作者：陈世峰
编辑：卢旭成
酒吧行业越来越受到关注。
这得益于“小酒馆第一股”海伦司2021年9月10日在港交所敲钟，市值一度超300亿港元。它瞬间引发了全行业的关注和讨论。招股书显示，海伦司小酒馆门店数量从2018增长到2020年的351家，年复合增长率达到了167%。
除海伦司这个以“酒吧”为主要业态的上市公司之外，近年来酒吧与其他领域的跨界尝试也越来越多——2019年，奈雪的茶作为茶饮界先驱入局 “餐饮 + 酒” 新业态，开辟新品牌 Bla Bla Bar，其主打轻酒精的鸡尾酒，同时为顾客提供茶饮、欧包与酒的新鲜组合；2021 年，喜家德、湊湊等品牌也陆续参与跨界尝试，分别开设喜家德饺子酒馆和湊湊小酒馆，试图打造全时段餐饮。
实际上，早在2016年，一家主打“餐吧+酒吧”的混合型业态已出现在武汉，这就是当红的社交餐酒新物种COMMUNE。在大众点评、小红书上，COMMUNE被称为“餐酒博物馆”。据官方提供的数据，目前COMMUNE在全国拥有近100家门店，覆盖全国30+个超一线、一线及省会城市的核心商圈，会员近300万，全年线下客流量超4000万人次。近期，COMMUNE宣布已经完成数亿元A+轮融资，由日初资本领投，高瓴投资、番茄资本跟投。2021年初，COMMUNE获得高瓴投资的A轮投资。
最近，蓝鲨消费对COMMUNE联合创始人、首席品牌官范夏萌进行了一次专访，试图从模式创新、品牌打造等方面揭示COMMUNE崛起的奥秘。
01
重模式切入
2003年，酒吧从欧洲传入中国内地。随着国人生活水平的提高，娱乐方式的丰富，酒吧作为具有前卫和亚文化的双重符号色彩的产物，以一种社交、娱乐、跨文化体验的新生娱乐形式渐渐融入城市生活。
很多人看来，迅猛发展的酒吧无疑是暴利行业。早年确实如此，但一位从事酒吧/夜店行业15年的“老兵”认为，2010年以后，竞争压力下，酒吧不得不增加营销力度，赚钱已不易。一家400平米的酒吧（夜店），至少投资500万元，理想状态下，一个月能做到150万营收，除去优惠券、商品成本、人工成本（包括业绩提成）等，每个月的净利润不过6万元左右，2年半才能收回投资。
海伦司的招股书也印证了这一点：2018年-2020年，海伦司的营收分别为1.15亿元、5.65亿元、8.18亿元，但净利润分别为973万元、7914万元、7007万元，利润率并不高。
图源/海伦司国际控股有限公司2021年招股说明书
公司综合全面收益表
毛利极高的酒吧实际利润并不够高，核心原因是营业时长过短（晚上8点后到凌晨）。
在此情况下，转型成为一些酒吧从业者的共识。2014年，贵阳的胡桃里开创了 “音乐 + 美食 + 美酒” 先河，成都的贰麻酒馆提供舞台表演以及川菜餐品，营造出更为浓厚的餐酒氛围感……武汉花园道也开出了第一家“餐吧+酒吧”的新业态——COMMUNE。
范夏萌告诉蓝鲨消费，COMMUNE的创始团队之前曾在北京的“宇宙中心”五道口运营过多家酒吧夜店。曾几何时，那里是大学生、外国人聚集的地方。
2014年，他们发现酒吧夜店市场发生了一些变化——消费者的休闲时间开始碎片化，不仅仅集中在晚上进行消费。与此同时，随着国人消费观念的变化，COMMUNE的创始团队也希望将目标客群拓展得更宽，不再局限于外国人和大学生。2016年，他们创造了“餐吧+酒吧”复合业态，将传统餐饮系统与超市自选式卖酒结合在一起。
图源/COMMUNE公社
