下调了1元。

但是这次下调的举动,喜茶并没有对外公布,而是悄悄地将主打的纯茶类、果茶类(约15款)产品进行了价格下调,以至于不少网友觉得感到意外,以及拥有了“捡钱”的快乐……

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最高降7元

喜茶降价后的菜单

打开喜茶GO小程序,左边的菜单条新增了“要平价”、“要简单”系列。其中一杯纯绿妍茶后仅需9元;降幅最大的纯牛乳茶,每杯掉了7元,目前的价格为15元/杯。

通览下来,在整个产品系列菜单中,调整的只为少数,降价的主要体现在三个系列产品上:纯果肉茶,以及“要平价”和“要简单”,每杯降幅在3-7元不等:

纯桃桃降2元,调价前30元,调价后28元;

纯金凤茶王降3元,调价前16元,调价后13元;

纯琥珀兰降3元,调价前16元,调价后13元;

纯莓莓降4元,调价前29元,调价后25元;

纯多肉青提降4元,调价前32元,调价后28元;

纯绿妍茶后降4元,调价前13元,调价后9元;

芝芝金凤茶王降4元,调价前22元,调价后18元;

芝芝琥珀兰降4元,调价前22元,调价后18元;

芝芝绿妍茶后降5元,调价前19元,调价后14元;

纯嫩芽降5元,调价前16元,调价后11元;

芝芝嫩芽降6元,调价前22元,调价后16元;

纯牛乳茶降7元,调价前22元,调价后15元。

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喜茶反其道

受原物料价格影响,最近一段时间,茶饮行业内涨价的品牌不在少数。

例如,去年12月份,瑞幸咖啡在没有对外宣布的情况下,悄悄上调了外卖咖啡价格2-3元。新年刚开始,也就是1月5日,茶颜悦色宣布部分茶饮上调1-2元。此外,元旦之后,Tims咖啡将产品价格上调了1-2元。香飘飘也发布关于部分产品价格上涨的公告。

关于为什么要涨价?茶颜悦色的解释最诚恳,也最有代表性。“当遇上不断上涨的各类物价,我们始终不愿意也不想用原料成本来解决,比如换价格和品质较低的牛奶和茶叶。”茶颜悦色认为,此次涨价是由于通胀压力,市场上原材料和其他成本逐年走高,此前积累的品牌和采购红利已扛不住一系列的叠加成本。

喜茶门店及新品

在疫情常态化下,房租、人力、原材料等都在涨,喜茶的这波操作有点反其道而行之。业内人士分析,原因有二:

一是有意更多走“下沉市场”。喜茶目前有878家门店,其中一线城市的门店数占比为43%,新一线城市的门店数占比为31%。喜茶尝试更多切入低线城市,2021年,已在三亚、南通、银川、烟台等20个城市开出多家新店。从小部分产品入局降价,通过价格工具可以更好地撬动“下沉市场”。

二是提高销售。疫情常态化,消费疲软,对价格更加敏感。在如此大背景下,喜茶选择降价,凭着更高的性价比,可以收获一批新顾客。

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官方说法来了

喜茶降低到底是为了什么?快报为此专访了喜茶品牌方。

喜茶官方做了正式回复,“此次确实对部分产品价格进行了下调。”他们认为,自创业以来,喜茶在做的就是将高品质的茶饮带给更多的用户。不管是在更多城市开出更多门店,率先研发上线“喜茶GO”微信小程序,还是此次调整部分产品的价格,都是为了让用户能够更加方便、低成本地喝到喜茶。

而在当前,得益于喜茶的品牌势能、规模优势,以及在供应链上的不断积累和在上游的深耕,喜茶有能力在产品配方、用料和品质都不改变的前提下对部分产品的售价进行调整。

喜茶官方强调,“我们的主流产品价格带长期维持在19-29元之间,喜茶并非所谓高价茶饮,此次调价也是喜茶在自身主流价格带中的正常调整动作,喜茶将持续打磨和推出优质产品,让更多消费者品尝到更高品质的茶饮。”

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释放什么市场信号?

值得注意的是,喜茶此次降价最高的饮品为牛乳茶类,降幅达到7元。而茶百道、茶颜悦色、古茗等多个品牌,也在近年内对轻乳、厚乳等多种概念的牛乳茶进行推广、布局,这也是继水果茶后,消费者感知较为深刻的品类。

茶颜悦色上周刚刚宣布幽兰拿铁、声声乌龙涨至1至2元,价格达到17元与16元。而茶百道的轻乳茶价格则在19元,古茗为16-17元,喜茶牛乳茶价格动刀后,纯牛乳茶为15元,其中纯绿妍轻乳茶甚至低至13元,可加奶盖、雪顶的绿研牛乳茶则为18元,价格区间上与其他品牌无限接近。

喜茶目前水果茶价格仍然占据行业前端,但牛乳茶这一版块,已进入行业平均价位。

有着轻乳、厚乳等多个细分品类的牛乳茶,或许在今年将迎来更加激烈的心智拉锯战。

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对市场有何影响?

一杯30元,奶茶也可以卖出高价!在业内,喜茶拉伸了茶饮的价格带,是公认的贡献之一。但高高在上的喜茶突然放低身姿,也让很多业内人士感到不适应。

喜茶的降价会不会给市场带来冲击和影响?综合各家观点,比较主流的看法是,“从目前来看,影响不大。”他们的理由是:

喜茶目前只是产品系统中的极少数饮品价格调低,并非严格意义上的全面降价,不构成价格体系的本质改变,所以影响的作用几乎可以忽略不计,也就谈不上对市场的冲击。

喜茶其他产品仍在20~40元之间

依据目前茶饮的价格划分,高低中已经三分天下。喜茶、奈雪居高;以蜜雪冰城为代表,主打平价市场;古茗、茶颜悦色、茶百道们则占领了中端市场。

三者处于不同生态位,价格、产品、目标客群和门店选址以及覆盖范围都有所不同,喜茶个别产品的调价,并不构成对旁边赛道的威胁,也就没有大家习以为常的“市场挤出效应”。

对喜茶有负面影响吗?喜茶创立10年之久,已经成为国内仅有的优质头部品牌之一,在行业端和消费者中间已经积聚了相当高度的品牌势能,部分调价并不会反噬品牌,这正如喜茶开出喜小茶,特斯拉多次降价,以及苹果降价一样,不会对品牌构成负面影响。

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