作者：唐飞
众所周知，企业增长中有“第二曲线”之说。
按照这个说法，任何一家企业都逃不开这样的规律，而大部分餐饮企业都是采取做“副牌”的形式寻找“第二曲线”。
港股上市公司九毛九国际控股有限公司就深谙其中之道。公司先后开创了九毛九、太二酸菜鱼、2颗鸡蛋煎饼、那未大叔是大厨、怂等多个品牌，涉足西北菜、酸菜鱼、煎饼、粤菜、火锅等领域。2021年又向高端川菜及烤鱼赛道做出尝试，6月公司于广州太古汇开设“太二前传”，8月于广州开设“赖美丽青花椒烤鱼”。
截至2021年6月末，九毛九公司共计拥有419家餐厅门店，覆盖全国70个城市。
业内专家分析，多品牌并行表面上看起来不聚焦，却可以通过前端多品牌对接顾客需求，在后端共享私域流量池，提升获客效率。多品牌的目的，是获得用户粘性，形成航母战斗群。
但做好“副牌”并不容易，早在2012年，海底捞就搭建独立团队推出“U鼎冒菜”，用以开拓新的市场。2016年U鼎冒菜在新三板挂牌，经营情况一直不算特别好，2019年U鼎冒菜终止了挂牌。西贝莜面村尝试的副牌西贝燕麦面、麦香村、西贝酸奶屋等都不成功，其投资20亿元专卖预制菜的“贾国龙功夫菜”于2020年10月推出后，口碑一度翻车。
可即便副牌难做，九毛九还是走上了这条路。
01
九毛九战略收缩
太二翻台率走低
官网信息显示，九毛九始建于海口，经营至今已逾26年。
起初，九毛九主营西北菜，以“二斤大骨头”、“山西老醋鲈鱼”、“潼关肉夹馍”、“羊肉串”等为主要卖点。2014年，九毛九加速扩张，但是在店铺数量猛增的同时，九毛九经营上也遇到了困境，客流减少、营业额普遍下滑。
2015年，一次吃酸菜鱼的经历给创始人管毅宏带来了新灵感。这一年，九毛九孵化了新品牌太二酸菜鱼。从门店数量来看，九毛九、太二、2颗鸡蛋煎饼和怂分别拥有91、286、37、3家门店。来自太二的收入占公司总营收比也逐年提升，从2016年的6%提升至2021H1的79%，可见“副牌”太二已成为核心品牌。
值得注意的是，太二酸菜鱼门店翻台率却在近几年持续走低。2018年至2021年上半年，太二酸菜鱼的翻台率分别为4.9、4.8、3.8、3.7，目前的翻台率较2018年的高峰期下滑近四分之一。
图源：华金证券
其实，自2019年起九毛九的发展就已遇到瓶颈，2020年在疫情的冲击之下，归母净利润同比下降24.54%。2019年公司经营利润率由17.3%降至16.7%，整体翻台率也从2.4小幅降至2.3。
面对疫情冲击，九毛九西北菜选择战略收缩门店并精简人员。2020年公司关闭了客流量相对较少的九毛九餐厅，并且停止广东及海南省以外的九毛九餐厅的经营，门店数由2019年的143家降至2020年的98家。2021年，九毛九门店继续收缩，截至6月末降至91家。同时，精简剩余九毛九餐厅的员工数量，每家继续营运的九毛九餐厅员工人数平均减少约20%。
一系列举措之后，效果似乎并不明显，“拳头产品”太二翻台率并未出现明显提高，由于九毛九店面收缩恐营收进一步下降，公司不得不寻找新的增长点。
02
借鉴凑凑
九毛九认“怂”
凑凑是呷哺呷哺集团在2016年3月推出的台式火锅品牌，并在当年6月开出了其第一家门店，之后门店数量迅速扩张，2016-2020门店数量的CAGR为189.3%，2021H1门店数量达149家，2016-2020收入的CAGR为280.8%，2021H1收入达11.3亿元。
