作者：翟彬
01
低成本营销四件套
炸眼包装袋：一个袋子火了一个品牌
内参君最近发现，上海、北京街头的潮男潮女们，都喜欢拎着一个绿色手提袋。那不就是最近在北京三里屯动辄3-5个小时的排队，才能买到的韩国轻奢面包B&C？
B&C 的网红绿袋子+永远抢不到的烤鸭牛角包，都是“打卡青年们”手中的社交硬通货。尤其B&C的网红绿袋子，毫无争议的成为今冬潮人手中必备的打卡神器，闲鱼上甚至还有人专门卖这个袋子。
在各大社交媒体中，手持绿袋子的潮人们肆意的凹着造型，显得格外醒目，时尚大片的既视感扑面而来，仿佛人人都有机会成为品牌的野生代言人。这波“白嫖”的免费流量也让品牌方的推广事半功倍，“安心躺平”。
年味杯套：触发春节流量
最近Seesaw联名观夏，推出新年特调，老虎杯套与酒红色调结合，年味中又透露着丝丝质感。CoCo、古茗等茶饮品牌也在杯套上，紧扣春节传统文化挥洒创意，用营造年味。
吉祥话、春联、生肖等内容，都充满了浓浓的氛围感，也成了春节营销的创意之源。
氛围感热红酒：一杯十块钱的引流神器
十元一杯的热红酒，更是继“秋天的第一杯奶茶”之后，又一个由“网络梗”带动线下消费狂潮的经典案例。这大概是一年下来成本最低的一次营销。
在醉鹅娘等大V和明星的带动下，“入冬的第一杯热红酒”迅速登上了微博热搜，相关话题的阅读量突破1亿。T9 tea、书亦烧仙草、CoCo、星巴克、喜茶，甚至连小龙坎火锅都纷纷推出了自家的“热红酒”产品。
一张桌子、一口锅、一个简易的招牌，看似“简陋”，实则“拿捏”的场景化产品，氛围感分分钟被拉满，堪称今冬最佳的“引流工具人”。
浪漫下雪机：霸屏朋友圈的“那一场雪”
为了烘托冬日气氛，商家们把造雪机也搬了出来。冬日里的“第一场雪”就这么在全国各地下了起来。
“大雪下得早，人气差不了”，小红书、大众点评早早就流传出了雪景拍摄教程，小姐姐们都在分享着：哪家老板最豪爽，下雪不计成本，时间够长；哪家的圣诞树够高，拍起来更出片……
在雪景烘托下，今年冬季圣诞老人爬满了全国各地的墙头。走在魔都愚园路，道路两旁的十多家门店墙上爬满了造型各异的圣诞老人，一度成为“圣诞老人一条街”。
艺术装置与城市建筑相结合历来都会成为城市的热门网红打卡点。富有想象力的场景、萌系的造型，加上圣诞气氛的加持，让“爬墙圣诞老人”成为今年圣诞必打卡的环节。
以上种种，足以见证餐饮已经进入了“图效为王”的营销新时代。
02
“图效”成了餐厅运营“第4指标”
“热红酒、爬墙圣诞老人、人工造雪”能够火爆社交网络，引领流行风潮，并为冬日的消费添柴加火，源于商家的营销动作完美地契合当下年轻人的消费心理，即：种草经济+审美红利。
面对“社交媒体+颜值经济”，新的消费行为正在构建，餐饮人的营销及运营思路也面临着迭代。
社交媒体崛起，决策链条被重构
随着抖音、小红书和B站等社交媒体的流行，消费决策的链条正在被重构。餐饮行业已经进入到了“算法+去中心化”的双核时代，消费者越来越依赖“算法推荐和KOL的分享”，这也是“达人探店”能够大火的底层逻辑，而“社交媒体种草，线下到店拔草”更是成为普遍的消费共识。
商家要努力成为“话题制造机”
在人人都是自媒体的时代，餐饮品牌尤其需要具备持续为消费者输送“谈资和社交货币”的能力。尤其是高手品牌，往往自带媒体属性，既能展示品牌个性，又能巧妙撩拨粉丝的情绪，引领流行风潮：像是麦当劳的十万纸猫窝被“猫奴们”一抢而空；B&C的网红纸袋成功出圈成为潮人标配；“爆款专业户”M stand推出的盲盒棒棒糖、针管椰青咖啡、可以吃的燕麦曲奇杯等等，每一款都兼具高颜值和高传播度性……