与海伦司专注于“酒吧”的轻模式不同，COMMUNE注定是一个重模式：长达16-18个小时的营业时长，兼顾到白天夜晚不同的时段，以及餐饮、酒吧不同类型的业态。如此复杂的产品、空间结构，如何将它们有机地糅合在一起，这是一个巨大的挑战。
02
突围关键
蓝鲨消费实地考察了COMMUNE，一进门店就能见到分区陈列着啤酒、葡萄酒、洋酒的大型冰柜走廊，装修风格是原木桌椅，大吊灯式的宽敞、明亮的美式工业风，店内有高脚椅和沙发座两种，户外有露天座位。用户主要是年轻白领。COMMUNE能提供餐食、茶饮、咖啡等各种美食，客单价为80-120元。
图源/COMMUNE公社
范夏萌告诉蓝鲨消费，COMMUNE之所以能够在重模式运营下接连获得突破，原因有以下几点：
第一，产品。“坦白地说，很少有消费者专门去酒吧吃饭，因为大多数酒吧的食物很难做到好吃，缺少消费心智；也很少有消费者专门去餐吧喝酒，毕竟相对于酒吧来说，餐吧可选的酒水并不多，”范夏萌如是说，“酒水方面，COMMUNE全年有来自比利时、德国、西班牙等世界各地的1000+SKU以上的酒水不间断地滚动上架（酒可储存），提供给客人丰富的选择。与此同时，COMMUNE还从包装、颜值等多个方面以健康的思维经营洋酒，并根据消费者需求与反馈，不断更新其所售卖的酒水SKU。据悉，十多年前，COMMUNE已成立了自己的酒水贸易进出口公司，能以非常好的价格拿到全球各地的好洋酒，以高性价比为消费者提供产品。
图源/COMMUNE公社
蓝鲨消费认为，COMMUNE开的是大店，因此有足够的空间存酒，它的洋酒的总量比其他酒吧都大，SKU也很丰富，不过选品逻辑应该跟Costco类似，严选欧美口感等备受欢迎的好酒（并不一定都是名酒，可以谈到极好的价格），每种酒SKU并不多，不受欢迎的动态下架。
餐饮方面，COMMUNE主打更容易标准化的西餐。在总部，它拥有一支国际化的、跟随多年的餐饮团队，能将标准化的西餐‘翻译’得更加本地化，使其更加符合中国人的口味，不断推出各种餐饮新品。据悉，在COMMUNE的门店，虽也有主厨，但大量的菜品都是门店的年轻人根据总部的操作指南现场加工，比如炸鸡翅。
第二，氛围。从空间布局、家具分布、灯光设计、音乐歌单及分时段音乐分贝要求等，COMMUNE都以营造和谐的社交氛围为出发点。根据之前长期运营酒吧夜店的经验，COMMUNE团队砍掉了其他酒吧、夜店常见的摇头灯，因为它频繁变化的光束会增强人的浮躁情绪，增加打架的概率；每两个小时更新歌单，以符合用餐或者饮酒时的场景；COMMUNE不做包间，做一键可折叠的窗户，营造一个开放透明健康的空间；每周四为女性之夜……
图源/COMMUNE公社
第三，团队。作为一个直营连锁“餐吧+酒吧”品牌，COMMUNE创始团队始终有一个理念——宁缺毋滥，不以量取胜，一定要做好品牌。“从第一家店开始，产品、室内设计等各个环节，都是自己的团队亲自上阵。”范夏萌告诉蓝鲨有货，“我们的团队比较务实简单，深知‘餐吧+酒吧’这套组合拳不好打，因此对于细节的把控要求极高。”
COMMUNE成立之后三四年，一直努力打磨产品，调试氛围，培训员工，逐渐发展到100多家门店。这种拓店速度跟海伦司比有点慢，但范夏萌透露，即便刚刚获得数亿元A+轮融资，COMMUNE也不会大肆扩张，今年的目标是新开30-50家门店。
03
体验为王
