作者：李丹昱
近几年，新消费各个业态进入高速发展期，随着行业体量迅速扩充，各种乱象逐渐凸显。
其中，盲盒经济、剧本杀等全新业态成了重灾区。不过，值得注意的是，对于新消费行业野蛮生长的现象，监管也陆续在路上。
一个典型的案例是，近日，肯德基联合泡泡玛特推出的“DIMOO联名款盲盒套餐”引起了中消协的关注。其中，“代吃”、“盲盒二手价暴涨8倍”等行为被点名。
而两家企业过度营销的行为同样引起上海市市场监管局注意。
1月13日，上海市市场监管局公众号发布消息表示，近日，上海市市场监管局出台《关于发展壮大市场主体的若干措施》，提出制定实施《上海市经营者反垄断合规指引》《上海市网络交易平台网络营销活动算法应用指引》《上海市盲盒经营活动合规指引》等一系列指导性规则，及时为新业态、新模式提供运行规范，以跨前服务强化预防式监管。
盲盒经济火爆以来，从图书到餐饮，“万物皆盲盒”成为一种营销手段。在肯德基与泡泡玛特联合推出的套餐中，经营者利用限量手段，导致消费者出现了不理性购买行为，与爱惜粮食的中华民族的传统美德相悖。
2021年我国反食品浪费法正式开始施行，根据规定，食品企业诱导、误导消费者超额消费，造成食品浪费，均属违法行为。
正如《人民日报》所言，广告也好，促销也罢，食品经营者可以对其销售的食品进行合理适度的营销，但任何营销手段都不应也不能以浪费食品为代价。
事实上，限量销售的盲盒套餐揭开了新消费行业乱象仍存的冰山一角。
无独有偶，日前，上海市文旅局正式发布了《上海市密室剧本杀内容管理暂行规定》，上海成为全国首个正式将密室剧本杀纳入管理的城市。
该“暂行规定”强调经营者“第一责任人”， 要求经营单位应当建立健全内容自审制度。
此外，文件还规定“经营单位应当建立健全未成年人保护机制，注重保护未成年人身心健康。对不适宜未成年人参与的密室剧本杀活动，经营单位应当在显著位置或活动前予以提示，并不得允许未成年人进入”。
目前，从落实严监管的需要来看，任何业态的发展都应有法可依，新消费并非改变原有的道德观念，而是更好的满足消费者形式多样的需求。
与传统消费企业相比，直播电商、盲盒、新国货等在线上渠道、消费者触达、营销等多方面对传统模式有着重要的变革意义，为诸多新品牌从小众走向大众的提供了前所未有的新机遇。
但这些新业态一方面迎合了年轻消费者的消费需求，但在快速发展过程中，也忽视了企业的社会责任。
总的来说，监管是为了让新消费企业、产品将回归本质，走入到一个健康快速发展的通道。
企业要倡导消费者合理消费和理性消费，而非追求限量的“野性消费”。
只有合规发展，行业才会有“良币驱逐劣币”的正循环。
