作者/FASHIONOMY
疫情爆发后的第二年，国际旅行受阻，但却激发了中国奢侈品消费者的购买潜力，境内奢侈品消费在过去一年得以蓬勃发展。
根据咨询机构贝恩公司发布的《2021 中国奢侈品市场报告》，中国境内个人奢侈品消费在 2021 全年预计实现 36% 的增长，达到近 4710 亿元人民币的消费规模。这比疫情之前的个人奢侈品消费翻了一倍多。 贝恩咨询也进一步预测，中国将在 2025 年时有望成为全球最大的奢侈品市场。
但过去一年的奢侈品增速并非如此平步青云。上半年和下半年呈现两极趋势，《报告》指出，中国境内个人奢侈品消费在 2021 年上半年增速迅猛，增长幅度区间在 40% 至 100%，但下半年则迅速减缓，同比增速预计下跌至 0% 至 25%。这主要受新冠病毒在不同城市爆发以及房地产市场降温等影响。
此外，中国也在下半年出台了针对流量明星和 KOL 的新规，这也一定程度上遏制了奢侈品惯用的营销法则，并也直接导致许多奢侈品牌在明星营销上的失利，造成直接损失。
中国个人奢侈品消费迅速上涨，一方面自然离不开膨胀的中产阶级规模以及爱买奢侈品的年轻世代。根据汇丰此前的预测，中国中产阶层的数量在未来五年内，预计增长逾 45%，从现在的约 3.4亿 增至 5 亿以上。此外，有数据显示，中国 Z 世代已经成为购买奢侈品的主力军。
但这也不是唯二的因素。疫情也催发了消费回流，但一个更加关键的因素便是海南离岛免税业务的兴起，政策的推动下，海南全岛在去年建设自由贸易港，并由此加速了境内的免税业务。
根据贝恩这次的《报告》，2021 年，海南免税店销售额预计增长 85% 左右，达到约 600 亿元人民币，占中国境内奢侈品市场总销售额增长的5个百分点左右。在去年，有四家新的免税运营商进驻海南，LVMH 集团更是牵手中免集团在海南海口打造巨大美妆免税城。
另一方面，尽管流量明星面临着前所未有的整顿，但过去一年依然是奢侈品牌狂砸营销预算的一年。而随着天猫和京东在奢侈品电商渠道的加速推进，也促使了中国奢侈品消费线上渗透率的走高。贝恩的数据显示，中国境内个人奢侈品线上销售额的增速将达到约 56%(线下销售额增速为30%) 。
看起来，奢侈品消费似乎真的走上了 “线上”，但有一个数据值得关注 —— 该报告显示，除奢侈品美妆品类和免税销售外，个人奢侈品线上渗透率仍然较低。此外，在所有品类的消费中，奢侈品手袋依然是最好卖的，根据该《报告》，皮具的增速幅度达 60 %，珠宝类产品销售增速则不及 2020 年。
最后，贝恩也对未来的中国奢侈品消费市场做出了预测，市场在 2022 年整体会走向更加温和的增长，增速会放缓。但其也进一步指出，中国奢侈品消费市场的基本面已经稳健，主要得益于可支配收入的平均增长率高于通胀，且共同富裕目标将扩大中国中产阶级规模。
