作者：陈世峰
编辑：卢旭成
1月25日，1996年从重庆起家的中式快餐品牌——乡村基正式向港交所递交招股说明书。前不久，安徽的老乡鸡已向深交所递交了招股说明书。“中国快餐第一股”迎来了焦点之战。乡村基2020年5月曾获红杉中国3亿元战投，估值约47.5亿元。乡村基创始人李红和她老公张兴强，及儿子徐龙翔、继子张琨维合计持有乡村基53.35%的股份，按此计算，家族财富超25亿元。乡村基并不是IPO初哥。早在2010年，当时只有100多家店的乡村基在美国纽交所上市，成为中国第一家在美上市的中国快餐企业。由于食品安全事件和股价暴跌不能反映公司实际价值等原因，2016年乡村基选择从纽交所私有化退市。
又一个6年过去，乡村基再一次站在IPO大门前，靠什么？乡村基的模式有哪些值得其他消费和餐饮品牌学习的地方？乡村基这轮上市就十拿九稳了吗？蓝鲨消费试图揭开这一谜底。
01
从打工人到“快餐女王”
山城重庆出美女，洪崖解放多美食。乡村基掌舵人李红与陶然居创始人严琦、小天鹅火锅创始人何永智、秦妈火锅创始人秦远红，都是山城重庆解放碑附近走出的“餐饮女王”。李红则被称为“快餐女王”。李红出生在重庆市渝中区，父母是汽车运输公司的职工。1984年，16岁的李红前往重庆商业技工学校学了两年烹饪。毕业后，她参加四川师范学院成人自考，在汽车运输公司电大做教务，第一份与餐饮相关的工作是在重庆加州牛肉面做门店经理。1996年，借助肯德基、麦当劳等洋快餐在中国扩张的潮流，28岁的李红与丈夫在重庆解放碑一带开了一家餐馆，起名“乡村鸡”。刚开始，乡村鸡多“效仿”肯德基，产品结构里西餐大于中餐，主要卖汉堡、鸡腿、薯条，生意永远赶不上隔壁的肯德基。随后，乡村鸡梳理产品线，以中餐为主，香菇米线、牛肉米线、泡椒鸡块等成为拳头产品，生意渐有起色。2005年，由于禽流感盛行，李红将“乡村鸡”改名“乡村基”，事业渐入正轨。不过，在刚开始的前10多年里，乡村基发展速度并不快，其原因在于中餐的标准化很难，比如，做米饭就有9个流程，包括选米、验收、洗米、浸泡、攥、蒸等。此外，彼时的中国餐饮企业不受资本待见，依赖自有资金扩张自然较慢。2007年，SIG找到李红，联合红杉中国为为乡村基注入了一笔1300万美金的投资。随后，乡村基势不可挡，2008年一口气开出30多家直营店，营收同比增长524%，达2.31亿元。2010年9月28日，手握100余家门店的乡村基成功上市，成为中国第一个在美上市的中式快餐品牌。
02
蛰伏六年
乡村基上市的风光并没有持续多久。2011年，由于受成都新桥店“卫生门”事件影响，乡村基股价下挫14.68%，品牌陷入空前危机，扩张势头被遏制住，甚至部分门店被迫关闭。随后，乡村基开启“透明厨房”行动，2016年，乡村基股票停牌，并在几个月后迅速完成退市。2016年至今，蛰伏的乡村基发生了哪些翻天覆地的变化？招股书显示，乡村基旗下拥有两个品牌——乡村基和大米先生，总计门店数达1145家，2021年前9个月营收为34.24亿元，利润1.627亿元，全职员工数高达9086人。其中，乡村基主打川菜菜系，有602家门店，绝大部分位于重庆、四川，为中国西南地区最大的快餐品牌，2021年前9个月营收为18.49亿元，占总营收的53.95%；而大米先生于2011年创办，主打地方特色美食，在湖北、湖南、重庆、四川和上海等不同地区提供特色菜品，有543家门店，2021年前9个月营收为15.7亿元，湖北市场的大米先生为乡村基集团贡献了16.2%的营收。总体看，乡村基以重庆、四川为“革命”根据地（近3年的营收占比都超50%），逐渐扩张到紧邻的湖北、湖南两省，辐射云南、贵州，2020年才靠大米先生跃进到上海。