复盘凑凑的发展，大致可分为两个阶段：一是2016-2017年的门店打磨期，这期间凑凑刚刚起步，公司不断对门店模型进行打磨，前期投入资金较多，使得品牌录得较大经营亏损，2016 和2017年的经营利润率分为为-46.7%和-21.3%。2018年凑凑步入品牌成长期，期间公司确定了品牌的单店模型，开始进行门店扩张。2018-2020年，凑凑品牌的门店、收入和经营利润的年复合增长率分别为70.8%、74.3%和86.6%，经营利润率稳定在12%左右。
尽管火锅市场已经愈发“内卷”且拥有多家上市企业，但有了凑凑这样的先例，再加上火锅市场高度分散的特性，九毛九还是决定下场一搏。
2020年，九毛九创立怂重庆火锅厂（以下简称“怂”）切入火锅赛道，通过独特的餐厅装修、菜单设计、品牌及营销策略，带来与众不同的火锅用餐体验。据大众点评数据，截至2021年11月11日，怂已有8家门店，其中上海3家，广州2家，深圳2家，海口1家，门店大部分处于一线城市核心商圈。
怂和凑凑走的都是“火锅+茶饮”的路线，区别在于怂选择了更为极端的发展路线。
菜品方面，怂的SKU极其精简。怂火锅只卖牛油辣搭果蔬鸳鸯锅一种锅底，菜品SKU共计60款，这一数字明显少于凑凑的100款SKU，也少于海底捞、呷哺呷哺等其他传统火锅店。但这样的选择可以保证工序的简单与流程化，减少了后厨备菜压力，同时降低采购及运送等供应链难度，便于快速扩张。怂奶茶车间效仿凑凑奶茶以“店中店”的形式向客户提供奶茶，并提供外卖窗口，但怂奶茶车间SKU仅3款，相比之下凑凑饮品超过40款。
图源：信达证券
营销方面，怂也模仿凑凑的定位，更加贴合年轻人。怂门店装修将废墟工厂风与暖色调相融合，墙上用大字写着“管他几岁，开心万岁”，“你开心就好”， “我们不是一家火锅店，而是一间开心制造厂”，通过标语加强“开心、快乐、潮酷”的品牌文化输出，建立与顾客的精神连结。
店铺融入酒吧、摇滚、夜店等风格(包括每晚的跳舞环节“Happy Time”)，员工还会穿上时尚服饰跳快闪舞蹈，大多客户会用手机进行拍照，从而有利于社交裂变。公司还开发了“怂厂长”和“飒小妹”这两个IP形象，将他们融入菜单、菜品、餐具等整个就餐环境。同时在门店引导顾客关注公众号，由此获得夹娃娃的机会，这既能给公司营造一个私域“流量池”，又能给顾客提供有趣好玩的体验提升复购率。
图源：怂重庆火锅厂官方微信
根据财报披露，2021年上半年怂的收入为1749万元，翻台率为2.2（第三家深圳店于2021年6月末开业，暂不纳入统计），而九毛九翻台率为1.8，太二的翻台率为3.7。在客单价上，九毛九的人均客单价为59元，太二为79元，怂为125元，客单价相对高。
综合来看，怂采用极简SKU复刻了太二在餐饮上的效率玩法，并借鉴了凑凑在火锅领域的发展路线。
03
能否复制下一个太二？
从九毛九集团的视角来看，根据过往“太二”品牌成功的经验，以及凑凑给呷哺呷哺带来的增长动力，怂被看做是集团的“增长引擎”。九毛九董事长管毅宏曾公开“许愿”，“在成功找到‘太二’这个第二增长曲线之后，怂火锅会跑出第三增长曲线。”
不过，怂火锅直接切入火锅行业第一大细分品类川渝火锅，可能将要面临的挑战不小。
首先，这条赛道里玩家太多。智研咨询发布的《2019-2025年中国火锅餐饮行业市场需求预测及投资前景分析报告》显示，2019年国内火锅行业市场规模达到9600亿元，2020年受疫情影响市场规模有所下降，约8880亿元。在这接近万亿的市场里，玩家分布十分分散，主要火锅企业包括海底捞、呷哺呷哺、小龙坎、刘一手等。据弗若斯特沙利文数据，海底捞和呷哺呷哺分别位列中国火锅企业排行榜第一和第二，但行业CR5的市占率总和也不到8%。