一杯咖啡在家里你自己冲，成本不过2毛钱。但在鲜花装饰的走廊，伴随着古典轻柔音乐和名家名画装饰的酒吧，一杯咖啡的价格可能超过10元，你也认为物有所值。在COMMUNE，消费者每一次购买的产品或服务在本质上不再仅仅是实实在在的商品或服务，而是一种感觉，一种情绪上甚至精神上的体验。
COMMUNE高度认同体验经济的价值：“在宜家出现前，中国人选择家具的场景可能是传统的家具城；宜家出现后，年轻家庭会频繁光顾宜家。除了定价和设计之外，宜家体验式消费无疑是最吸引人的地方。在餐吧行业，我们可能是最能代表体验经济的餐饮品牌。”范夏萌说。
表面上看，COMMUNE是在售卖西餐，售卖酒水，但触及商业本质，它其实是在售卖一种生活方式。
首先，让消费者自由选择。COMMUNE的超级吧台涵盖了鸡尾酒、生啤、牛奶、咖啡等四大类目，每个类目下均有多个SKU，能够满足消费者的不同需求。范夏萌告诉蓝鲨消费，“在一张桌子上，你喝威士忌，他喝奶茶，我喝果汁或者精酿，大家坐在一起聊天，这并不是一个违和的场景，这正是COMMUNE的魅力所在——选我所爱。”
其次，摒弃过度服务。COMMUNE一直认为，消费者都有探索产品的“好奇心”，因而店内不设任何所谓的导购，让消费者能按照自己的意愿自主选择产品，COMMUNE只需做好基础服务，比如桌面的整洁，标准的出餐，与客人保持友好的交流等。
实际上，COMMUNE并没有一种绝对的引流产品，其引流主要靠社交文化带来的一种积极、愉悦的消费体验。而这种体验也展现在门店的选址上，除了大城市的优质商圈之外，COMMUNE还进驻了珠海日月贝大剧院、吉林北大湖滑雪场等景区。“我们希望在门店可以吹到海风，闻到花香。”
图源/COMMUNE公社
不过，这就需要不断抢占有利的线下位置。在资本助力下，COMMUNE能否快速实现门店数量的突破，我们拭目以待。
04
结语
全时段，餐饮、酒吧都做，服务更多年龄段的人群等，这让外界对COMMUNE有一种做得很重的感觉，但其实COMMUNE是一家非常标准化的“餐饮+酒吧”新物种。怎么讲？
首先，自选酒类仓储超市。COMMUNE的酒的总量和SKU跟真正的酒庄、酒类专卖店，甚至超市的酒类货架比都不算大的，甚至比不上很多土豪的酒库，但它将其分门别类“外翻”给消费者自选，相当于任何一个普通消费者，都能进入土豪的酒库，“奢俭由人”地选酒进而消费，这种体验感极爽。但对COMMUNE来说，这是极标准的操作——多放几个定制的柜子放酒而已。
图源/COMMUNE公社
其次，自助西餐。去五星酒店吃过自助西餐的消费者都知道，鸡翅、培根等西餐都可以在中央厨房做成半成品和成品，门店只是简单加工，比如最后炸一下。COMMUNE主打西餐，也完全可以中央厨房+门店现制的方式，根据客人的需求提供餐饮服务，既保证了口感，又避免了浪费。COMMUNE这套西餐系统复制到任何新开门店都没问题。
第三，标准式氛围。单从一家门店看，COMMUNE的氛围系统有点复杂，但一旦在一家门店试验成功，COMMUNE完全可以复制到所有门店，因为所谓的音乐系统，不过是用现代化的IT设备根据门店实际情况进行调控而已，跟海伦司的音乐系统应该大同小异。
第四，单点极致。COMMUNE的门店如果由一个老板干完，肯定手忙脚乱，但COMMUNE的团队是夜店和酒吧行业的老司机，早就将门店的各个系统进行专业化分工，比如有人专门研究和采购洋酒，有人专门研究和研发西餐……每个专业都聘请或培养出最顶级的人，他们负责开发产品和设计模式，门店不过是成果的最后呈现，自然碾压绝大部分单体餐吧、酒吧。