乡村基旗下餐厅地域分布私有化退市后，乡村基如何能保持高增长？蓝鲨消费认为，有以下几个方面原因：
第一，跟着大盘涨。据弗若斯特沙利文报告，中国快餐市场近年快速增长，总收益从2016年的7952亿元增长到2019年的10692亿元，2020年受疫情影响有所下降，但此后预计将保持14.2%复合年增长率。中式快餐占中国快餐市场70%，因数量较大的SKU，口味丰富，广受消费者欢迎。作为中国最大的直营中式快餐品牌，乡村基抓住了市场增长红利，营收从2019年的32.57亿元增长到2021年前9个月的34.24亿元。
2016年-2025年中国的中式快餐店市场规模明细
第二，现炒+小碗菜/称重模式。作为中式连锁快餐品牌，乡村基主要做了几个方面创新：首先，与传统快餐店厨房加工、门店微波炉加热的模式不同，乡村基采用优质食材，配备训练有素的厨师现炒现制菜肴。其次，提供小碗菜、称重等不同于传统快餐按项目收费的服务方式，让消费者花很少的钱（平均22-26元/顿）就可以享受3-4款菜式；第三，乡村基不断根据季节和地域，推出新菜品，比如春天推蕨菜鸡丁，冬天推砂锅焖羊肉；上海推蒸鱼等，以迎合消费者不断转变的口味。
乡村基小碗菜和称重模式
第三，超高性价比。虽然中国人均支配收入一直在上升，但快餐消费中，价格依然是最核心的影响因素之一。乡村基一直主打“好吃不贵”，不断推新品的同时降低售价。招股书显示，2021年乡村基餐厅每单平均价格从2020年的26.6元下降到25.9元，日均订单数从438单上升到468单，翻台率从2.0上升到2.8，单店日坪效从48.1元上升到56.4元。2021年前9个月，大米先生每单平均消费额为22元，比乡村基的25.9元降低了3.9元，翻台率从2.8提高到了4.2，单店日订单数从468单涨到了557单，单店日坪效从56.4元涨到了65.5元。
2019年-2021年乡村基、大米先生主要绩效指标数据
第四，标准化可复制的能力。经过26年的发展，乡村基积累了丰富的中式快餐标准化经验。产品方面，乡村基制定了专门的烹饪指引，逐步拆解传统流程，并将其编排成精细化标准的多道工序，要求经过乡村基培训的厨师遵循标准作业流程现炒现制，保证餐品质量和味道的一致性。采购方面，乡村基对大米、食用油（益海嘉里）、干货、餐厅消耗品等实行总部集中采购，蔬菜、鲜肉等菜品则由区域采购团队在当地招标采购（2021年前9个月乡村基有超470家供应商），实现了大部分菜品从源头进货，再封闭物流配送到店。这样，既降低了成本，又确保了食品安全。数字化方面，乡村基有25人的信息技术团队，还不断采购SAP等产品和服务，迭代自己的数字化技术提升运营效率，从餐厅到后台，从线上到线下，包括会员计划等等。餐厅选址乡村基有自己的一套标准：商圈店，开在商业综合体、综合功能商业区或者商业步行街一侧，主要面向游客或附近上班族。大约有50%至60%的乡村基餐厅和30%至40%的大米先生餐厅属于这种类型。办公楼店，位于办公楼底商的美食广场内或办公楼临街的零售空间，主要客群是上班族。10%至15%的乡村基餐厅及約40%至45%大米先生餐厅属于此种类型。住宅小区店，开在住宅区附近的邻里中心或住宅楼临街商铺，主要面向中产化的住宅区居民。大约10%至20%的鄉村基及大米先生餐厅属于此种类型。2019年之前，乡村基的商业区和办公楼餐厅面积为200-300平米，2019年后，这两类餐厅面积下降为100到200平米，住宅区餐厅面积则为70-150平米。小型餐厅战略，一方面提高了乡村基的市场渗透率（哪里都能开），另一方面也给乡村基带来了更高的坪效，让其投资回报周期从过去的12-18个月降低到了12个月。三大类型门店之外，乡村基还有交通枢纽店、医院店和外卖店等其他类型的餐厅，以及拓展团餐业务，不过目前收入贡献相对较小。选址时，乡村基比较注重商圈成熟度和人口密度，临近地区未来发展规划和交通便利性，临近地区顾客的消费方式和收入水平，以及租金成本等，乡村基的一套标准开店程序能减少开新店时间和成本，迅速获得收益。
