作者：高心驰
编辑：胡展嘉
凡在互联网圈被冠以“太子”之名的人，最终似乎总会留下遗憾：前有“百度太子”李明远、“阿里太子”卫哲，如今就连带领大淘宝创造过众多奇迹的85后“新秀”蒋凡也逐渐失势，不禁令人唏嘘。
临近岁末年初，阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇宣告了一项重大人事变动——新设立“中国数字商业”和“海外数字商业”两大板块，分别由戴珊和蒋凡负责。随着这封内部信发布，意味着戴珊从蒋凡肩上接过了淘宝、天猫两面“大旗”，成为阿里最核心业务的负责人。
而更大的组织变动在酝酿一个月后，于2022年1月6日由戴珊正式发布。她打破了淘宝、天猫“分家”十余年的记录，在保证双品牌运营基础上，一改过去事业群设置、采用“运营中心”模式，彻底将两大组织融为一体，旨在助力更多中小商家获得长远发展。
从舆论反馈来看，外界首先惊叹于戴珊这次“改革”大淘宝的决心和魄力，她能够在正式上任第6天做出如此重大调整，属实令人震惊；其次，戴珊提出“全面聚焦用户体验、客户价值”的发展方向，证明大淘宝已经充分意识到当前阶段的问题，必须放弃过度求增长、不顾用户体验的旧思维。
至于最终改革效果如何，仍需时间检验，但外界对大淘宝“新掌门”戴珊十分看好，也充满期待。
同样是执掌淘宝、天猫业务，为何戴珊仅用一个月就迅速发现了问题、决定发动“变革”，而蒋凡迟迟未见动静？难道是深耕淘系8年之久的蒋凡不及扎根B系的戴珊，更能发现问题？又或是蒋凡在团队治理和业务探索上不如戴珊？显然，答案是否定的。
无论是改革的力度和精度，还是推进的速度，戴珊毫无疑问推翻蒋凡，“打”了蒋凡的脸。这个小个子海南女人凭什么？以及为什么能撬动淘宝、天猫？
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淘宝、天猫“合二为一”背后
“天下大势，分久必合，合久必分。”这句出自《三国演义》的谚语，放到商场上依然适用。
追溯淘宝、天猫的发展史会发现，二者最初是一体的，中间经历过分分合合的转折故事。
早在2007年，眼见凡客、京东商城等B2C网站快速成长，嗅到机会的马云也在淘宝内部成立了B2C事业部，并于次年4月正式在淘宝上线“淘宝商城”频道。
为了避免淘宝网假货、劣质品等问题，淘宝商城将目标瞄准了大中品牌用户，并规定“只有品牌的拥有者或者获得了品牌商的授权者才能进入”。只可惜，在那个移动互联网和快递物流发展尚未成熟的年代，品牌进驻热情并不高，最终淘宝商城事业部在2008年10月被迫解散。
不死心的阿里坚信用户需求和消费习惯会日渐成熟，不甘心放弃品质商家，又在2009年7月重启了淘宝商城事业部，积极引进各类商家。为了历史不再重演，并能够聚集更多品牌，这一次阿里降低了淘宝商城的进入门槛，规定只要注册公司、承诺正品、交纳保证金即可入驻平台。
经过近两年的积累，淘宝商城越做越大，最终于2012年从淘宝网独立出来，还有了全新的品牌名——“天猫”。
▲天猫双11活动（图：天猫官微）
时任淘宝商城总裁张勇还解释，更改名称一个原因是认为消费者需要全新的、与阿里巴巴大平台挂钩的代名词，而“天猫”会提供一个定位和风格更加清晰的消费平台。这是阿里差异化运营，想要服务不同商家，进而向外扩展、做大规模的一次重要变革。
“分家”后的淘宝在之后十余年间重点服务中小商家，走C2C模式；天猫侧重服务品牌商家，走B2C路线。
从C端消费者视角能清晰看到，用户能从淘宝购买天猫商品，但从天猫无法搜到淘宝商品，这是一个单向链路；一些国际大牌，包括奢侈品牌，也只在天猫拥有旗舰店。这也就意味着，阿里是将淘宝作为天猫的流量池，想要将用户引流到天猫，而天猫则扮演着阿里GMV重要贡献者的角色。
如果不是这几年短视频电商平台快速成长，互联网流量红利不触及天花板，阿里恐怕还会按照过去的路子发展下去，让天猫复刻淘宝的流量、形成APP矩阵。但事与愿违，拼多多、抖音、快手等凶猛追赶，让阿里再也不能“躺平”，互联网大厂开始了“内卷”。
在新一轮竞赛中，阿里最大的任务是“守”，守住电商一哥的位置，守住用户和商家的停留时间。差异化服务目标自然就退到了次要位置，取而代之的是阿里对服务效率和用户体验的追求。
▲阿里组织架构（零态LT整理制图）
为此，戴珊在上任“中国数字商业”板块分管总裁的第六天，就推行了这场重要的组织变革——整合原来的淘宝事业群和天猫事业群为三个中心：用户运营及发展中心、产业运营及发展中心和平台策略和运营中心，分别从用户、商家和平台三个层面建立服务体系，打通淘宝、天猫内部组织。
事实上，在2015年淘宝和天猫曾有过一次“融合”，彼时的阿里免去了时任天猫总裁王煜磊的职务，对旗下淘宝、天猫、聚划算在内的中国零售平台进行统一规划管理，任命彼时淘宝网总裁张建锋为中国零售平台负责人，向张勇汇报。
本以为张建锋会在打通淘宝、天猫上有更多动作，但他仅仅负责了9个月就因阿里用“班委制”取代了“总裁制”而没能有所作为。虽然之后蒋凡也一度成为天猫、淘宝总裁，可2020年的桃色新闻终止了“融合”构想，直到这次戴珊接管。
业务总裁调整、组织架构变动，无疑会带来一波人事动荡。据《中国企业家》报道，前速卖通业务总裁思函被戴珊从B系事业群带到了大淘宝，而大淘宝“四大金刚”中的平畴和凯夫则跟着蒋凡一起去了海外数字商业板块。