“图效”成第4指标
目前餐饮正处于“货架逻辑”向“社交逻辑”过渡的阶段，因此我们在关注“坪效、人效、时效”等传统运营指标之外，需要引入一个新的观察维度——“图效”。可以简单理解为，通过“图片/短视频”等形式的内容营销，为品牌持续拉新引流的能力。
作为品牌在营销传播上的一个关键指标，“图效”可从两个维度加深理解：
第一， 成图率。作为从电商引入的概念，“成图率”和“颜价比”一样，都是指产品本身是否具备让消费者“自传播”的能力，即颜值越高的产品，成图率越高——就是所谓的“颜值即正义”。
这个概念放在餐饮也一样适用，当“便宜”不再是驱动消费的唯一标准，“好不好出片”就变成影响门店的排队时长的主因，这也是楠火锅、肥富排档这样的新晋排队王们舍得在场景上砸钱的根本。
对于品牌来讲，“高颜值”不仅是“加分项”，更是“送分题”。
第二， 成本。长期以来，餐饮行业都习惯了把价格战作为主要的营销手段，但团购、外卖红包等传统引流手段的ROI越来越低，新兴的如达人探店的佣金比例也普遍高达10-20%，基本也是赔本赚吆喝，这还是在平台免佣金的情况下。
而具备高传播度的“好内容”，让人人都成为“自来水”，像“热红酒”、“夜包子”、“公路酒吧”等，通过社交达人的安利和病毒式的传播，为品牌来了源源不断的“低成本流量”，而传播的边际成本趋近于零。
03
营销微创新
低成本引流的几个小tips
有别于头部品牌在场景营造和品类创新上的大手笔投入，对于缺人、缺钱、缺资源的中腰部品牌来说，通过在文化和产品上的微创新，一样可以在社交媒体上制造话题，带动口碑传播，低成本引流。
只要用好手里的工具箱，也能做到四两拨千斤，花小钱办大事。
第一、 做文化爆款，成为城市的头牌。
自文和友开始，“本土文化”就成为餐饮品牌们掘金的宝藏，在不断的演进和升级后，如今已逐渐发展成以“文创雪糕+地标杯套+方言包装”为代表的“情怀营销的三级火箭”。
在城市文化的赋能下，即使是名不经传的小品牌，也能摇身一变成为传播本土文化的课代表，甚至成为外地游客必打卡的重要一站。
第二、 通过“美学”引流，做“最懂女人心”的品牌。
“卖杯套时顺便卖咖啡”，是网友对于「墨笛植造所」的评价，这家被无数小姐姐种草的咖啡品牌深谙女人心，以充满少女心和独特设计感的“杯套”俘获一众女性用户，在小红书被疯狂种草。与「墨笛植造所」理念一致的还有来自广州的，号称“小鹿杯”的「SONG咖啡」，同样因为麋鹿咖啡杯的“颜值过高”，备受追捧。
在咖啡品牌同质化如此严重的当下，需要在“产品之外”找到自己特色，建立起有记忆点的品牌标签，尤其“对于美毫无抵抗力的”女性消费者，打造“高颜价比”的产品，将是品牌的核心竞争力。
第三、做“脑洞最大”的品牌，用“创意”引流。
魔都Hudon的“彩虹汉堡”、LAVAZZA的悬崖卡布咖啡、风靡全国的“茅台dirty”、……无一不是靠着“脑洞大开的创意”和“逆天的颜值”出圈。对于标新立异、热衷尝鲜的“打卡青年”来讲，每分享一次“颜值爆表”的网红爆款，都是彰显其不凡品位的大好机会。
04
写到最后
营销已经是这个时代的必考题，餐饮人也“从闷头做产品，变为抬头搞内容”。
因为“便宜即王道”的时代已经过去，在物质得到极大丰富、产品加速同质化的时代，只有通过内容“创造差异”，才能凸显品牌的调性和认知的不同；只有把品牌变为“易打卡体质”，才算摸准了消费者的脉搏，才能让流量自然生长。
倒计时20天，这个春节，你想好做点什么了吗？