图源：信达证券
巨大的潜力意味着巨大的竞争。2021年，懒熊火锅、朝天门码头、巴奴毛肚火锅、周师兄火锅等先后获得融资，捞王、七欣天均已递交招股书；再加上以陈赫“贤合庄”、郑恺的“火鳳祥”为代表的明星火锅；沾了宅经济光的自嗨锅、莫小仙等，整个火锅行业呈现群雄逐鹿态势。
在这样的格局下，怂既要追赶前面的海底捞和呷哺呷哺，又要提防一众新兴品牌，前有狼后有虎，日子并不好过。
其次，火锅行业洗牌率较高。早在2017年，火锅行业的开店和关店率便位居国内餐饮行业榜首。据前瞻研究院此前数据显示，2017年火锅的关店率达5.9%，高于4.3%的开店率，位于餐饮业各细分品类之首。
很多曾经无比辉煌的名字如今都已黯然逝去，小肥羊已由“中华火锅第一股”沦为“中餐退市第一股”；重庆小天鹅则经历了上市失败、卖身无望等风波，成了褪色的名片；川渝火锅“一哥”谭鱼头在2020年破产倒闭；演员黄磊和主持人孟非合伙开的“黄粱一孟”火锅店也在2021年4月注销……
再这样的前提下，活下去远比走得远重要。食品产业分析师朱丹蓬认为，“随着整个新生代的人口红利不断叠加，近五年，整个火锅行业得到了高速发展，但是九毛九现在入局有点晚。因为现在的火锅店太多了，几乎没有差异化。”
最后，跨界“玩法”已卷的不行。这几年，围绕“火锅+”的场景融合尝试屡见不鲜，去年初湊湊火锅在北京三里屯推出首家“火锅+小酒馆”新形式火锅店；重庆爆火的网红餐厅“卤校长老火锅”，走的是“火锅+甜品”的模式，20道招牌菜里有13道是甜品；去年底，获得红杉资本1.5亿元天使轮融资的谢谢锅独创“火锅+烤肉+酒吧”的模式，烤串、烤翅、烤海鲜应有尽有。
图源：36氪研究院
“火锅+”的场景融合模式之所以大行其道，主要是因为消费者年龄层的变化。根据36氪研究院的数据显示，90后消费者已成为火锅的主流消费人群，占整体消费者数量的53.1%，讨好年轻人势在必行。
以凑凑的“火锅+小酒馆”模式为例，就是通过创造场景，提供出了一站到底式服务，满足了年轻人聚餐的多场景需求。对此，前凑凑CEO张振纬表示：“湊湊小酒馆，是以优质的餐与饮为基础延伸、加成酒水、以及KTV与live brand等娱乐体验，让模式本身更具竞争力。”
的确，火锅跨界在一定程度上对拉高客单价、延长营业时间有帮助。但是跨界难度也较高，搞不好就变成四不像，很容易造成对品牌的伤害，对于开放加盟的火锅连锁品牌而言，加速开店同时如若不能做好品控，带来的打击有可能是巨大的。
综上，怂火锅虽然部门门店模式已经跑通，但是大规模门店扩张时期将面临更大挑战。
对于九毛九的一系列尝试，部分券商持谨慎态度。汇丰研究发布研究报告称，维持九毛九“买入”评级，目标价由33.5港元下调至30.1港元，将2021-2023年整体收入预测下调14%/12%/6%，整体纯利预测下调31%/19%/13%。外资大行大和也下调九毛九的目标价至31.5港元，降幅达8.7%。
参考资料：
[1]《火锅行业研究及消费者调研报告》，36氪研究院
[2]《九毛九“”太二稳步扩张；多元品牌具增长潜力》，中泰国际
[3]《九毛九深度分析：平台型餐饮企业奋楫扬帆正当时》，华金证券
[4]《“太二”增长可期，“怂”火锅蓄势待发——九毛九公司深度报告》，信达证券
[5]《九毛九品牌之“惑”：拿什么打造“怂”火锅》，投资者网
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