乡村基选址原则
第五、资本助推，逆势扩张。2007年，乡村基获得了红杉中国、海纳亚洲1300万美元的A轮投资，在2008年金融危机之时“抄底”迅速扩张，从2007年的45家门店扩张到2010年的101家，为乡村基首次上市铺平了道路。历史总是惊人相似，从2019年1月到2021年9月30日，乡村基旗下两个品牌门店数量从638家增加到1145家，逆势扩张，这得益于2020年5月乡村基再度获得红杉资本3亿元投资。乡村基完美地将“抄底”战略进行到底。
03
风险难避
第一次上市后，乡村基成都新桥店“卫生门”事件是一个转折点。此次冲击港股IPO，乡村基的风险仍不小。具体表现在：
1、人力成本飙升风险。现炒现制是乡村基区别于其他中式快餐品牌的最大特色，但这需要以庞大的训练有素的厨师队伍作为支撑。为此，乡村基付出了极高的人力成本。招股书显示，2019年、2020年、2021年（截止9月30日）员工成本占总开支的23.8%、22.2%、22.3%。随着社保和公积金政策的进一步落地等，乡村基的人工开支可能会进一步增加。乡村基餐厅的员工流动性很高，而中国的社保和公积金很难在城市间转移，因此不愿意缴社保和住房公积金，因为会让他们拿到手的薪水下降，乡村基有因此被国家相关部门处罚的风险。
2016年-2020年中国餐饮市场雇员平均年薪
2、租金上涨风险。乡村基的门店通常开设在人口稠密的商业中心、办公楼店和社区店，对门店位置的要求较高。招股书显示，乡村基持有76处自有物业和1120处租赁物业，租赁物业中1111处用作餐厅。其中，相当一部分门店为2019年至2021年新增，依靠“抄底”疫情下的线下门店而来（近三年租金占总营收的比重只有2.5%），租期通常为5年。随着线下业态的逐步恢复，乡村基要以这个便宜的价格“续租”或存在一定的困难。
2019年-2021年乡村基收入开支明细
3、较高闭店率风险。乡村基和大米先生虽然模式先进，且拥有一套扩张标准，但其闭店率依然高企，2021年前9个月，乡村基新开店106家闭店34家（闭店率为32%），大米先生新开135家店，闭店31家（闭店率22%）。
4、外卖平台卡脖子的风险。因新冠疫情，2020年开始乡村基加大了外卖平台的扩张力度，2019年、2020年和2021年前9个月，乡村基支付了1.95亿元、2.92亿元及2.92亿元的外卖服务费，分别占同期收入的6.0%、9.2%及8.5%，是仅次于原材料以及耗材、员工成本、折旧摊销之外最高的成本支出。外卖平台掌握着巨大的流量，如果其他连锁快餐品牌加大外卖广告投入，外卖服务费会因竞争急剧上涨，而外卖2020年占到乡村基总营收的36%，2021年前9个月也占到34%，乡村基有被外卖平台卡脖子的风险。
2019年-2021年乡村基服务收入明细
5、合规风险。因为乡村基主打现制现炒，平均每个门店员工数超10人，且为了符合环保要求大量使用可重复利用的餐具而不是一次性餐具，这些都增加了餐厅的食品安全风险。因为乡村基的餐厅大量开在商圈、写字楼和住宅区周边，安全隐患明显，招股书显示，乡村基还有90家营业中的餐厅没有取得营业所需的消防安全检查合格证书……中式快餐是刚需高频消费，面临的竞争也十分激烈，竞争对手来自于各个细分市场和地域市场。与老乡鸡争夺“中国快餐第一股”可能仅仅只是开始，随着乡村基拓展更多的新市场，面临的硬仗必然不少。
